27 июля 2021 Екатерина Папаценко 63 мин на прочтение

Продуктивный Роман #123

Piano.io. Как продавать сервисы для СМИ за 1 млн $

Piano.io пришла на мировой рынок в 2011 году с продуктами для улучшения монетизации СМИ и контента частных бизнесов. За это время компания выросла в 5 раз и входит в топ 500 самых быстрорастущих компаний США. Среди клиентов Piano.io — NBC, Bloomberg, Forbes, StarLightMedia и многие другие.

Подпишись и слушай подкаст
«Продуктивный Роман»

О спонсоре

Переходи по ссылке 👉 https://sendpulse.ua/ru/features/chatbot и создавай свои автоматические коммуникации с пользователями.

Тайм-коды

00:00:00 – Вступление
00:00:44 – В гостях у компании Piano.io
00:07:51 – Крутой сервис чат-ботов
00:08:57 – Гуляем по офису Piano.io
00:15:31 – Состояние рынка СМИ на сегодня
00:18:16 – Средняя конверсия в подписку у СМИ
00:21:34 – Средний чек в медиабизнесе
00:29:05 – Про все виды заработка у современного СМИ
00:34:18 – Как заработать максимум на проходящем трафике?
00:45:00 – Заработок в условиях современной заботы о конфиденциальности данных пользователей
00:52:47 – Ценность Piano.io для классического бизнеса
00:59:18 – Как устроены enterprise продажи в Piano.io?
01:06:39 – Как отдыхают сотрудники компании?
01:08:11 – Как сохранять продуктивность в условиях мультитаскинга?

О компании Piano.io

it-продукты для СМИ и контент-маркетинга
  • СфераB2B Enterprise
  • Средний чек150 000 $
  • Количество сотрудников600+

Алексей Чапко
GM & VP of Sales в Piano.io

Расшифровка подкаста

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Всем привет. Это новый выпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». И мы в гостях у компании Piano. Алексей Чапко, VP of Sales глобального бизнеса, руководитель киевского офиса, расскажи вкратце, буквально в 2-х, 3-х предложениях, слушателям и зрителям, что делает Piano?

История появления и развития Piano

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Piano — это SaaS платформа и компания, которая предоставляет стратегический консалтинг в 3-х основных направлениях: лучшее понимание своих клиентов, лучшее вовлечение и лучше монетизация. Мы работаем с более 1000 клиентами в 50 странах мира, анализируем около 140 миллиардов просмотров страниц и порядка 2-х с половиной миллиардов пользователей каждый месяц.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И в принципе основной костяк вашего клиента — это медиабизнес?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: 70% наших клиентов, да, это медиакомпании.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Как появилось Piano? Мы не зря встали возле этой стены. Я уже ее видел перед интервью. Ты начал с кофаундером где-то в 2014 или 2013 году?

