3 главных маркетинговых фреймворка

О спонсоре

Переходи по ссылке 👉 https://sendpulse.ua/ru и строй маркетинговую коммуникацию с пользователями в правильных каналах.

Полезные материалы по теме

• Why Focusing Too Much on Acquisition Will Kill Your Mobile Startup  
• Redefining Pirate Metrics 
• Types of Metrics & Measurement  Startup Metrics for Pirates 
• AARRR vs. RARRA: какой фреймворк лучше?
• Что такое AIDA 
• REAN or RACE: what’s the difference and how to use them for marketing activities prioritization 
• ZMOT: Нулевой момент истины 
• Что такое момент истины 

Расшифровка подкаста

Привет. Это спецвыпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». Сегодня мы поговорим о 3-х самых крутых фреймворках, которые используют digital-маркетологи, продакт-менеджеры, маркетинг-директора и предприниматели для структурирования и управления digital-маркетингом.

Ко мне как-то пришел digital marketing директор огромного многомиллиардного бизнеса, когда ему нужно было презентовать стратегию онлайн-маркетинга перед генеральным директором и командой топ-менеджеров, и он спросил: как правильно презентовать, какую структуру и модели маркетинга можно выбрать для его задач и для его компании? Я ему посоветовал один из 3-х фреймворков, о которых расскажу дальше. Начинаем.

Фреймворк #1 — AARRR

В 2007-м году Дейв МакКлюр, экс-директор по маркетингу, кстати, PayPal, основатель венчурного фонда и стартап-акселератора 500 Startups, или «500 стартапов», предложил модель измерения роста компании, которая уже более десятка лет считается эталоном. И она называется AARRR. Он даже использует в этой модели пиратов, повязки на глаза, и так ее легче запомнить.

В своей презентации «Пиратские метрики для стартапов» он изложил фреймворк AARRR, опираясь на который, компании оценивают маркетинг и менеджмент своего продукта.

Как расшифровывается аббревиатура AARRR, которая состоит из 2-х букв A и 3-х букв R на английском?

1. Acquisition (или привлечение) — пользователи приходят на сайт или в мобильное приложение из разных маркетинговых каналов.
2. Activation (или активация) — клиент получает первый счастливый пользовательский опыт. Некоторые называют активацией первую точку, когда пользователь или клиент получает ценность, которую ему обещали.
3. Retention (удержание) — клиент возвращается, пользуется несколько раз продуктом, товаром или услугой.
4. Referral (рефералы) — пользователи рекомендуют продукт или услугу своим друзьям, уменьшают ваши затраты на маркетинг.
5. Revenue (выручка) — пользователь совершает либо платежи, либо действия, которые компания так или иначе монетизирует, например, просматривает рекламу, а компания на этом зарабатывает.

Отдельно на каждом из этих 5-и этапов выделяют метрики и измерения для того, чтобы оценивать эффективность каждого из этапов, конверсию из этапа в этап, но о них мы сегодня не будем.

Как обычно, на Roman.ua будут все ссылки, в том числе и на оригинальную презентацию Дейва, где он приводит примеры конкретных метрик.

О спонсоре

Современные потребители требуют современных инструментов коммуникации. Они все чаще держат в руках мобильный телефон: в очереди, в лифте, за завтраком. И даже на совещаниях. Наши маркетинговые сообщения они тоже читают с телефона. Не только в почте, поэтому сервисы емейл-маркетинга тоже эволюционируют, чтобы быть там, где их потребитель.

Хочу посоветовать тебе сервис маркетинг автоматизации SendPulse, который позволяет работать с потребителем во множестве каналов:

1. email
2. sms
3. push
4. чат-боты в соцсетях и мессенджерах

Ребята постоянно улучшают функционал, чтобы ты мог получить максимум от своей базы клиентов. Регистрируйся в SendPulse по ссылке в описании к выпуску и сделай свой маркетинг по-настоящему многоканальным. 

Будь там, где твой потребитель.

