Как нишевым e-commerce проектам конкурировать с маркетплейсами

Расшифровка подкаста

Всем привет. Это новый «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН», я в дороге, и сегодня расскажу о том, как нишевым e-commerce проектам конкурировать с большими маркетплейсами, сохранять свою долю рынка, наращивать ее, масштабироваться, и что отличает те проекты, которые сейчас стагнируют, какие ошибки они сделали ранее и как этих ошибок избежать, и те проекты, которые сейчас активно растут, развиваются, увеличивают обороты, которым выгодно вкладываться в рекламу, в развитие своих сайтов, своего ассортимента и так далее.

Способ#1. Расширить ассортимент

Один из самых важных факторов, которые я замечаю, заключается в том, что маркетплейсы могут привлекать потребителя очень выгодно за счет своего широкого ассортимента, т.е. чем шире у тебя ассортимент, тем больше вероятность, что человек, который ввел в поиске «купить X в городе Y», что он, придя на маркетплейс, что-то там да купит. И задача классических нишевых екомерсов — это хорошо соответствовать вот этому поисковому спросу. А в поисковом спросе мы обычно не знаем, какого класса товар хочет потребитель, какой цены и насколько много у него денег в кошельке. Чаще всего его поисковый запрос не содержит этой информации, т.е. мы просто понимаем, что он хочет купить какую-то категорию товаров, а у него много денег и он хочет люксовый сегмент или у него мало денег и он хочет масс-маркет или что-то еще там ниже масс-маркета, максимально дешевое, мы не знаем.

В поисковом спросе мы обычно не знаем, какого класса товар хочет потребитель и по какой цене.

И то, что я вижу по опыту, что отличает те нишевые e-commerce проекты, которые сейчас растут и развиваются, и которым мы помогаем расти год году, и те, которые в принципе стоят на месте или даже стагнируют — это то, насколько они могут в поиске конкурировать с маркетплейсами. А для того, чтобы конкурировать в поиске с маркетплейсами и им выгодно было выкупать поисковый трафик по запросу, там, купить свою категорию товара, им нужно очень широкий иметь ассортимент, который закрывает весь поисковый спрос — и дешевый товар, и среднего ценового сегмента, и высокого.

Соответственно, к чему это нас приводит? К тому, что нишевый e-commerce или должен сам стать закрытым или открытым маркетплейсом, т.е. дать возможность другим поставщикам выкладывать свой товар, переложить на них риски. Они закупили этот товар, риски на том, купят этот товар, не купят его, они на них, и тебе не надо замораживать кучу денег в склад, в товар, и по сути надо просто заниматься привлечением покупателей и обслуживанием заказов.

Так вот маркетплейс перекладывает риски на каждого там поставщика, закупщика, вместо того чтобы аккумулировать их в одном месте, как это в классическом e-commerce. Или нужно просто подключать поставщиков и продавать от разных поставщиков, выступая тем, кто работает с потребителем, выступая тем, кто консультирует потребителя, тем, кто обновляет остатки, цены, допродает что-то и говорит в итоге партнеру отгрузить товар тебе или сразу напрямую потребителю. Это такая схема дропшиппинга, когда ты товар в глаза не видел, но он ушел напрямую потребителю.

По такой схеме много лет назад уже работал магазин, например, Rezina.cc. Они продавали резину по всей стране от огромного количества поставщиков, и они выбирали, в каком случае, какому потребителю, откуда выгоднее одно и то же там колесо отправить, или набор колес, и по сути могли предложить потребителю всю ширину спроса, который есть на рынке.

А с другой стороны нишевый e-commerce проект часто вынужден все равно продавать через маркетплейсы, потому что он хочет продавать больше, потому что он все равно имеет какие-то товары у себя на складе. И тут есть небольшой лайфхак.

Способ#2. Использовать маркетплейс для рекламы своего магазина

Например, ROZETKA, как один из крупнейших или крупный маркетплейс в Украине, они требуют от своих партнеров, чтобы они выдумывали отдельный товарный знак для представленности на «Розетке», чтобы потребитель не мог найти этот товар, где, какой магазин его продает, и купить в другом канале.

Что здесь можно делать? Это либо ты регистрируешь свою торговую марку и соответственно потребитель ищет товары этой торговой марки, либо ты идешь еще дальше и не просто регистрируешь свою торговую марку, а если можешь отдать на маркетплейс не весь ассортимент, а возможно там привлекательный ассортимент, но не самый ходовой. Ну, например, мои там знакомые настраивали так, что вот есть товары для дома и ремонта и есть какие-то там стандартные размеры. Ну, например, там в мебели стандартные размеры — это ширина 45-60. То вот можно отдать на маркетплейс привлекательный товар, который красивый, где видна торговая марка, но не в ходовых размерах. И потребитель находит этот товар, такой: «О, классно», но надо пойти погуглить, есть ли он в моем размере для моей, например, кухни. Такой вариант, когда ты используешь маркетплейс как дополнительный канал для рекламы своего товара, но хочешь переместить пользователя, чтобы он купил в прямом канале, а не на маркетплейсе.

