Мария Рыбальченко
5 декабря 2017 42 мин на прочтение

ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #28 Дмитрий Лисицкий: как снайперски таргетировать топ-менеджеров компаний?

Двадцать восьмой выпуск подкаста ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН. В гостях — Дмитрий Лисицкий, Co-Founder проекта Influ2.

О чем поговорили:

  • [00:01:39] Influ2 — Person-Based Marketing.
  • [00:15:00] Как идентифицируете конкретного пользователя?
  • [00:23:10] 2 группы клиентов.
  • [00:33:18] Follow-Up Email Marketing.
  • [00:37:21] Ценообразование и консалтинговые услуги.
  • [00:49:03] Эффективная рекламная кампания.
  • [00:53:17] Look-аlike таргетинг.
  • [00:56:24] Первая версия продукта.
  • [01:08:46] «Мне бы в небо».

Слушай выпуск!

Подписывайся на подкаст ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН на SoundCloud и iTunes.
Ставь 5⭐️  на iTunes. Оставляй комментарии.

Благодарности

Спасибо партнеру по размещению гостей — сервису аренды Dobovo.com за сертификат на проживание гостя.

Спасибо книжному партнеру Kniga.biz.ua за книгу-подарок для гостя Оуэйн Сервис, Рори Галлахер «Начинай с малого. Научно доказанная система достижения больших целей»

Бонусы

Промокод prodroman2017 на 50% скидки на использование сервиса Influ2. Действителен до 1.02.2018.

