Как устроен B2B маркетинг в онлайне

О спонсоре

Переходи по ссылке 👉https://sendpulse.ua/ru/features/chatbot и создавай свои автоматические коммуникации с пользователями.

Расшифровка подкаста

Привет. Это спецвыпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». И сегодня мы поговорим о том, как устроен маркетинг для B2B-бизнеса, а именно — интернет-маркетинг.

В агентстве Roman.ua мы много работаем с B2B-маркетингом в онлайне. И один из наших Клиентов, компания iDeals, продает свой продукт таким международным аудиторским компаниям, как KPMG, Ernst & Young, Deloitte, по всему миру.

Чтобы ты понимал размер их B2B онлайн-маркетинга, я назову всего лишь одну цифру, которую они публично назвали и я могу озвучить: они тратят в месяц на платную рекламу больше $100,000. И мы помогаем им управлять этими бюджетами, оптимизировать эти бюджеты, добиваться большего количества заявок и продаж. Здесь в углу будет ссылка на видео, где ребята оставили отзыв о нашей работе, а также мы записывали с ними «Продуктивной Роман», советую тебе посмотреть этот выпуск.

О спонсоре

Хочешь создать чат-бота для своего проекта, понимая, что сейчас важно работать не только с email-рассылками, но и в мессенджерах и в соцсетях? Хорошая новость: в сервисе SendPulse произошло большое обновление функционала чат-бота. Ты теперь можешь использовать чат-боты в Facebook, Telegram и ВКонтакте, а совсем скоро и в WhatsApp. А новый функционал Bot Server Bot позволит получать любую дополнительную информацию с внешних ресурсов, можно выполнить запрос на свой сервер, получить оттуда данные и использовать их далее в ответах бота.

Например, по названию города — возвращать пользователю погоду, по анкете — делать оценку стоимости кредита, при регистрации на событие — выдавать реальный статус регистрации, и много других применений. Теперь возможности ботов возросли драматически. Попробуй создать своего бота в SendPulse. А поработав с редактором ботов, ты заодно научишься делать сложные цепочки в email-маркетинге. Переходи по ссылке в описании к выпуску и создавай свои автоматические коммуникации с пользователями, чтобы продавать, обучать, информировать и делать пользователя лояльнее к твоему проекту. А мы продолжаем.

Тема выпуска — b2b маркетинг в онлайне

В этом выпуске я поделюсь нашим подходом к B2B-маркетингу в онлайне, какие 8 шагов надо обязательно сделать для того, чтобы твой маркетинг был сильный и ты доставал из диджитала максимум заявок и продаж. Поехали.

Шаг #1. Составляем портрет идеального покупателя

Первым делом мы определяем Ideal Customer Profile, или идеальный портрет клиента. Это не соцдем, который используют B2C-маркетологи, типа, там, мужчина, 25-34, из города Киев, а это: компании, размеры этих компаний, должности людей, которые являются либо лицами, принимающими решение о покупке какого-то B2B-продукта, либо лицами, влияющими на принятие решения о покупке какого-либо B2B-продукта или услуги.

В зависимости от чеков Клиента, мы выделяем как минимум 3 уровня детализации.

• 1-й уровень детализации. Рассматриваем индустрии, размеры компаний, размеры бизнесов, количество сотрудников, которые в них работают, должности.
• 2-й уровень. Составляем список из конкретных названий компаний, которые могут покупать наш товар или услугу.
• 3-й уровне. Выделяем конкретных людей из конкретных компаний, которые являются наиболее целевые, т.е. это самые вкусные компании, которые наиболее интересны нашим клиентам и с которыми они могут заключить наиболее крупные и выгодные контракты.

Примеры таких 3-х уровней.

Генеральные директора и операционные директора маркетинговых агентств размером от 15 человек — это первый уровень.

Второй уровень — генеральные директора и операционный директор конкретно в Roman.ua.

Третий уровень — это конкретные люди, например, Роман Рыбальченко и Ольга Рыбальченко.