Недостатки AARRR

AARRR достаточно классный фреймворк, но у него есть один значимый минус, который проявился за последние 10 лет. Какой это минус? В первую очередь первая A отвечает за аквизишн, т.е. все начинают работу с привлечения пользователей. Фреймворк был разработан в то время, когда привлечение пользователей в интернете, откровенно говоря, стоило копейки, и многие каналы были пустые, не заспамленные, не обласканные вниманием рекламодателя. И соответственно сейчас у нас ситуация совсем другая. Во многих каналах очень высокая конкуренция, стоимость привлечения растет и масштабировать рекламу достаточно сложно, потому что нужно, чтобы сошлась юнит-экономика.

В описании будет ссылка на прошлый выпуск «Продуктивного Романа», где мы рассказывали о том, что такое юнит-экономика, как она считается.

Сейчас рынок изменился. Во многих вертикалях мы наблюдаем красный, кровавый океан с высокой конкуренцией. И если компания работает с нерентабельной юнит-экономикой, т.е. привлечение пользователя обходится больше, чем пользователь приносит денег, и она будет масштабировать в этот момент привлечение пользователей, то соответственно она будет масштабировать убытки, и нужно либо доступ к хорошим инвестициям, к длинным деньгам, либо компания будет схлопываться, как это происходило, например, с компанией Groupon. Поэтому сейчас крайне важно работать вначале над активацией и удержанием пользователя, а потом масштабировать привлечение.

Поэтому, например, ребята, которые занимаются маркетингом мобильных приложений, компания Mobile Growth Stack, предложила поменять в аббревиатуре AARRR порядок элементов и соответственно последовательность, в которой маркетологи работают, на RARRA. В рамках фреймворка RARRA надо вначале заняться Retention (удержание), потом переключиться на активацию (Activation), потом поработать над Referral, чтобы пользователи приглашали друзей, потом поработать с моделями монетизации (Revenue), и только потом масштабировать привлечение пользователей (или Acquisition).

Вообще, я хочу от себя добавить, что для меня работа с маркетингом — это похоже на некую такую подкачку колес, да. Особенно, если представить, что у тебя там 4 колеса или 5. По сути, ты все время занимаешься тем, что находишь, где у тебя спускает, подкачиваешь, и пока ты подкачивал, разбирался с вот этой частью маркетинга, у тебя начинает спускать в соседней, и ты по кругу вот так вот двигаешься.

Соответственно, не стоит вот очень жестко воспринимать, что ты берешь там фреймворк AARRR и идешь четко с первой A во вторую, потом в первую R и так далее.

У тебя в зависимости от ситуации с твоим конкретным проектом, с твоим рынком, с твоими проблемами внутри проекта и узкими горлышками можно переключаться с одного этапа на другой. Главное, чтобы итоговая математика у тебя сходилась.

Вообще на канале Продуктивный Роман выходит огромное количество роликов, которые будут полезны маркетологам, IT-предпринимателям, предпринимателям даже из оффлайна, маркетинг-директорам, Product Owner’ам. Поэтому подпишись на канал, если ты еще не подписан, чтобы не пропускать новые выпуски и полезную информацию, которая прокачает твой проект.

Фреймворк #2 — AIDA

Это очень классическая модель, описанная во всех учебниках по маркетингу. Наверняка ты с ней сталкивался. A отвечает за Attention (или привлечение внимания), I за Interest (или интерес), D соответственно Desire (желание), и A — это Action (или действие, которое должен выполнить твой клиент).

Основной минус AIDA и других последовательных моделей — это то, что они не учитывают опыт после покупки (такой как удовлетворение пользователя, насколько часто он повторно покупает, как часто он использует продукт) и поведение после покупки (советует ли он кому-то другому продукт, товар или услугу). Поэтому у модели AIDA есть множество модификаций, которые не всегда упомянуты в учебниках по маркетингу. Например, AIDAR (в конце Retention или удержание), или AIDAS (в конце соответственно Satisfaction или удовлетворение пользователя от товара или услуги), или даже AISDALSLove model, где у нас Awareness, Interest, Search (поиск), Desire, Action, Like/Dislike, Share и Love/Hate, т.е. понравился, не понравилось, поделился с друзьями и любишь ты этот бренд или ненавидит этот бренд. И есть очень много похожих фреймворков или моделей, которые называются по другому, но по сути очень похожи на то, как устроена AIDA. Например, REAN (Reach, Engage, Activate, Nurture) или RACE (Reach, Act, Convert, Engage), но по сути это вариация на тему AIDA или очень похожая модель.