Расшифровка подкаста

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Всем привет. У нас 28-й выпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН» и сегодня в гостях у меня Дмитрий Лисицкий, Co-Founder проекта Influ2 (инфлу-ту) или Influ2 (инфлу-два), да, в зависимости от того, с какой локальностью мы будем это называть. Привет, Дмитрий.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Привет. Рад всех приветствовать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Виртуально мы все приветствуем. Я сейчас в Австрии. Ты в Киеве, не в Киеве?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Я в Киеве, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Отлично. Мы пишемся по скайпу и в принципе у нас плюс-минус один и тот же часовой пояс. Расскажи, пожалуйста, нашим слушателям вкратце, что делает Influ2 (инфлу-ту) или Influ2 (инфлу-два), как мы будем называть весь подкаст?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Я привык «инфлу-ту» и скажу честно, что мне тяжело... сразу скажу, что будет много слов-паразитов из иностранного языка, потому что я привык о нем говорить по-английски, потому что проект работает в основном для западных пользователей. Я думаю, что аудитория привыкла уже ко всяким аббревиатурам и терминам. Тут их просто будет чуть больше. Да, и поэтому «инфлу-ту» мне комфортней.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Окей. Что делает Influ2, для тех, кто с ним не сталкивался?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Главное, что мы делаем — это то, что мы научились показывать рекламу конкретному человеку и отслеживать, как этот человек видит эту рекламу, кликает на нее, и потом, если он приходит на сайт, мы это тоже отслеживаем. И это супер полезная вещь для компаний, которые продают другим компаниям, т.е. для B2B. И B2B компании используют это для того, чтобы устанавливать свои отношения со своими клиентами потенциальными, да, т.е. они как бы их находят, общаются с ними через рекламу и потом потихонечку их конвертируют в настоящих клиентов.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Супер, супер, интересно. Еще будем сегодня об этом говорить много подробнее. Вы запустили этот проект в феврале 2017, т.е. это получается порядка 9 месяцев прошло. Сколько сейчас человек работает в компании? Сколько вы уже зарабатываете в год или за эти 9 месяцев?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: На самом деле до запуска это такая вещь непонятная, это более непонятная вещь, чем с беременностью, существенно, да, т.е. фактически мы год назад начали об этом думать и в феврале мы начали эксперименты, и по существу мы как бы в продакшн вошли... первые клиенты у нас пошли в июле... и, кстати, компанию мы тоже зарегистрировали только в июле, соответственно, мы ведем свой такой официальный старт от июля. Сейчас в компании 9 человек. Мы еще немножко используем part-time людей из компании C8 — это компания моего партнера, Владимира Михалко, вот, т.е. full-time — это 9 человек. По поводу... мы вышли на 15 тысяч в прошлом месяце дохода — это как бы вот за это время, это то, к чему мы пришли.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Это оборота или прибыли?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Это оборота, но у нас очень высокая маржинальность, поэтому грубо... можно считать, что это почти маржинальность.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты где-то, по-моему, в своем выступлении на iForum ты рассказывал, что показ видео какому-нибудь венчорному инвестору на cnn.com может стоить $0.05?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, т.е. если мы пересчитаем CPM в CPV, то по существу, грубо говоря, самый большой CPM, который платят за видео-рекламу на каких-то топовых сайтах — это может быть, ну, $50, да, и... понятно, что, наверное, всегда есть исключения, но цифра такого порядка. $50 CPM — это, грубо говоря, $0.05 CPV — это цена за показ.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть получается, что в ваших доходах большую часть это является ваше ноу-хау и то, что вы настраиваете, а не стоимость инвентаря, который вы закупаете? Рекламного, я имею в виду.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, совершенно верно, т.е. рекламные площадки нас немножко в этом смысле даже недолюбливают, потому что мы вроде бы не тратим как-то чувствительно денег, понятно, что по их по размерам вообще вряд ли какая-то украинская компания тратит много денег, но мы как-то особенно маленькие с точки зрения доходов, но при этом диспропорционально большие с точки зрения сложности того, что мы делаем. Именно по этой причине, потому что нам... благодаря тому, что мы точно идентифицируем аудиторию, нам не нужно тратить много денег, чтобы ее покупать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. Вот эти вот 9 человек плюс part-time, то, что вам помогают ребята из C8. Какая там структура? Чем они занимаются? Как они разделены по направлениям?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: По существу у нас львиная доля — это девелоперы, понятно, в смысле самая большая группа товарищей, поскольку у нас опять-таки грань призрачная, потому что, например, Володя Михалко, он или я, например, мы совмещаем сразу несколько функций и как нас поделить очень сложно. Но вот, если вычесть тех 2 человек, то у нас есть 3 девелопера; есть... только что взяли и очень довольны тем, что у нас появился такой человек — это руководитель по маркетингу; есть 2 человека, кто занимаются продажами; и остальные — это люди, которые координируют... а, еще есть аналитик — человек, который занимается сбором данных; и остальные — это люди, которые занимаются buying'ом, собственно, управляют рекламными системами.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Кто сейчас ваши клиенты? Какая их география? Кому вы уже начали продавать и видите, что там горячая потребность, и они понимают, что нужно покупать вот такую вот высоко таргетированную, узкую рекламу на конкретных людей?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Поначалу нам казалось, что это будет нужно вообще всем B2B. И в этом смысле мы были правы с точки зрения того, что все, кому ты об этом рассказываешь, они все готовы с тобой разговаривать, хотят покупать и так далее. Вот сейчас у нас уже пошла та фаза, то, что называется Product/Market Fit, когда ты начинаешь понимать, для кого из твоих клиентов это реально хорошо работает, а для кого, скажем так, не очень хорошо либо у них есть альтернативные пути решения своей проблемы, где вообще есть какая-то реальная конкуренция. И то, что мы поняли — это то, что если компания хочет таргетировать топ-менеджеров больших компаний и она готова строить с ними длительные отношения, т.е. это как бы такая долгосрочная инвестиция в эти отношения, если у него большой цикл продаж, что типично для таких больших компаний, то это для нас идеальный клиент, да. И это аутсорсинговые компании, понятно, да, это продуктовые компании, которые занимаются, например, Enterprise Software, т.е. те, которые продают большим компаниям свои софтверные решения, не важно, это SaaS продукты или это коробочные продукты, даже железо в принципе это может быть. И отдельно еще у нас есть группа товарищей, которая тоже... для нас было немножко неожиданно, но оказалось, что для них это очень хорошо работает — это люди, которые делают ICO, и это отдельная группа клиентов, которые... для них мы решаем проблему того, чтобы крупные инвесторы, которые инвестируют в ICO, узнали об их существовании. Их положение особенно сложное, потому что очень много шума в этой индустрии. Эти люди завалены информацией по имейлам и всеми немысленными LinkedIn'ом и так далее, значит, предложениями инвестировать в очередное ICO и соответственно мы для них эту возможность прорваться из этого всего страшного шума, который существует, и коммуницировать через какой-то канал, который не доступен или не известен другим компаниям.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, тема очень горячая, я прям вижу... вчера буквально за день 2 поста видел «Познакомьте меня с владельцами СМИ, которые пишут об альткоинах и криптовалютах», кучу уже видел заявок на рынке, когда ребята пытаются поднять ICO. Тема очень горячая и соответственно... Я даже видел, некоторые люди даже продают базу из, по-моему, 60 СМИ о криптовалютах за, по-моему, $1800 или что-то в таком духе. Настолько сейчас всем это горячо и нужно и хотят покупать.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, да, это правильно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А на какую географию вы в основном работаете?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Больше всего мы любим Штаты, по двум причинам. Во-первых, это большой рынок. Во-вторых, там меньше всего регулирования, связанного с тем, как ты можешь общаться со своим клиентом. В Америка самое мягкое антиспам законодательство, его легко выдерживать, и поэтому наши клиенты, которые работают в Штатах, у них больше возможностей для того, чтобы потом пользоваться тем, что мы им отдаем. В принципе, с точки зрения нашего продукта, мы одинаково работаем во всех странах, но то, как они могут этим дальше воспользоваться, оно сильно различается в зависимости от того, какое антиспам законодательство в каждой из стран, потому что мы рекомендуем нашим клиентам после того, как они таргетировали рекламой и человек пришел к ним на сайт либо куда-то там, почитал про них статью, что-то с этим делать. Это очень важный момент, который мы поняли относительно недавно — что клиенты, которые практически после каждого клика слали какие-то follow-up'ы, они реально получили очень много лидов. И это такая практика, которая резко меняет вообще подход к Outbound/Inbound маркетингу, потому что фактически как бы он совмещает в себе все преимущества и того, и другого. С одной стороны, клиент получает «теплый» лид — это компания, которая прочитала какую-то статью, что-то знает о том, кто им пишет. С другой стороны, главная проблема Inbound'а в том, что он очень медленный, т.е. чтобы раскачать какой-нибудь блог и чтобы уговорить людей, чтобы они там как-то о себе оставляли информацию, нужно месяцы и годы и не у всех получается, а мы фактически это делаем мгновенно, т.е. мы приводим человека за ухо на эту статью, он ее читает, и можно сразу ему follow-up'ить, и это происходит очень быстро. Поэтому это такой гибрид получается Inbound/Outbound активности. И вот в странах, где можно слать такие «холодные» имейлы, в юридическом смысле «холодные» имейлы, там, конечно, клиенты извлекают больше пользы. Но с другой стороны, например, мы вчера обсуждали с клиентом, в Канаде где-то нельзя делать, для них наоборот наше решение, оно еще актуальней, потому что у них фактически вообще закрыт Outbound канал, и мы его фактически для них открываем. Вот как-то так.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, интересно. Получается, что, с одной стороны, вас лимитирует антиспам законодательство, но у вас есть возможность выцепить имейлы вот этих вот людей, которые принимают решения в компаниях, а, с другой стороны, есть же еще европейское законодательство о cookie, о privacy пользователей, но... или же вы его легко обходите, потому что никто не читает эту политику конфиденциальности и просто на сайтах появляется вот эта плашка, но по сути ничего не меняется.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: На самом деле нам очень повезло, потому что нам ни то, ни другое законодательство нас не регулирует. Антиспам, оно больше относится к тому, что дальше наши клиенты делают с результатом нашей кампании, да, т.е. понятно, что тот факт, что человек пришел, почитал твою статью или скачал whitepaper — это замечательно, но хочется с ним как-то дальше пообщаться. И по существу как бы email и LinkedIn — это 2 основных канала, как они дальше этим пользуются. С точки зрения других регулирований, связанных с рекламной деятельностью, то мы тоже как бы не находимся напрямую в этом поле зрении регулятора, потому что фактически мы пользуемся данными рекламных площадок. Мы напрямую у клиентов не получаем их личные данные, мы их просто агрегируем и анализируем данные, которые отдают нам Google, Facebook, LinkedIn и так далее. Соответственно, если вдруг они что-то нам отдают лишнее, то это как бы в большей степени касается... регуляторы будут интересоваться, почему они это делают, нежели как мы это используем. Единственное для нас такое реальное ограничение — это то, что нам нужно соблюдать их Terms of Service, т.е. нам тоже нельзя нарушать уже ограничения рекламных площадок, которые они накладывают на нас. С точки зрения законодательства нам проще.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я понял. Слушай, а расскажи, как это там устроено под капотом чуть-чуть для наших слушателей, т.е. у тебя есть пользователь, он заходит на сайт, он получает определенный набор куков, вот в какой момент и как вы или сайт может понять, что это конкретный John Smith, который работает в компании Acme и рабочий email у него вот такой?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Это на самом деле очень тяжелый вопрос. Могу привести аналогию. Фактически как бы что мы делаем? Мы просто анализируем все данные, которые нам отдают рекламные площадки. Из-за того, что C8 исторически подключены... они, по-моему, были первые в Украине и до сих пор чуть ли не единственные пользователи и там еще целая куча рекламных площадок, которую покупают через Programmatic. У нас очень много информации, гораздо больше, чем то, что привыкли люди видеть у себя в Analytics или даже кто занимается ретаргетингом и так далее. Поэтому как бы вот... оказалось, что если эту всю информацию собрать вместе, то можно достаточно точно попадать в конкретного человека. И вот как раз вот чем мы занимались полгода, с февраля по июнь, это как раз проверяли эту гипотезу. Когда она подтвердилась, мы запустили кампанию для наших клиентов. Но по существу почему это интуитивно сложно как-то почувствовать — это примерно также как есть известная история... забыл фамилию товарища, который изобрел шахматы... к нему, значит, его, значит, царь сказал, что «Вот ты придумал такую замечательную игру, я тебе хочу сделать какой-то подарок в ответ». Он говорит: «Положи зернышко на первую клетку, два зернышка на вторую клетку, 4 зернышка на третью клетку и так далее, и вот сколько там зернышек будет, столько подари мне». Тот удивился и говорит: «А почему ты так мало попросил? Это не проблема, конечно. Там, может, какой-то мешок зерна сейчас у тебя соберется». Но оказалось, что там 2 в 65-й степени зернышек и их столько нет во вселенной. Вот примерно такая же история и у нас, т.е. когда клиент пытается понять, как это штука работает, он говорит: «Окей, я увидел, например, какой-то сигнал по конкретной куке, например, город или соцдем информацию или просто какой-то сегментный кликнул. Вот что из этого, как можно понять, что это конкретный человек?» Ну, действительно, невозможно. Оказывается просто, что если это делать систематически и в больших объемах, то возможно. Но вот этот переход, он не интуитивный, примерно как зернышко. Я не знаю, смог ли я ответить, но примерно так.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И мы возвращаемся в студию. У нас в гостях по прежнему Дмитрий Лисицкий, Co-Founder Influ2. Но в принципе я, конечно, понимаю, твою метафору о том, что чем больше у тебя данных, тем точнее ты можешь строить прогноз, но... И в принципе я понимаю, да, что вот есть, например, подсеть какая-то, из которой выходит пользователь, ты можешь с высокой точностью сказать, что, например, он, скорее всего, работает в компании X, потому что большую часть времени он выходит либо из дому, либо с работы, и ты можешь склеить его поведение из дому и с работы, и понять, когда он дома, а когда он на работе, и что он большую часть времени проводит в своем офисе. Хорошо, гипотетически зная, что он, не знаю, что он работает с поставщиками, ты можешь даже поймать, когда он находится в офисе у других ребят, что это вот он был, не знаю, на переговорах, но тебе надо очень много данных, которые чаще всего не являются публичными или структурированными. Как вот именно понять, что он работает в финансовом департаменте кроме того, что он читает новости о финансах? Как понять, что он главный финансовый директор? Какие данные вам в этом деле помогают?