Способ#3. Продавать товар вместе с услугой

Еще один из вариантов, если ты нишевый e-commerce, это продавать не просто товар, а товар вместе с услугой. Здесь хороший reference, которым я пользуюсь много лет, это, например, интернет-магазин Filter.ua, который продает фильтры для воды, осмос, вот это все, связанное с очисткой воды, с краниками дома. И вместо того, чтобы продавать просто там краны, фильтра, системы очистки воды, они продают еще клубную систему. Ты вступаешь в клуб и они сами контролируют, когда какие фильтры тебе надо менять, договариваются с тобой и напоминают, и приезжает их мастер и все меняет.

И в этот момент ты выходишь из классического сравнения, там, здесь фильтр стоит X, а здесь стоит на 20% больше, в такое: «Ребята закрывают мне всю потребность, они сами помнят, когда мне стоит поменять фильтр, они сами знают, какие фильтры и когда нужно менять, они сами приезжают и их меняют, и мне остается только платить». Что в принципе, наверное, дороже, если сравнить по ценам, но для части аудитории, которая ценит свое время и готова переплачивать за сервис, это неплохой вариант.

И соответственно ты в этот момент тоже увеличиваешь вероятность повторных покупок, потому что если потребитель сам будет менять фильтры и вспоминать об этом, это будет, например, три покупки в год. Если ты будешь ему напоминать и он будет сам вручную заказывать, это будет, например, там, три с половиной покупки в год. А если ты будешь ему напоминать и договариваться сразу на время, когда там приехать, поменять, выбросить старый, то это будет, например, четыре покупки в год.

И соответственно такой нишевый интернет-магазин может платить за привлечение клиента, там, например, на 30% больше, чем конкуренты, просто потому что у конкурентов в среднем покупают 3 единицы в год, а у тебя 4, плюс ты еще продаешь дополнительные услуги, плюс ты продаешь клубность, плюс твой потребитель, возможно, не сравнивает так по цене, насколько твое предложение в рынке или не в рынке, и в итоге ты на нем можешь зарабатывать больше.

И если ты хорошо обслуживаешь клиента, если ты построил систему работы с мастерами, то ты можешь просто годами обслуживать клиентов, т.е. мы переехали с одного объекта на другой и по-прежнему пользуемся услугами ребят, и соответственно моя жизненная ценность LTV как клиента за все время значительно выросла, при этом им надо просто набрать и выполнить свою работу хорошо.

Способ #4. Запустить свой маркетплейс

Еще один вариант, который очень часто используют нишевые e-commerce по мере роста, это когда они растут и понимают, что есть их ассортимент и есть партнерский ассортимент, они иногда рядом прям запускают маркетплейс, что вот есть прямой канал, где можно купить, а вот есть наш маркетплейс, где мы один из поставщиков. И на самом деле очень многие маркетплейсы на этапе там незрелости рынка, на этапе плохого обслуживания на рынке, заводят свои же внутренние бизнесы, которые выступают как бы аля на маркетплейсе, но это тоже часть их бизнеса, для того чтобы подтягивать всех, чтобы показывать, как, с каким качеством можно работать.

Потому что маркетплейс — это про то, чтобы регламентировать правила игры на рынке, чтобы потребитель выигрывал, ассортимент, цены, эффективность, качество обслуживания, и в итоге маркетплейсы очень классно залетают там, где рынок непрозрачный, где потребитель очень часто жалуется, и если они начинают двигать свои условия, требовать соблюдения своих стандартов, прогибать рынок под себя.

В свое время Яндекс.Такси в Москве изменила скорость подачи такси с часа в среднем до 15 минут, просто потому что, во-первых, это была экономия масштаба, более эффективно подавались машины, а с другой стороны они просто вначале подключали партнеров и партнерам давали значимый объем заказов, давали им получить ощущение, что все будет хорошо, отключить свой маркетинг, а потом, когда партнеры на это дело подсаживались, они насаживали свои жесткие условия по обслуживанию, по скорости подачи, по отменам и так далее.