В зависимости от размера сделки мы либо гоняемся за тысячами людей, не миллионами, не сотнями тысяч, но в B2B по всему миру мы можем составить список из тысячи потенциальных лидов, которым может быть интересно наше предложение. И если чеки растут и конкуренция растет, и потенциальная прибыль от сотрудничества с конкретным десятком компаний может дать, там, 80% прибыли B2B-бизнесу, там, за год и это длинные контракты, то тогда B2B-маркетинг смещается ближе к Account-Based маркетингу, когда мы гоняемся за каждым конкретным человеком, который потенциально может принести десятки, сотни, миллионы долларов в случае успешной сделки. 

Если говорить про примеры, за кем мы гонялись в нашей работе, то это были, например, топ-менеджеры из Австралии, — компании, которые занимаются установкой солнечных батарей, — или это были разработчики на определенном языке программирования, которые работают в конкретных крупных аутсорс-компаниях или у них, например, больше 5 лет опыта, или это были владельцы виноделен в США с количеством сотрудников больше 5 в Калифорнии.

Параллельно с ICP, или с портрета идеального клиента, мы собираем семантику и поисковый спрос, как эти товары или услуги в B2B ищут.

Это включает в себя название конкурентов, жаргонизмы, разные стандарты, технологии, законы, которые принимаются, конкретные законодательные акты. Все то, что B2B-клиент может искать в поиске и мы можем понять, что он, скорее всего, потенциально может купить тот или иной B2B-товар или услугу.

В целом в B2B поискового спроса не всегда много, поэтому нужно очень широко смотреть на то, как люди это ищут, что еще они могут искать, какие поисковые запросы могут нам указать, что они в принципе связаны с нашей тематикой. И прорабатывая портрет идеального клиента, разбираясь с тем, что продает наш Клиент, какой товар или услугу, мы составляем дополнительно еще семантическое ядро, чтобы настроить поисковую рекламу и подхватывать пусть небольшой, но тот крайне ценный спрос, который есть в поиске.

Шаг #2. Собираем базу потенциальных клиентов

Второе: собираем базу контактов потенциальных клиентов, которые потом превратятся в лиды. Тут используется процесс, который называется Prospecting лидов. И источников огромное множество. По классике, на Запад, самый главный источник — это LinkedIn. Там можно нафильтровать людей, компаний, индустрий, количество лет опыта, количество сотрудников. Но для B2B этого чаще всего недостаточно и добавляются всякие сайты поиска работы, где компания выкладывает те или иные вакансии, добавляются сайты объявлений типа OLX, только более профессиональные, под B2B сферу, — Crunchbase, AngelList, листинги категорий, профессиональные сообщества, в которых состоят те или иные клиенты, профессиональные премии, конференции, т.е. любые источники, где мы можем найти: а) компании; б) конкретных людей, которые работают в этих компаниях.

И тут мы используем наши критерии ICP:

• география
• индустрия этих клиентов
• размер
• какой технологический стек они используют
• какие скрипты на сайте у них висят, — это позволяет, например, посмотреть BuiltWith
• какое software они используют
• какие отзывы они оставляли на G2 Crowd, на Capterra
• получали ли они инвестиции и отражено ли это на Crunchbase
• есть ли у них открытые вакансии, которые показывают
• что они развивают: те или иные проекты в интересующих нам нишах.

Мы находим людей, которые отвечают за внедрение конкретных проектов в компании или являются драйверами изменений, их должности и их имена, фамилии, для того чтобы потом из этой информации попытаться найти их имейлы. Есть огромное количество B2B Software, который позволяет из имени и фамилии человека, зная компанию, в которой он работает, сгенерировать два десятка вариантов написания имейла и теми или иными способами проверить, что этот имейл существует. И этот имейл нам пригодится в дальнейшей работе.

При этом иногда вместе с Клиентом мы используем абсолютно нестандартные и продвинутые механики. Например, один из наших клиентов отслеживает выдачу лицензий на строительство, определенных в специализированных в открытых базах в определенном регионе.