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Прежде всего мы следим за его социальным профилем, вот, и это нам сильно помогает с его социальным профилем.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это данные на LinkedIn, данные на Facebook, на Google+, в Twitter?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Тогда да, тогда получается, что всё сильно проще, если вы можете склеить данные соцпрофилей и с конкретным набором кук. Хорошо, тогда такой вопрос. Как вот клиенты, вообще вникают ли они, нужно ли им это при продаже, что такое DSP, DMP, SSP, вот эти вот все Programmatic'и или просто вы делаете магию и клиенты говорят: «Окей. Я верю, не хочу знать, как оно работает под капотом»?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Дело в том, что даже эти знания как бы им не очень помогли бы. Как раз проклятие рынка рекламной технологии именно в том, что первая волна евангелистов, значит, или инноваторов, которые делали все эти, даже до RTB, разного рода решения, они все упирались в то, что ты приносишь какую-то новую идею на рынок и дальше как-то... ее даже часто используют не по назначению и многие клиенты вообще не понимают, что это такое, и реально занимает много времени пока рынок адаптируется. Тот же Programmatic, он сколько лет поднимался? И при этом опять-таки не секрет, что в интернете очень много нечеловеческого трафика, всё это abuse'ят, т.е. на самом деле как бы, с одной стороны, твои клиенты плохо понимают, что ты делаешь, а, с другой стороны, ребята, которые поняли, что там есть деньги, они начинают это abuse'ить, и вот это проклятие, которое постоянно преследует любое рекламное решение. Поэтому у нас была стартовая точка — это то, что продукт должен быть настолько простой, чтобы CEO компании легко понял, что это такое и мог им пользоваться, даже не разговаривая со своим маркетинговым директором. И мы вот эту всю сложность, мы ее спрятали внутрь и там ее реально гораздо больше, чем... т.е. просто одним Programmatic'ом эта проблема не решается, да, т.е. там нужно много всего делать. И мы решили, что замечательно, это будет наша проблема и мы ее будем как-то для наших клиентов решать. А клиентам нужны конкретно результаты, которые они будут видеть. И фактически, да, ну, т.е., конечно, клиенты поначалу относятся с недоверием, потом тестируют, видят конверсию. У нас были вообще кейсы, когда мы показывали людям, например, их имя в баннере, чтобы они убедились в том, что эта штука работает, но на самом деле мы так больше не делаем. Во-первых, это рекламные площадки, опять-таки нарушаем их policy, мы не хотим точно этим заниматься. Во-вторых, как бы уже много других фактов, которые показывают, что вся эта штука так работает. Они просто проводят тестовую кампанию и видят, что на их имейлы после этого люди отвечают и понимают, кто им пишет, и как бы этого достаточно для того, чтобы проверить технология работает, не работает. То есть мы как бы сейчас... сейчас мы преодолеваем барьер недоверия тем, что мы говорим: «Ребята, давайте потратьте тестовый какой-то бюджет и вы увидите, что это всё работает так, как мы рассказываем».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. У тебя по прежнему что-то со звуком, есть какой-то шум, или ты рядом с микрофоном и это залетает воздух. Вот когда ты отвечал первую часть ответа прошлого у тебя вот шумело, потом то ли ты переместился в другую сторону, то ли, я не знаю, пропал шум.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, хорошо, не знаю даже уже.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. И получается, что кроме самого Programmatic и работы с данными площадок, социальных сетей, вы еще как-то подключаете работу с имейлами, т.е. вы клиенту сообщаете, что вот с этими людьми можно коммуницировать, и вы... Вы даете их имейлы или какой-то партнер предоставляет клиенту, что John Smith из Acme, вот его такой-то имейл, он уже «горячий», ему можно писать. Как это устроено сейчас?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Мы начали с того, что просто клиенту показывали в дашборде поименно... и, кстати, если сейчас на сайт зайти, там есть дашборд, в котором можно демо посмотреть, как это выглядит, да, т.е. можно увидеть конкретные клики, которые мы просто проводили по своим старым кампаниям, и можно видеть конкретные имена людей, имейлы и так далее. Вещь, которую мы поняли — это то, что некоторые наши клиенты этими данными пользовались, а некоторые не пользовались. И те, которые не пользовались, у них через месяц-два кампании, они говорят: «Слушайте, а где продажи и всё остальное?» Я говорю: «Ребята, а вы что делали?» Они говорят: «Ждали, когда будут продажи». Я говорю: «Нужно было как-то этой информацией пользоваться». И сейчас мы практически отказываемся работать с компанией до того момента, пока она объяснит, что она собирается дальше делать с той информацией, которую мы отдаем. И фактически есть 2 таких пути, 2 группы клиентов.
Есть компании, которые реально активно пользуются своей CRM системой. Как правило, у них понятно структурирован sales процесс, funnel и так далее. И у таких компаний, как правило, есть какая-то система email-маркетинга, и мы фактически просто интегрируемся в то, что у них уже есть, и они получают новый поток лидов, который они дальше обрабатывают. Либо они, что мы очень рекомендуем, настраивают цепочки имейлов в зависимости от того, на что человек кликнул, т.е. вещь, которую мы еще поняли, и на самом деле это такое, наверное, самое большое открытие за последние 2 месяца — это то, что, грубо говоря... С рекламой какая история? На баннерную рекламу, мы знаем, кликает меньше 0.1 процента от аудитории, т.е. очень низкий CTR. У нас CTR он варьируется где-то от 3 до 10 процентов, т.е. он на 2 порядка больше, чем в традиционной рекламе. Почему? Потому что мы показываем контент... Во-первых, мы стараемся показывать релевантный контент. Во-вторых, только тем людям, которым он потенциально может быть интересен. Но тем не менее даже если 10% людей кликает — это означает, что 90% не кликает, да. И вот это очень важный такой дифференцирующий фактор. Тот факт, что человек кликнул — это говорит о том, что мы как бы нащупали нерв, нащупали то, что его интересует. И фактически кампании, которые сейчас идут и которые мы видим, что они хорошо работают — это когда есть много разных единиц контента, которые говорят о разных вопросах или проблемах, которые решает наш клиент. Например, у них есть какое-нибудь решение для телеком-индустрии, есть какая-то статья про то, как они что-то делали в финансах и еще что-то такое. И вот то, что зацепило клиента — это то, о чем он хочет, чтобы с ним поговорили. И фактически каждый клик — это сигнал, это как бы запрос на то: «Вот, ребята, поговорите со мной об этом» и этот запрос нужно обрабатывать, т.е. фактически лучшее, что мы можем в этот момент сделать — это очень быстро отправить ему имейл, сказать, что «Вот, тебя интересует наше решение по телеком-индустрии. Хочешь поговорить с нашим тим-лидом, который занимался, строил это решение? Он на следующей неделе свободен. Вот, давай, поговорим». То есть это нужно сделать очень быстро, во-первых. Во-вторых, это нужно сделать в контексте того, что заинтересовало клиента. Самое плохое в этот момент ему написать имейл «Мы замечательная, самая лучшая аутсорсинговая компания в мире», потому что для него это просто шум. Очень важно говорить о том, что его интересует. И фактически вот первая группа клиентов, мы им шлем эти сигналы в CRM-систему и в систему email-маркетинга и они дальше эти сигналы либо людьми, либо автоматическими имейлами обрабатывают.
Вторая группа клиентов — это те, у которых, может, в лучшем случае как-то CRM работает, бывает, что и CRM нормального нет, и тогда мы им помогаем построить это решение снаружи, т.е. мы им отдельно достраиваем простенький email-маркетинг и с тем, чтобы они эффективно использовали наше решение, чтобы у них появлялись лиды, потому что в противном случае вручную это всё так не работает, к сожалению, т.е. там кликов много и так люди не умеют работать. Вот примерно мы как бы так их дифференцируем.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто, это очень похоже на баннера Jira, которые я видел много лет назад, когда Jira сделала с десяток баннеров типа «10 причин выбрать нас», и там одна была причина про цену, вторая была причина про «Посмотри, кто нами уже пользуется», третья причина была еще про что-то, и они размазали этот креатив по времени, т.е. что ты в разное время видел разные эти баннера, и соответственно тоже они могли понять в этот момент, что кого-то больше волнует, кто у них в портфолио, кого-то больше волнует, сколько это будет стоить за 100 пользователей, а кого-то больше волнует, не знаю, сокращение расходов или повышение эффективности работы отдела разработки. И, по сути, как бы тоже самое предлагаете своим клиентам и вы, т.е. для кого-то, опять же, более актуально увеличить стабильность системы при разработке, для кого-то более актуально быстро релизиться, для кого-то порезать cost'ы, а для кого-то переживать всплески продаж во время Black Friday.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но есть одно большое отличие, т.е. это очень удачный пример, но что не могла сделать Jira? Если бы они сейчас пользовались как бы этой кампаний, они бы смогли сделать с нами. В момент, когда человек кликает на баннер, мы знаем кто это, и это означает, что мы можем ему написать имейл или как-то дальше с ним работать. Вот проблема таких компаний традиционных в том, что как бы ты даже видишь трафик, т.е. можно даже построить когорту людей, которые ты понимаешь, что их интересует эта проблематика, но пока ты его не идентифицировал пользователя, фактически это означает, что он должен либо подписаться на какую-то рассылку, либо скачать отчет какой-нибудь, т.е. как-то его конвертировать и понять, кто это вообще был. Как бы эта информация, к сожалению, остается бесполезной. И вот в нашем случае клиент вместе с кликом, он получает информацию, кто это и что с ним нужно делать, и тут это резко сокращает процесс конвертации трафика в потенциальные лиды.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Согласен, согласен, а еще ты отсеиваешь тех людей, которые тебе как-то не подходят по размеру, если у тебя Enterprise решение, чтобы просто не использовать время продавцов на малый бизнес.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но тут на самом деле можно даже вообще по-другому делать, т.е. обычно на старте обсуждаем вообще кого-то наши клиенты таргетируют, соответственно, как бы, вот когда они говорят: «Вот у нас цена за лид вот такая», Я говорю: «А скажите, какая цена за самый желаемый лид?», да, потому что вы же на старте нам говорите: «Нас интересует только CTO Fortune 500 компаний», окей, мы можем показать рекламу, но только им, мы можем приводить только их, да, т.е., грубо говоря, процесс квалификации лидов у нас происходит на этапе обсуждения кампании. Опять таки, в Inbound маркетинге ты получаешь лид и дальше его нужно квалифицировать, понять, кто к тебе вообще пришел и что с ним дальше делать, нужно ли вообще как-то реагировать на этого человека или это просто бесполезный лид, и ты за него тем не менее заплатил деньги, потому что был какой-то, там, затраты на привлечение трафика и так далее. У нас любой лид, который пришел — это изначально тот человек, которого ты хотел привезти к себе. Поэтому проблема квалификации лидов решается еще до запуска кампании, до того как мы начали тратить деньги на этих конкретных людей.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И разница по тому, сколько они могут платить за лид средне маркетинговый, когда они захватывают всех, и сколько они могут платить за лид, квалифицированный, она может быть в разы, а то и в десятки раз. Правильно?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, совершенно верно. Там дальше... традиционно это зависит от источников, т.е. можно получить какие-то дешевые лиды и потом из них ни одного не квалифицировать, т.е. как бы тут эта проблема решается на старте. Наше другая... противоположное проклятие — это в том, что у нас пока не было клиента, который смог сформулировать 10 тысяч человек, которые он хотел бы таргетировать даже. Их, как правило, меньше, потому что когда тебе говорят, что ты можешь таргетировать очень узкую аудиторию, люди таргетируют очень узкую аудиторию замечательно. Нам из этого нужно как бы дальше очень много инвестировать в разработку media buying'а с тем, чтобы мы этих людей могли потом находить. И фактически наши основные усилия в R&D сейчас направлены на то, чтобы искать новые пути нахождения таких людей, идентификации и так далее, т.е. это не какой-то один фокус, который можно их все найти, т.е. это какой-то целый набор решений, который вместе с учетом того, что мы обмениваемся информацией между этими решениями, позволяет находить этих людей и идентифицировать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, интересно, а вот в случае с имейлом вот ты говоришь, что вы иногда достраиваете на стороне такое полу-CRM решение, чтобы шли имейлы. Вы используете что-то подобное, вот как у нас был в подкасте проект Reply.io, когда настроена цепочка писем и она останавливается в тот момент, когда клиент проявил интерес или ответил, или же что-то с другими механиками?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, мы используем прямого конкурента Reply.io. Честно скажу, что просто в момент, когда мы искали такое решение, я просто не знал о существовании Reply.io. Мы пользуемся Drip'ом.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И по сути вся та же история? Или менеджер по продажам должен отметить, что клиент позвонил, вышел на связь, или он должен ответить на имейл.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но там, по-моему, в Reply.io тоже такая есть фича, там есть возможность автоматически в случае ответа выключать цепочку.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, да, да, и плюс вручную переместить клиента, например, в категорию Interested и соответственно она тоже остановится. Скажи, сколько обычно писем вы рекомендуете настраивать клиентам и с какого письма обычно большая часть откликов начинает уже идти? Или за счет того, что их сильно «греют» баннерами, статьями, они уже с первого же письма отвечают, что да, актуально.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но на самом деле там сильно много «греть» не надо похоже. Зависит от контента, конечно. Но мы обычно советуем от одного до 3-х писем послать. В принципе этого достаточно. Не знаю, опять таки у нас, может, пока не было кейсов, когда кто-то послал 15 писем, но там тоже известный закон, что каждое следующее письмо, у него конверсия ниже, чем у предыдущего, как правило. Бывают исключения, конечно, но, как правило, так.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я тебе скажу, мы работаем с Reply.io, у нас обычно 3 письма — это какой-то такой необходимый минимум, потому что люди сейчас настолько перегружены в этом шуме и настолько перегруженная почта, что далеко не все с первого же письма отвечают. Не могу сказать, что мы настраивали сильно больше, но 3 письма по одному поводу типа «Получили, не получили и я все-таки хотел бы напомнить о себе и получить ответ». У нас сейчас так.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, мы тоже советуем где-то 3, но по факту... Дело в том, что у нас же 1-ое письмо — это не просто письмо «Здравствуйте. Я хотел бы с вами познакомиться», первое письмо говорит: «Слушай, ты читал такой контент, хочешь узнать еще больше вот про вот это?»