И вторая часть критики модели AIDA, она заключается в том, что модель слишком линейная, последовательная и иерархичная. Поэтому мы разберем очень интересный маркетинговый фреймворк, который говорит о том, что путь потребителя не линейный, и нам нужно строить свой маркетинг сложнее.

Но перед тем, как мы перейдем к вот этой интересной модели, хочу заступиться за AIDA. Она по-прежнему, я считаю, полезна, особенно, если научиться ее использовать на разных уровнях абстракции.

Пример #1. Можно рассмотреть на высоком уровне. Пользователь видит изображение в соцсети, обращает внимание на компанию. Пользователь кликает по ссылке, текст под изображением вызывает у него интерес. Например, на высоком уровне можно рассмотреть, что пользователь видит изображение в социальной сети, обращает внимание на компанию, пользователь кликает по ссылке, текст под изображением вызывает интерес, попадает на сайт, и сайт формирует желание купить товар, и, например, пользователь оформляет заказ, становится клиентом, он выполняет то действие, которое мы от него ожидаем. По сути, таким образом мы рассмотрели, как реклама в социальных сетях работает в модели AIDA.

А если спуститься по уровню абстракций ниже, то можно рассмотреть, например, конкретную email-рассылку по модели AIDA, где тема письма и прехедер привлекают внимание, баннер в первом экране об акции и фото товаров, например, даже без цен, под этим баннером, подогревают интерес, таймер отсчета до конца акции и кнопка с призывом к действию вызывают желание и пользователь совершает действие — клик на сайт нашего клиента.

В первом примере мы рассматривали рекламу, которая приводит к покупке, а во втором примере мы рассматривали в рамках AIDA эффективность конкретного имейла, и мы взяли, так сказать, кусочек маркетинга компании.

Пример #2. Если спуститься по уровню абстракции ниже и рассмотреть конкретную email-рассылку по модели AIDA, то тема письма и предпросмотр первых строчек привлекает внимание, баннер, когда уже пользователь открыл письмо, в первом экране об акции и фото товаров, даже без цен, ниже подогревает его интерес, таймер обратного отсчета до конца акции и кнопка с призывом к действию вызывают желание кликнуть и пользователь совершает действие — клик на сайт нашего клиента.

Вот так мы взяли по модели AIDA конкретный кусочек маркетинга компании и мы здесь ограничились кликом на сайт, потому что письмо email-рассылки должно просто привести к клику на сайт, а покупка уже произойдет на сайте, и там сайт уже сам по себе будет работать над тем, чтобы вызвать интерес, желание и пользователь совершил следующее действие.

Поэтому в рамках AIDA ты можешь в зависимости от уровня абстракции брать финальным действием либо открытие конкретного товара, либо добавление товара в корзину, либо оформление онлайн-заказа или даже выполненный заказ, в зависимости от детализации и выбранного уровня абстракции ты можешь обращать внимание на те или иные элементы маркетинга и по разному к ним относиться и спускаться ниже в детали либо подниматься выше в общую картинку.

Фреймворк #3 — ZMOT

В 2011 году компания Google презентовала фреймворк «Нулевого момента истины» (Zero Moment of Truth).

Отдельная история, почему они именно так назвали этот фреймворк. Шестью годами ранее The Wall Street Journal разместил у себя статью, которая кардинально изменила маркетинговый подход во многих крупных компаниях. Маркетологи из Procter & Gamble раскрыли свой секрет управления поведением потребителей и назвали его «Первым моментом истины» (First Moment of Truth или просто FMOT).

Что же это было? Простая истина, но результат долгих исследований компании Procter & Gamble в полях. Покупатель принимает решение, купить товар или нет, взять один бренд или другой, в течение 7 секунд, когда он оказался в магазине у полки с товарами. Позже маркетологи придумали «Второй момент истины» (Second Moment of Truth) — это процесс использования товара, когда потребитель делает вывод, понравился ли ему продукт, оправдал надежды или нет.