Поэтому один из вариантов для нишевого e-commerce, как расти дальше, это открыть свой же маркетплейс, где выступить одним из игроков на своем же маркетплейсе, но дать и остальным игрокам представлять свой товар, поставить их товар и товар партнеров в одинаковые условия, понять, какой товар показать выше не потому, что это типа наш товар, а это не наш, а потому, какая у него оборачиваемость, сколько компания с него зарабатывает, и разделить это на разные бизнес-юниты.

А если мы говорим про магазины, у которых покупают чаще всего один раз и не покупают больше, например, магазины электроники, или у нас был клиент в США, который продавал очень узкоспециализированную, необходимую один раз в жизни приблуду для автомобиля, когда автомобиль не заводится. Ты вот один модуль меняешь и с высокой вероятностью он заведется, и ты больше никогда повторно его в жизни не будешь менять. То для таких магазинов есть несколько путей.

Способ#5. Оптимизировать бизнес-процессы

Первый путь — это очень сильно оптимизировать бизнес-процессы. Если ты посмотришь на магазины, там, в свое время «Сокол», потом Repka.UA, сейчас, может быть, ребята из MTA.UA, которые по сути очень сильно автоматизируют бизнес-процессы.

У них потребитель покупает один раз, и им надо быть эффективным, и отгрузить этот товар максимально быстро с максимально автоматизированным и без вовлечения человека процессом, и потратить накладных расходов минимум. И это приводит к тому, что включаются роботы обзвонщики, консультанты, которые говорят, что «Ваш заказ принят», заказ начинает отгружаться в момент его оформления, не вовлечен в это дело человек, комплектация заказа автоматизируется, ускоряется вся эта цепочка и делается более эффективной. То есть это один вариант — это просто стать эффективней в своем основном бизнес-процессе, особенно если у тебя покупают один раз, а стоимость привлечения достаточно высокая по сравнению там с жизненным циклом.

Второй вариант, который использовал вот этот наш клиент из США. Он понимал, что он продает товар, который может помочь, а может не помочь. И в Америке с возвратами все на стороне очень сильно потребителя. Потребитель может вернуть: «Я не понял», «Не разобрался», «Открыл коробку, не подошло», и так далее. И клиент нашел вариант, как уменьшить этот процент возвратов. Есть юридически легальное право не заниматься возвратами, если ты продаешь Refurbished или Renewed товары, т.е. товары, которые были уже починены и восстановлены, и тогда ты не обязан их возвращать. И тогда, по сути, ты говоришь потребителю:

Слушай, с высокой вероятностью вот этот модуль решит твою проблему. Если не решит, он уже починен и он продается дешевле, чем обычно, поэтому он возврату не подлежит. Если не поможет решить твою проблему, ты его отложишь, сложишь в гараж, и в следующий раз, когда возникнет снова похожая проблема, возможно, будет проблема именно в нем.

В общем, это какая-то там сделка, которая не имеет обратной силы и возможности вернуть. То есть это тоже вариант.

И в целом мы приходим к тому, что для того, чтобы нишевый e-commerce рос, развивался, ему нужно понять, в чем он будет эффективней, то есть он будет эффективней в бизнес-процессах, он будет эффективней в знании своего товаров, в консультировании клиента, он будет эффективней, потому что он будет заходить полностью весь цикл, а не только продавать товар, он будет товар устанавливать, обслуживать и так далее, или он будет эффективней и у него будет самый широкий выбор на рынке, и он будет понимать, как этот товар продавать, какие особенности, что посоветовать потребителю. Вот эта точка, она позволяет отличиться, позволяет в итоге привлекать потребителей массово, а не оставаться в своем каком-то узком сегменте и быть очень сильно ограниченным тем, что из поиска ты не всех привлечешь, ты привлечешь только тех, кто ищет по конкретному бренду, по конкретному товару, или будешь работать только с Google Shopping или у тебя только SEO будет давать результат, а все остальное не будет сходиться математика.

Все способы

1. Расширить ассортимент
2. Использовать маркетплейс для рекламы своего магазина
3. Продавать товар вместе с услугой
4. Запустить свой маркетплейс
5. Оптимизировать бизнес-процессы

Поэтому, либо ассортимент, либо залазить дальше в жизненный цикл клиента и давать ему больше, чем просто товар, либо автоматизация бизнес-процессов, либо нахождение каких-нибудь нерыночных или таких в серой зоне решений, которые позволяют тебе быть эффективней, чем остальные конкуренты.

Пусть твой e-commerce проект растет, развивается. Если у тебя остались вопросы про то, как развивать екомерсы, как делать так, чтобы математика сходилась и тебе было выгодно привлекать клиентов, пиши их в комментариях под видео на YouTube. И до новых встреч. Пока, пока.