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть вы сразу раскрываете карты?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, конечно, потому что это как раз определяет его... для нас это шанс, что он его откроет и прочитает, потому что мы как бы сразу говорим о контексте, в котором мы его нашли. Может быть, мы это не говорим в лоб. Мы не советуем людей пугать, но если человека интересовал, не знаю, отчет о Digital Trends, то естественно начать нужно письмо с того, что сказать: «Тебя интересовал отчет о Digital Trends. Так вот у нас есть еще больше информации. Вот, смотри». Очень важная вещь, которую тоже мы поняли, что люди, у них память отсутствует в принципе, у них максимум сутки хранится информация в голове, поэтому нужно за эти сутки успеть ему написать имейл о том, что его интересовало в этот момент, т.е. через неделю уже резко падает конверсия.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Согласен.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Почему мы советуем делать email-маркетинг, а не живыми людьми отвечать, потому что сейлы какие бы ни были... все говорят, что у нас отличный сейлы, они пишут очень быстро, они супер мотивированные, может быть, но люди это люди, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, плюс сейл ушел, у него закончился рабочий день, а у клиента в его часовом поясе или в его актуальности это задача сейчас актуальна, а завтра утром он уже об этом забудет.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, совершенно верно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Согласен. Скажи, как вы строите ценообразование и как планируете или уже переходите от вот такой вот полуручной работы, можно сказать, полуагентской, к тому, чтобы клиенты дальше занимались самообслуживанием, чтобы это был, не знаю, B2B SaaS или какую модель вы вообще видите в будущем?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: На самом деле у нас это уже есть с сентября месяца, т.е. можно пойти на сайт, зарегистрироваться и пользоваться продуктом, пожалуйста. Единственная как бы вещь, которую... на самом деле тут у нас такая же ситуация, как у всех на кого мы равняемся, у того же Salesforce, т.е. на самом деле, если ты зарегистрируешься на Salesforce, то буквально на следующий день ты получишь имейл от некого менеджера, причем русскоязычного, который скажет, что вот хотел бы ты с нами поговорить подробнее, мы тебе поможем. Почему они это делают? Потому что эта как бы такая реализация идеи Success Management'а, т.е. фактически цель этой всей деятельности в том, чтобы помочь клиенту достичь своим продуктом максимального успеха за короткое время, потому что это то, что будет определять в будущем его лояльность, т.е. соответственно при тех затратах на привлечение, которые существуют сейчас в SaaS, отток — это, наверное, самая страшная вещь, да, т.е. так дорого получаешь клиента и в этом отношении резко уменьшить стоимость привлечения очень сложно, то главное, что ты можешь сделать — это уменьшить отток. И фактически как бы все усилия наши направлены на то, чтобы построить такое решение, которое... клиенту, которого мы считаем перспективным, давало реальный поток лидов. Соответственно... Ручная часть у нас начинается тогда, когда мы просто пытаемся помочь клиенту либо через интеграцию, либо построить цепочку имейлов и построить... правильно вообще структурировать кампанию и так далее, т.е. фактически мы занимаемся таким консалтингом. Возможно, со временем мы начнем это продавать даже как услугу, потому что очевидно, что это большая ценность и мы очень часто выходим за пределы продукта Influ2 и начинаем советовать в целом, что им нужно делать. Пока что это для нас основной фактор, который позволяет нам конвертировать клиентов и потом добиться того, чтобы они проводили какие-то успешные кампании. У нас несколько клиентов пришли сами, вот, пришли и запустились. Вот как раз по ним самая большая трудность — это то, что они... ну, как бы дальше они упираются в собственные ограничения, т.е. они запустили решение, но не занимаются им... как, собственно говоря, с тем же Salesforce, на первом же call'е ребята говорят, что вы можете попытаться сконфигурировать Salesforce самостоятельно, но, скорее всего, у вас это не получится. Давайте, вот у нас есть ребята, которые занимаются интеграцией, или мы вам дадим premium-сервис, который это делает, вот, а CRM — это в принципе такое чисто Webflow приложение, которое... все уже давно знают, как устроен CRM, какие там основные идеи и так далее, тем не менее успех даже Salesforce клиентов очень сильно зависит от того, насколько правильно это всё построить, насколько со стороны клиента построен процесс продаж и так далее, и так далее. В нашем случае это еще гораздо более остро стоит вопрос, потому что они сталкиваются с тем, что они не знают, т.е. окей, ты можешь таргетировать конкретных людей, можешь получить от них клики, а что дальше с этим делать непонятно. Фактически как-то так, т.е. по существу продукт уже SaaS, но дальше у нас есть настройка консалтинга, которая помогает именно добиваться успеха.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, я абсолютно с тобой согласен. Я заметил, что даже классические SaaS'ы со стандартным прайсингом типа MailChimp, где для того, чтобы дойти до какого-то Enterprise прайсинга, ты еще должен постараться. Они, во-первых, добавляют какие-то части продукта типа MailChimp Pro, которые стоят дополнительные деньги, но актуально уже большим, а, во-вторых, они постепенно растят своих партнеров, т.е. мы являемся первыми MailChimp экспертами на Украине и они сделали такую программу, что неважно на какую сумму мы выставляем клиенту счет, что мы что-то помогали интегрировать в MailChimp'е, они клиента за это бонусируют 3 месяцами бесплатного MailChimp'а, потому что они предполагают, наверное, я так думаю, что то, что мы клиенту помогли MailChimp настроить лучше — это его задержит с MailChimp'ом на дольше, что будут уже какие-то интеграции, какие-то настройки, лучше результат и уже переползать на другую систему будет просто тяжелее и технически, и морально.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, да, точно такая же логика, совершенно верно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Скажи, как у вас устроено сейчас ценообразование? То есть вы работает Cost Per Lead или это какая-то абонплата или это в зависимости от количества контактов, потому что я на сайте, честно говоря, не нашел... я не проходил демо.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Там глубоко спрятано.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я тебе честно скажу, я в большинстве сервисов первым делом иду на страницу Pricing. Если где-то идет Contact Us, я такой: Всё ясно, это Enterprise...