Шаг #3. Выводим потенциальных клиентов на контакт с менеджером

Третье: проверяем, кто из потенциальных клиентов откликается на наше маркетинговое сообщение и выводим их на контакт с менеджером. Тут крайне важное делать множество касаний. И для этого мы используем весь возможный функционал: мы добавляем этих людей в LinkedIn, мы пишем им InMail-ы и встроенные сообщения, мы шлем им сообщение на имейл от имени менеджера, они видят рекламу в социальных сетях и в поиске. Мы гоняемся за ними всеми возможными способами, чтобы увеличить количество касаний, и если в принципе им интересно пообщаться с нашим Клиентом, чтобы они вышли на общение, оставили заявку на White Paper, на демо, запланировали созвон, например. И в этот момент только включается менеджер по продажам, т.е. часть коммуникации идет как бы от его имени, но он не тратит свое время. Но если потенциальный лид как-то среагировал на эту активность, проявил себя, то в этот момент менеджер подключается и начинает работать действительно с теплыми лидами.

Здесь на канале выходит много интервью об IT-бизнесе и советов о продуктивности и маркетинге. Подпишись прямо сейчас, если ты еще не подписан, чтобы не пропустить новые выпуски и прокачать себя в продуктивности, маркетинге и научиться делать очень крутой IT-бизнес.

Шаг #4. Развиваем контент-медиа Клиента

Вместе с Клиентом определяем, какие нужны кейсы, какие нужны блог-посты, какие нужные White Papers, и начинаем их готовить. Именно эти материалы помогут нам, во-первых, привлекать потенциальных лидов, отделять холодных от теплых, во-вторых, они будут помогать сейлз-команде продавать лучше, убеждать лучше, отрабатывать возражения и поддерживать их в процессе продаж. Также совместно с Клиентом мы составляем контент-план, какие публикации в социальных сетях, в блоге, во внешних СМИ, с какой частотой должны выходить, публикуем это в социальных сетях клиента и усиливаем это с помощью бустинга постов или рекламы постов внутри социальной сети. Если Клиенту нужны дополнительные форматы коммуникации, например, баннера, видео, генерация пдфка, то мы помогаем подобрать подрядчика, который будет закрывать эту задачу.

Шаг #5. Запускаем рекламу на площадках

Если в B2C по сути в мире остался Facebook и Google, то в B2B таких площадок на порядок больше, т.е. есть Facebook, Google, Bing, как минимум, YouTube. Дальше в зависимости от специфики клиента это может быть, там, Quora, Twitter, Reddit, Capterra, G2 Crowd и другие подходящие площадки. То есть это обычно места, где собирается B2B-аудитория, ее можно как-то вычленить по разделам или по размеру их компаний и получить оттуда либо заявку, либо упоминание, либо выделение какого-то упоминания клиента, либо напрямую трафик на сайт.

Очень много функционала позволяет использовать LinkedIn. Там можно, например, отправлять платные сообщения, которые точно попадут в Inbox, даже если человека нет у вас в контактах.

Кроме того, усиливаем собственное рекламное размещение PR-размещениями, помогаем Клиенту понять, какие СМИ читает его аудитория, где нужно выйти с нативным форматом или близким к нативному, где нужно опубликовать пресс-релиз, где должна быть новость о компании и где должен выйти кейс о компании на разнообразных СМИ, которые читает наша потенциальная аудитория. Потому что весь B2B-маркетинг — это про огромное количество касаний. Мы не знаем, какое из них конкретно сработает для того, чтобы вывести человека, у которого есть потребность, но он еще не в активном поиске подрядчика или он не отправил запрос по этой потребности именно этой компании, вывести его из тени на свет, чтобы он как-то проявил себя, оставил контакты и дальше с ним могли работать менеджеры по продажам.

Шаг #6. Работаем с фидбеком от команды продаж

Уточняем у команды продаж, что хорошо продается, что плохо, кому хочется продавать больше, какие промежуточные результаты, какие лиды были валидные, какие невалидные, какие критерии валидности лидов, как они прошли квалификацию, кто из них не квалифицировал себя. Как мы можем определить, что это неквалифицированный лид и не тратить на него маркетинговые ресурсы?

Для тех, у кого короткий цикл продаж, мы запрашиваем данные о продажах, о ROI, делаем сверки, считаем возврат инвестиций.