Кстати, компания Procter & Gamble создала отдельную должность, директор по First Moment of Truth. После этого в крупнейших компаниях начали организовывать прям отделы, которые занимались исключительно мерчендайзингом и красивым оформлением витрины, красочными рекламными материалами, всякими штендерами в магазине и прочими материалами, для того чтобы привлечь внимание потребителя и захватить вот эти вот 7 секунд его внимания, чтобы он выбрал на полке именно товар компании.

И вот спустя 6 лет у нас есть First Moment of Truth (первый момент истины), второй момент истины и выходит книга Джима Лесински и на сайте Google появляется специальный раздел, где они презентуют новый фреймворк Zero Moment of Truth (или «Нулевой момент истины»).

В чем суть? В отличие от AIDA в рамках ZMOT мы рассматриваем, что потребитель двигается нелинейно. В среднем перед покупкой по исследованиям компании Google в 2011 году, а это 10 лет назад, потребитель использовал порядка 11 источников информации, а с проникновением интернета, мобильных телефонов, с их доступностью в нашей жизни, путь стал еще нелинейней, запутанней и количество источников, которые влияют на решение о покупке, значительно выросло. Например, другие маркетологи так или иначе соприкасаются со ZMOT, когда говорят об эффекте ROPO (Research Online, Purchase Offline), т.е. исследует потребитель товар онлайн, его свойства, смотрит обзоры, отзывы, узнает о нем из Stories или от какого-то блогера, а потом приходит в оффлайн-магазин, щупает его и покупает. Или, например, Игорь Манн написал свою книжку «Точки контакта», которая очень сильно перекликается с фреймворком ZMOT.

Мы приложим ссылки в описании к выпуску, где можно будет найти всю методологию, но по сути тебе нужно запомнить, что ZMOT — это равно работа с точками контакта. Пользователь движется не линейно, он изучает отзывы, он читает обзоры, он смотрит YouTube-блогеров, он наблюдает рекламу, билборды, оффлайн-магазины. И, по сути, мы должны как маркетологи хорошо прорабатывать все касания для того, чтобы пользователь в итоге склонился и покупал наш продукт.

Особенно, особенно сильно ZMOT проявляет себя на узких B2B-рынках. Смотри прошлый выпуск подкаста «Продуктивный Роман», где мы рассказывали о том, как продвигаться в диджитал для B2B-компании.

Напиши в комментариях на YouTube, как ты думаешь, какой из 3-х фреймворков я посоветовал маркетинг-директору.

Какой фреймворк использовать

Все 3 фреймворка классные, их стоит использовать. AIDA мы в основном используем для того, чтобы оценивать эффективность конкретной рекламы, конкретного размещения и докручивать там. Если мы говорим про ZMOT, то мы очень активно его используем для B2B-компаний и для компаний, у которых есть амбиция, качественно присутствовать на рынке. Чаще всего у этих компаний или есть маркетинг-директор или мы выступаем их маркетинг-директором и прорабатываем все точки касания.

И если мы говорим про методологию AARRR, то она наиболее актуальна для IT-продуктовых бизнесов, которым нужно работать не только над привлечением, но и над конвертацией пользователя и над удешевлением своего маркетинга за счет ретеншена и рефералов, и это такая турбина, которая поддувает пользователей и создает некое такое место повышения крутящего момента и скорости для маркетинга, потому что привлечение все чаще для IT-продуктовых компаний становится дороже, поэтому нужно работать не только там над PPC, например, для привлечения платного трафика, но нужно работать и над удержанием, и над тем, что пользователи рекомендовали другим, и все вместе это позволит собрать здоровую юнит-экономику.

Если тебе понравился этот выпуск, ставь лайк, не понравился, ставь дизлайк. Пиши в комментариях, какие вопросы у тебя остались, какие фреймворки ты хотел бы, чтобы я рассмотрел. Мы или в следующих выпусках ответим на эти вопросы или я отвечу там же в комментариях. И до новых встреч. Пока, пока.