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, я точно также делаю.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: ...тут мне будут продавать дорого, и если Pricing меня в целом устраивает, можно дальше рыть. Расскажи, как у вас устроен прайсинг.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Я искренне верю в то, что клиент должен платить за ценность, которую он получает, причем цена должна расти пропорционально той ценности, которую он получает. В нашем случае, у нас performance-based модель, мы не берем абонплату, мы берем плату за клики и за показы, т.е. если это контентная реклама и там идет практически такая небрендированная нативка, то мы берем оплату за клики. Наша задача — привести на статью человека и дальше мы используем такие форматы, которые позволяют наилучшим образом этого добиться. Если клиент хочет показывать свой имидж, то соответственно мы тогда берем цену за показ и как бы тут уже клиент дает нам свои баннера или заливает через наш продукт и естественно дальше это такая CPM модель. И она на самом деле очень простая, т.е. мы берем $20 за клик и $0.2 за показ, либо то, либо то. И мы еще делаем скидку 25%, если... у нас бывают случаи, когда мы не можем точно определить, что это был за человек, но мы знаем, что это был человек из того списка, который клиент хочет таргетировать. Мы в этом случае за неточность и за невозможность сказать точное имя человека в момент клика или показа мы делаем скидку. У нас бывают кстати часто показы, что мы не можем поручиться, что этот человек из этого списка, то мы это показываем вообще бесплатно, и клики тоже самое. У нас клики и показы по людям, которых мы не смогли идентифицировать, мы дарим нашим клиентам безвозмездно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Прикольно, т.е. получается, что если тебе нужно 1000 показов в месяц, да, если у тебя очень небольшая аудитория или ты хочешь потестировать, насколько инструмент работает, то тебе хватит буквально $200 или же есть какие-то еще fee за первоначальную настройку, за включение в проект?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Нет, там таких fee нет. На практике как протестить вообще работает эта штука или не работает. Нужно взять хотя бы 100 кликов. 100 кликов в нашей реальности — это $2000. Мы рекомендуем... у нас был, который потратил $500, получил 25 кликов, и мы его спросили: «Окей, ну, как?» И ничего внятного сказать в этой ситуации невозможно, потому что 25 кликов, сам понимаешь, это еще не статистика. Поэтому мы советуем хотя бы 100 купить и от 100 начинается как бы уже какое-то такое ощущение, т.е. клиент может сделать какой-то квалифицированный выбор.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И уже сравнить с другими источниками хотя бы.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Технически можно зайти на сайт и купить 4 клика, $100 заплатить, по-моему, минимум, который у нас бывает.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Не, 4 — это же $80.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Ой, извини, да, да, да, 5.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: 5, можно купить 5. Слушай, с другой стороны, как-то у меня был интересный такой кейс. Человек, за которым я слежу, лидер мнений, написал у себя по поводу услуг по email-маркетингу, там, «Посоветуйте мне...». И мне было интересно с ним поработать. Я написал на какой-то указанный email компании, там мне попался секретарь с комплексом вахтера и я такой «Ах, ладно, если секретарь хамит и не дает выход на человека, принимающего решение, и не понимает, о чем речь, настрою-ка я на него ВКонтакте, на него, на всех его друзей и на...», ВКонтакте требовал минимум 50 человек в группе, поэтому мне пришлось добавить его, всех его друзей и, по-моему, еще людей, которые делились ссылкой на его сайт или что-то в таком духе или участников группы. В принципе можно было, наверное, попробовать и ботов залить. Поставил ограничение 100 показов на пользователя и на 50 человек у меня получилось 4000 показов, по 20 рублей за 1000, т.е. ВКонтакте в этом плане очень дешевый в отличие от западных рынков, и получилось, что за 80 рублей в среднем каждый пользователь 80 показов моей рекламы увидел.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, это супер.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но клиент так и не вышел на связь. Я в общем забросил эту идею, но вот сейчас ты говоришь, что можно купить даже 5 кликов, я вспомнил такой кейс на схожем рынке.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: На самом деле мы поштучно пользователей тоже не продаем. У нас минимум 500 человек аудитория должна быть. Там несколько причин. Одна причина — это то, что мы тоже не находим всех, т.е. у нас статистическая модель в какой-то смысле, соответственно, там есть какой-то процент людей, которых мы просто не находим. И вторая проблема, что у нас есть действительно set-up cost'ы какие-то, но в случае, если 10 человек твоя целевая аудитория, мы понимаем, что даже если человек хочет потратить $1000 при CTR даже 10% это будет крутиться очень долго, т.е. фактически мы отчасти решаем эту проблему тем, что ограничиваем минимальный размер аудитории. В жизни, честно говоря, мы не видели пока кейсов, когда нужно было реально 10 человек, т.е. как правило, в нормальных кейсах они меряются хотя бы сотнями тысячами, целевая аудитория.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Мы возвращаемся в студию. У нас в гостях по прежнему Дмитрий Лисицкий, Co-Founder Influ2. Очень интересно ты рассказываешь про вот такой персональный подход. Сейчас по текущим как бы уже клиентам, по текущим кейсам можешь поделиться, какой порядок результатов получает ваши клиенты, всегда ли они ведут на свой сайт или иногда ведут, усиливают публикацию в каком-то СМИ, например, они опубликовались на Forbes и реклама идет как будто бы вообще это не они закупили, как будто это Forbes рекомендует эту статью или какие-то другие СМИ. Вообще в сколько раз по сравнению с классической рекламой увеличивается эффективность от вот такого вот персонального подхода?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Во-первых, конечно, мало кто из клиентов может похвастаться тем, что про них Forbes пишет каждый день, поэтому такая классическая... такой контент внешний — это... если он бывает, это здорово, но на нем строить кампанию с нами невозможно, да, т.е. фактически они, как правило, ведут на свой блог и очень хорошо, когда блог находится на своем же сайте, потому что дальше есть вероятность, что человек останется на сайте, еще что-то покликает, и мы это естественно отслеживаем тоже в отличие от Forbes. Мы может отследить переход на Forbes, но что там дальше на Forbes человек делает, мы не знаем, и там не особенно есть, что делать, с точки зрения нашего клиента.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, там вначале пока что во весь экран реклама какого-нибудь автомобильного бренда, потом, если ты ее досмотришь или увидишь крестик, ты попадешь на статью и потом, да, или закроешь, или кликнешь на что-нибудь другое.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, поэтому на самом деле неплохо вести на какой-то свой блог или на какой-то свой контент, на самом деле даже хорошо, потому что в этом случае мы можем проследить путь человека дальше, что его еще заинтересовало. Поэтому... Как правило, мы советуем еще делать такую смешанную компанию, когда есть какой-то внешний контент, свой контент и еще и имиджевая реклама. Почему? Потому что другая идея, которую мы поняли по опыту наших клиентов, что фактически как бы цель закупки трафика, там, любой, там, media paying'а — это привести людей на сайт. Но когда ты можешь построить достаточно высокую частоту для одного пользователя, то ты можешь ретранслировать весь свой сайт через баннеры своему клиенту, и он это всё может увидеть, не приходя вообще на сайт. Это невозможно в традиционной рекламе, потому что столько рекламы купить невозможно — это очень сложно или очень дорого. В нашем случае, возможно, т.е. мы можем одному человеку просто показать весь твой сайт через баннеры. Каждый месседж... Сайт состоит из месседжей — «Мы самая лучшая компания в такой-то индустрии», «Мы умеем делать вот это, вот это и вот это», «Вот наш кейс», «Вот наши testimonials», «Вот мы награду получили». Всё это можно показать в баннерах. Есть свои как бы правила, что кликается, что не кликается, что интересно, что нет, но это работает тоже. И в совокупности, когда человек видит такую комплексную кампанию, когда есть и имиджевая реклама, и контентная на сайте, и контентная снаружи — это лучше всего работает для них. С точки зрения эффективности, если пропустить все расчеты, то опять-таки сильно зависит от индустрии, но у нас получается примерно от $200 до $1000 за лид, причем $1000 мы считаем дорого. Как правило, это сигнал, что там можно что-то оптимизировать в кампании клиента, и при этом лид... Две важные оговорки. Первое — это то, что лидом мы считаем только 3 квалифицированные кампании, да, т.е. это люди, которым наш клиент с самого начала сказал, что он хочет, чтобы они видели и если он придет этот человек, это будет замечательно, это желаемый и квалифицированный лид. Вторая вещь — это... лидом мы считаем не просто клик, а лидом мы считаем человека, который ответил на follow-up имейл, т.е. если он кликнул на статью, после этого мы отправили ему имейл и он сказал: «Да, давайте, ребята, поговорим», вот это то, что мы считаем «теплым» лидом, и это вот та цена, на которую наши клиенты сейчас выходят.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И это лид преимущественно на рынке США?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. Слушай, а не думали ли вы расширить этот продукт до того, чтобы вы захватывали еще ремаркетинг тех людей, которые бывают у клиента на сайте, понятно, с разной градацией, да, например, у вас там сейчас $20 CPC, кто-то пришел на сайт, кто не был в самом главном пуле кампании для клиента, но тоже потенциально интересный, для него CPC будет стоить, не знаю, $5 или... вот с разной градацией?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Думали. На самом деле мы сейчас хотим... На самом деле как-то опытные клиенты, они говорят: «О, супер, это хорошее решение. Мы будем у вас покупать, а дальше добивать ретаргетингом». Почему? Потому что когда человек приходит повторно, мы его снова идентифицируем, т.е. такой хороший способ на нас сэкономить. Мы не против. Но оказалось, что ретаргетинг они покупают тоже мало и плохо, и действительно мы сейчас думаем, чтобы начать им просто продавать ретаргетинг естественно намного дешевле, но при этом мы просто его покупаем много и в разных площадках и тот, который нужно, да, который работает с точки зрения баннеров, креатива и так далее. То есть да, мы сейчас думаем такое добавить своим пользователям.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я имею в виду не только ретаргетировать тех, кого вы привели, но и гоняться за среднего качества лидами, которые клиент не ставил вам в четкий таргетинг, но потенциально ему интересны.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Такое мы не хотим делать. Почему? Потому что мы не хотим становиться такой универсальной площадкой для всего. Наша специализация — это таргетированная, персональная реклама по сути. И персональную рекламу мы все возможные варианты, как мы можем себе ее придумать, мы ее естественно клиентам продаем. Если мы не можем идентифицировать и поручиться за качество пользователя, то это то, что делают остальные площадки, рекламные решения, пусть они это и делают. Наша основная точка дифференциации именно в том, что мы знаем, кому показываем рекламу. На самом деле доходило до смешного, на старте как бы... мы оба в прошлом рекламисты и, там, как бы в такой с традиционной рекламы, и было очень большое искушение нам какие-то look-alike запустить еще на эту же аудиторию и так далее. Но у меня есть опыт, мы делали look-alike delete в UMH в свое время, и он там очень неплохо получался, мы использовали данные счетчика Bigmir'а для того, чтобы таргетировать по соцдему очень хорошо. И изнутри я хорошо знаю, как эта штука работает, и... т.е. мы сказали «Нет», т.е. look-alike может быть он тебе приведет какую-то релевантную аудиторию, но может быть приведет роботов, инопланетян и кого угодно. Хотя, конечно, всегда есть искушение больше открутить, побольше забрать денег у клиента. Мы в этом отношении в эту игру не играем.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я понял. Скажи, можешь ли ты еще вспомнить какие-то кейсы значимого роста или падения именно в вашем продукте после продуктовых изменений, т.е. вы что-то поменяли в продукте, в презентациях, в продажах, в ценообразовании, и у вас всё пошло сильно быстрее. Понятно, что тут был небольшой период, но, может быть, что-то такое свежее ты можешь вспомнить.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: По существу, у нас как бы, с точки зрения привлечения, мы еще в песочнице находимся, т.е. по сути клиенты приходят по большей части по моему нетворку. У нас есть такой проект, называется Influ2 for Influ2, когда мы пользуемся своим собственным продуктом для себя, но мы его регулярно выключаем, потому что у нас пока не хватает capacity обслуживать качественно новых клиентов. По словам «качественно», у нас нет задач нагрести клиентов, чтобы они потом от нас же и ушли на следующий месяц. Мы хотим проверить свои гипотезы с точки зрения того, что такое как добиться успеха, хорошо понять, как они работают параллельно и соответственно использовать те знания для того, чтобы построить решение, которое дальше будет для них работать, и для новых клиентов тоже. Поэтому, к сожалению, с точки зрения привлечения мы еще очень мало пользовались в основном продуктом именно потому, что мы не успеваем обрабатывать спрос органический, который к нам приходит. Но как бы цель всей деятельности всё равно нам как бы прийти в положение, когда мы сможем, как нормальная компания, тестировать каналы, привлекать клиентов, будет маркетинг отвечать за количество лидов и так далее. Поэтому исторически у нас все изменения, они были скорее связаны с тем, что мы лучше понимали вообще каким клиентам что это нужно, т.е. ведь первая версия продукта вообще на самом деле выглядела следующим образом. Была презентация и было чистое техническое решение даже, по-моему, без нормальной админки, которое мы понимали, как кодом запустить такие кампании. И вот первые кампании шли таким образом. И поначалу мы хотели вообще делать такое Influencer Marketing решение. Оказалось, что в этом рынке огромное количество уже существующих продуктов, которые решают эту проблему намного проще, чем то, как мы собирались ее решать. Потом мы придумали, что мы хотим делать, помогать компаниям распространять свой пиар, т.е. мы таргетировали журналистов и показывать им пресс-релизы, например. Но первые 3 клиента, которым мы предложили это делать. Они говорят: «Слушайте, если вы можете таргетировать журналистов, можете таргетировать клиентов?» У нас случился очередной pivot, но pivot происходил так, что я просто менял презентацию, то, чем мы занимаемся. Поэтому у нас основные изменения были вот такого характера — качественное понимание того, что мы делаем. И вот такая поворотная точка была большая, когда мы поняли, что нужно привлекать клиентов, и вторая поворотная точка была буквально месяц назад, когда мы поняли, что уже не смотря на то, что наши клиенты делают, мы поняли, что без хорошей системы дальше продаж и email-маркетинга наше решение может не принести никакой пользы либо его польза будет неизмеримой. И это нас категорически не устраивает, это как бы то, что сильно поменяло наш подход к делу.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я понял, интересно. Получается, что вы начали продавать еще до того, как был готов какой-то самообслуживающийся SaaS, просто, «Ребята, мы вам вручную это сделаем, вот так вот оно будет работать», да?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, первые отчеты у нас были в экселе.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И вы вручную их сводили из разных систем?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, да, да. Там страшное дело. Но там еще другая проблема, что мы данные систем match'им со своими данными и опять-таки дополняем их, потому что системы там тоже неохотно отдают всё, что нам нужно. Match'инг делали автоматически, но дальше отчет делался вручную.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто, но это же по сути и клиенты могут постепенно дополнять ваши данных о пользователях своими, если он где-то заполнил заявку на сайте...