Для Клиента, у которого длинный цикл продаж, мы сверяемся не по продажам, которые могут занимать там полгода-год, сделки могут длиться достаточно долго, а по промежуточным этапам воронки продаж. Например, есть MQL и SQL, Marketing Qualified Lead и Sales Qualified Lead. Первый — это чаще всего визуально смотрится, что в целом похоже, что это те компании и те люди, которым мы можем продавать. Вторые — это те, с которыми уже пообщался менеджер по продажам и говорит: «Да, действительно, за эти лиды мы будем бороться, мы будем с ними общаться дальше, делать предложение, делать демо, проводить переговоры». 

Шаг #7. Cтроим Marketing Automation вокруг CRM

Мы помогаем Клиенту держать постоянный контакт с потенциальными клиентами. Мы шлем им маркетинговые сообщения с помощью имейла, мы можем слать смски, инициировать в CRM звонки менеджера для того, чтобы создать определенную плотность касаний во времени и чтобы быть Top of Mind у потенциального клиента, т.е. в верхушке его сознания. Когда у него возникнет потребность, он такой: вот этим занимается вот эта конкретная B2B-компания, я получал их рассылки, они приглашали меня на свои мероприятия, я общался с их менеджером, это может быть потенциально полезно для нашей компании. При этом CRM и наша ее настройка помогает менеджерам по продажам лучше готовиться к общению, к сделкам и так далее, потому что они, заходя в карточку клиента, видят все материалы, которые получал клиент, например, все письма, на какие письма он кликал, на каких страницах на сайте он был, с каких страниц на сайте он оставил заявку, и они уже лучше понимают, что клиент видел, читал, чем интересовался, а о чем есть смысл еще рассказать подробнее.

Например, для одного из проектов, где Клиент после посещения мероприятия давал очень дорогое и классное исследование, мы с помощью системы Woodpecker настраивали личное письмо от менеджера, который благодарил за участие в ивенте и присылал ссылку на скачивание этого исследования. То есть оно выглядело как будто написанное человеком индивидуально очень важным людям, а на самом деле было настроено с помощью маркетинг-системы.

Шаг #8. Настраиваем сквозную аналитику

Промечаем все формы на сайте, все варианты коммуникации, до которых может дотянуться и которые достаточно значимы, чтобы в базу в CRM сохранялись во время заполнения заявки потенциальным клиентом данные — с какой страницы он заполнил, с какого IP-адреса, с какого браузера, с какого источника он пришел перед тем, как оставить заявку. При этом если таких заявок много, например, подписка на рассылку, заявка на услугу, заявка на демо, то каждая из них будет сохранена вместе с набором вот этих полей и с источником, который их привлек. Таким образом потом мы можем построить аналитику по тому, кто вообще впервые привел клиента и как промежуточные инструменты работали на то, чтобы он оставил заявку здесь, там и там, чтобы в итоге получить сделку.

При этом мы пробрасываем эти все поля в CRM-систему, в другие маркетинговые системы, чтобы мы потом совместно с Клиентом в любой момент могли свести, что вот мы потратили такую сумму денег в январе на маркетинг, вот в августе мы считаем, что из этой суммы денег мы получили такое количество лидов, такое количество из них было валидное, такое количество продаж и на такую сумму, и мы можем построить аналитику до денег и понимать, какая рентабельность каждой маркетинговой кампании, каждого таргетинга, каждого объявления. В результате и мы, и Клиент видим, как работает конкретная реклама, какая у нее рентабельность, какую рекламу надо масштабировать, какую рекламу стоит использовать чаще, а с какой надо проводить тесты. И это позволяет Клиенту лучше вкладывать деньги в рекламу. Например, в том же кейсе с iDeals мы сохранили им количество заявок, сократив бюджет на 35%. Ребятам понравилось и они говорят: «А теперь давайте попробуем тратить больше и нарастить количество заявок». Поэтому если ты вдруг еще по ходу видео не посмотрел этот отзыв, то посмотри. Ссылка будет как обычно в описании.

И если ты досмотрел досюда, ставь лайк под видео, пиши свой комментарий, вопросы, с которыми ты сталкиваешься в B2B-маркетинге. Подпишись на канал, если ты вдруг еще не подписан. И до новых встреч. Пока, пока.