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, конечно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: ...или еще чего-нибудь выполнил и соответственно ваша система еще больше знает.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но на самом деле, например, если клиент пользуется HubSpot 'ом тем же, то фактически мы, что делаем, мы отдаем в HubSpot идентифицированные клики, как лиды, а потом если HubSpot его идентифицировал еще раз, то они просто дополняют этот лид еще той информацией, которую HubSpot... В некоторых системах это происходит автоматически, просто, как в HubSpot 'е, например.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Супер. Слушай, мы подходим к части подарков. Ты рассказал много интересного, уверен, что слушатели смогут применить. У нас есть подарки от наших партнеров. Это сервис посуточной аренды Dobovo. Мы вышлем тебе сертификат на проживание. Если будешь где-то путешествовать по Украине, по Ближнему и не очень Ближнему Зарубежью. И у нас есть подарок от книжного партнера kniga.biz.ua, которых ты наверняка знаешь. В этот раз это книга «Начинай с малого. Научно доказанная система достижения больших целей», о том, как буквально одна строка в письме, адресованным должникам, изменило на сотню миллионов фунтов выплаты по задолжностям. Не знаю, читал ты, не читал.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Не читал, супер, это очень интересно, спасибо.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я попрошу, мы тебе ее доставим куда скажешь, в Киеве или не в Киеве, пришлем вам.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Мы находимся в Creative Quarter.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А, супер, в центре.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, welcome, можно даже заезжать. Мы на Подоле, в Creative Quarter на Подоле.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А, у них 2-ой появился.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, открылся 2-ой.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я не слышал. Слушай, он достаточно такой недешевый. Я не знаю, может, у вас, конечно, свои цены, но я, когда смотрел, он получался где-то от 200-300 долларов на человека.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: На самом деле если посчитать внимательно все затраты, которые несет компания, просто, как бы сравнивают обычно стоимость аренды со стоимостью... делят на 1 место и говорят, что это дорого. Если посчитать еще все затраты на кофе, на личную секретаршу, на ненужные квадраты и на всё остальное, то это вполне нормальные цены.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: На переговорки.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, но тут очень много преимуществ связано с тем, что получился рекламная пауза Creative Quarter. Наше преимущество, что да, т.е. у нас бывает 3 митинга одновременно, и это очень хорошо.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, круто, и плюс, наверное, вы можете еще общаться с теми IT-компаниями, которые сидят рядом, и сразу же им продавать.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, да, у нас лида 3 или 4 пришло таким образом.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто, надо будет заехать, посмотреть, что там на Подоле появилось.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Добро пожаловать, готов провести экскурсию.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И в этот момент я обычно спрашиваю подарок для наших слушателей. Иногда это пример отчета, иногда какая-то презентация, иногда какое-то исследование, иногда промокоды какие-то на тест, иногда просто говорят: «Пишите в личку. Я посоветую, подскажу, что-нибудь подарю».

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: У нас на самом деле есть мечта, на которую, к сожалению, пока не хватает сил и времени. Мы открыли для себя вообще уникальную вещь, которая называется «Мир топ-менеджеров западных компаний». Есть такая легенда, что эти люди, они постоянно работают круглые сутки, как Илон Маск, его часто в пример ставят и много других, Марисса Майер тоже, и эти люди очень заняты и постоянно работают, и мы мечтаем сделать отчет, в котором рассказать, чем эти люди на самом деле занимаются, потому что мы их таргетируем. Главная гипотеза, которую мы смогли валидировать — это то, что эти люди на своих совещаниях и встречах очень много времени проводят в Facebook, LinkedIn, Twitter и даже Instagram, и это всё очень хорошо видно. То есть такой отчет я бы с удовольствие подарил. Пока мы его еще не сделали. У нас пока только какие-то сырые данные есть, но когда-то такое будет. Это как бы юмор, а по поводу того, что подарить, мы с удовольствием дарим тест, но тест... опять-таки, мы с удовольствием дарим тест только очень хорошим клиентам, но я думаю, что слушатели — это те самые ребята. Мы можем на каждый доллар, который клиент на тестовую компанию потратит, мы дарим еще 1 доллар от себя.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть до 50% скидки получается на использование сервиса.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Это подарок, да, это подарок. Можно у нас утащить 100 тысяч долларов, если потратишь другие 100 тысяч долларов.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто, круто, тогда мы попросим у тебя какой-то промокод или что нужно будет сказать.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Пишите в личку, но обязательно со ссылкой на этот разговор, потому что так мы это не разберем, конечно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Понятно. У нас будет специальный блочок, где надо будет специально ввести имя и имейл. Мы там укажем, что нужно сделать, и пользователь на Roman.ua зайдут. Если они не подписаны на рассылку, мы не знаем их имейл, мы узнаем и скажем им куда тебе писать и что говорить.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, договорились.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Расскажи так напоследок о своем хобби, как ты отдыхаешь вне работы и сидишь ли ты тоже в Instagram или у тебя есть еще хобби, тебе не надо сидеть на совещаниях в Instagram?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Хобби сидеть на совещаниях у меня точно нет. Мы, как маленькая компания, можем себе позволить не проводить время на совещаниях. Это большое преимущество и большое наслаждение, потому что в большой компании, хочешь, не хочешь, тебе приходится этим заниматься. Хобби у меня на самом деле много. Это смешно, конечно, слышать от человека, который делает стартап, потому что опять-таки традиционная такая модель, которая сейчас как-то стала особенно популярной, это такая практически религия, что любой успешный предприниматель — это человек, который круглые сутки только сидит, работает. Я по этому поводу всегда привожу историю... к сожалению, забываю всякий раз фамилию... Резерфорда, по-моему... с Резерфордом, что он когда-то уходил из лаборатории поздно вечером и увидел, как горит в одной из комнат окно, зашел в помещение и там какая-то девушка сидит и что-то делает. Он говорит: «Что вы здесь делаете?» Она говорит: «Работаю.» Он говорит: «Понятно. А когда вы думаете?» То есть я считаю, что в разумных пределах всякого разного хобби для человека — это возможность подумать о том, что ты делаешь, и возможность потом более эффективно работать. Поэтому я не приветствую ни у себя, ни у своих сотрудников ненужных переработок. Я считаю, что люди должны работать столько времени сколько нужно. Бывает, что, конечно, особенно в стартапе, к сожалению, в последний год часть хобби пришлось забросить, но как бы я истинно верю в то, что это временное явление и скоро мы вернемся к этому всему. Поэтому, ну, как, у меня достаточно стандартные. Я зимой катаюсь на сноуборде, летом на виндсерфе, и провожу много времени с детьми, делаю всякие разные клевые штуки, которые им нравятся. В частности, катаются на лыжах тоже, да. Мы музыкой с ними занимаемся.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: С детьми ты LEGO собираешь или...

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Не, не, не. У меня уже достаточно большие дети. Они занимаются музыкой, оба. Я с ними тоже играю.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: У вас группа небольшая?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, такая микрогруппа хардрокеров.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Прикольно. Слушай, ты полгода жил в Лондоне, когда работал в такси Gett?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Я не жил в Лондоне, я путешествовал. В этот период времени я находился между Москвой, Лондоном и Тель-Авивом, потому что отвечал за эти 3 страны. И полностью 100% времени в Лондоне пожить не удалось, потому что мне визу тогда так и не успели сделать, т.е. я в таком был своего рода консультантом. Но да, у меня был такой интересный период в жизни, когда я каждые 2 недели собирал чемодан и ехал в какой-то новый город из этих 3-х.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Устал?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Да, это оказалось... первые пару месяцев было интересно, но через какое-то время, когда ты понимаешь, что всё твоё существование помещается в чемодан 20 килограмм и ты не можешь точно определить, где ты живешь — это такой очень специфический experience.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, я тебя понимаю. Мы сейчас путешествуем по Европе и чередуем вот такие моменты, когда ты чуть ли не каждые 3 дня собираешь чемодан, с моментами, когда не трогайте, дайте неделю, две посидеть на одном месте и поработать, и выходить вечером на улицу. Где тебе понравилось, когда ты путешествовал? В этот период или вообще в целом. Куда ты любишь возвращаться? Горы, наверное?

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Люблю возвращаться в Нью-Йорк. У меня как бы прошлый бизнес. У нас же как бы то, что сейчас называется GlobalLogic'ом, у нас там был офис от рождения в Нью-Джерси и много времени там проводил, потом я учился там и так далее. Поэтому Нью-Йорк, Сан-Франциско — это 2 таких любимых города. Из тех, Тель-Авив, Москва, Лондон, наверное, в Москве опять-таки я учился, у меня там есть много связей с этим городом, хотя, конечно, сейчас там тяжело находиться. Тель-Авив, Лондон — понятно. Мне кажется, что каждый город по своему интересный, если говорить о крупных городах, обжитых. Поэтому как-то сказать, что есть какое-то одно супер любимое место, куда только туда люблю возвращаться, наверное, Киев.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Наверное, да. Хотя, я тебе скажу, что если выбирать Тель-Авив, Москва, Лондон, то хотелось бы, чтобы в Киеве навели порядок так, как в центре Москвы с рекламой, со всеми этими стандартами, с пешеходными улицами. Лондон — это вообще кажется каким-то космосом по сравнению с Киевом. Сколько велосипедистов, сколько парков, как люди выбираются там посидеть, только солнышко выглянуло. А Тель-Авив, не знаю. Тель-Авив меня как-то оставил очень равнодушным. Я там был раза 2 или 3 и не могу сказать, что как-то я к нему прикипел или хотел бы вернуться. Не нашел я что-то в нем.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Мне Тель-Авив нравится. Но мне Тель-Авив нравится тем, что он очень дружественный к разного виду спорту и к вообще к такому... т.е. у них такой Urban Living, такой намного комфортнее, чем Москва или Лондон, потому что... Отчасти это из-за климата, там практически круглый год можешь ездить на велике на работу, например, и многие это так и делают, т.е. эта культура очень развитая. В Москве на велике на работу круглый год ездить не получится и в Лондоне тоже не очень.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В Лондоне люди ездят. Ты мокрый будешь, конечно.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Ездят, но все равно мокроватенько, да, и прохладненько бывает. То есть в этом отношении он прикольный и там такая тоже культура, значит, такого... в течение дня все бегают по набережной, занимаются спортом, это как-то тоже вообще поощряет, т.е. там какой-то свой кайф есть. В каждом городе есть преимущества и недостатки.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Понятно, да, или он очень дорогой.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Город, в котором все хорошо и ничего плохого — такого не бывает.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, но все равно Москва не такая дорогая, как Тель-Авив или Лондон, например.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Это относится ко всем 3-м перечисленным городам.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Спасибо тебе большое за беседу. Получилось интересно. Уверен, что полезно для наших слушателей. Ребята, спасибо тем, кто досюда дослушал. Вы знаете, что надо делать, а именно оставлять отзывы на iTunes. Это непросто, но они помогают нам ранжироваться. Оставлять комментарии в соцсетях, делиться выпусками подкаста, рекомендовать друзьям. Спасибо тем, кто уже рекомендует. У нас куча отзывов насобиралось. Вы молодцы. И до следующих выпусков. Спасибо, Дмитрий.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Спасибо, спасибо.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Пока, пока.

ДМИТРИЙ ЛИСИЦКИЙ: Счастливо.

Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Роман Рыбальченко о 7 факторов стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

20 рекламных фишек для интернет-магазина: Советы Романа Рыбальченко

17 ноября 2014 Ain.ua

25 подкастов о бизнесе и маркетинге на русском языке

21 октября 2017 Spark
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Ромы. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 73

С 2008 года мы сотрудничали с 98 Клиентами.
Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.