PRNEWS.io: как заработать на PR 2 000 000 $ в год?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, т.е. Piano появилась раньше, она появилась в 2011 году, и это было по сути комбинация одного бизнеса, который в 2014 году объединился со словацкой компанией Piano Media. В 2013 году мы начали с Димой, кофаундером, Newzmate, и 2018 году мы его продали Piano. И Piano, после покупки нас, потом еще купила норвежскую компанию Cxense и французскую компанию AT Internet в этом году. Поэтому мы, в принципе, когда присоединились к компании, было 150 человек, сейчас мы выросли до 600 человек, и количество офисов там где-то с 5 до 14 в разных странах мира.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И по инвестициям, насколько я поднимал, по инвестициям Piano получила больше 100 миллионов евро инвестиций?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, т.е. у нас был 1-й раунд, по-моему, 6 миллионов, это был где-то 2015-й год, потом мы подняли чуть больше 20 миллионов в начале 2019 и еще 88 вот в марте этого года, т.е. суммарно где-то около 110 миллионов долларов.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И в марте еще один из инвесторов это LinkedIn?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: LinkedIn, да, к нам присоединился, и как клиент, и как инвестор.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Очень круто. Но при этом как Newzmate вы получили тоже порядка, там, четверть, нет, около полумиллиона инвестиций евро, как Newzmate?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Расскажи чуть-чуть вкратце про пивоты Newzmate, как вы в итоге, как ты стал частью Piano, возглавил Sales в Piano, руководишь киевским офисом, но только перед этим было несколько сильных поворотов?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Это был, по сути, для меня и Димы первый стартап. Мы начали в 2013-м году вообще совершенно с другого продукта — как новостной агрегатор. Такой RSS агрегатор на замену Google Reader, который тогда закрылся, и я был его большим фаном и сильно расстроился, и решил, что нужно сделать классную замену. И мы с этой идеей с Димой начали проектировать решение, делать какой-то первичной интерфейс, получили эту BizSpark программу от Microsoft, смогли компенсировать часть расходов на инфраструктуру, присоединились к бизнес-инкубатору Happy Farm, и вместе с этим инкубатором, — вот там есть несколько фотографий, значит, наших первых бизнес-ангелов, которые тоже с нами начали работать, — мы поехали в «Долину», где познакомились с большим количеством интересных ребят, в том числе с Артемом Гасаном, как одним из наших adviser-ов. И он нам, как человек, который пришел из research мира, и он делал ресерчи для разных больших компаний, он нам рассказал, как анализировать рынок, для того чтобы понять, есть ли у него потенциал. Мы взяли эту методологию, как бы проанализировали рынок и поняли, что у нас 180 конкурентов, из них трое привлекли какие-то серьезные инвестиции, включая Flipboard, и все они убыточны. И поняли, что, ну, как бы, на таком подстреленном коне далеко не убежишь, надо как-то менять бизнес-модель и искать, как можно монетизировать эту идею.

На таком подстреленном коне далеко не убежишь.

И дальше мы поменяли направление в B2B, т.е. мы по сути взяли нашу технологию семантического анализа и подбора контента по интересам пользователей, переключили ее на издателей и сказали: «У нас есть продукт, который может позволить вашим клиентам, вашим читателям, подписаться на развитие конкретной статьи, какого-то ивента, который произошел в мире, и получать через имейл обновления, когда что-то похожее будет появляться». Мы сделали пилот с Digital First Media, американская компания, попробовали здесь с «Интерфаксом» это делать, сказали: «Классно, вовлечение очень крутое, но процент людей, которые потом возвращаются на сайт, ну, просто там десятки», да, т.е. количество контента, который имеет развитие, очень ограничено.

Количество контента, который имеет развитие, очень ограничено.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Чуть-чуть тебя остановлю. Первым вы поняли, что на конечных пользователях вы столько не заработаете, что RSS ридер нужен небольшому количеству гиков, они не готовы за это много платить, куча конкурентов, все убыточны, юнит-экономика не сходится. Второе вы поняли, что тема классная, СМИ это нравится, персонализация офигенная, но вот такое вот узенькое горлышко, потому что, ну, может не развиться просто то, на что человек подписался, тема.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, и в целом очень много этапов конверсии, где теряется очень много людей, т.е. сколько людей нажмет кнопку, сколько введет имейл, сколько потом придет имейлов, сколько из них нажмет на этот имейл и перейдет, реальный выхлоп с точки зрения денег для издателя не имеет смысла для того, чтобы за это платить.

Тогда мы задали вопрос: «Окей, как мы можем это развить?», потому что вовлечение высокое при персонализации. Мы поняли, что если мы в целом будем давать email-рассылки, которые будут давать персонализированный подбор контента, это должно работать.

И вот с этим подходом мы начали добавлять первых клиентов. Самый большой наш был Genesis. Мы там работали вначале по африканскому их медиабизнесу, потом добавили Казахстан и Кению. И вместе с этим ростом привлекли первые инвестиции от польского фонда и уже дальше по сути развивали это как основной продукт, т.е. на основании него мы добавили еще рекомендации контента на сайте, и в принципе вот к моменту, когда нами заинтересовалась Piano, с которыми мы общались вначале просто как реселлер, у них не было email-решения и мы искали партнера в Штатах, который нам поможет продвигать. Мы уже тогда имели партнеров в Штатах, которые нас продали в Nexstar — это крупнейшая бродкастинг-компания в Штатах, у которой более 100 сайтов. И доход в принципе рос неплохо. И Piano сказала: «Очень интересно, но мы, наверное, лучше вас купим, чем будем вас перепродавать». Мы обсудили условия и в 2018 году продали компанию.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто. Давай посмотрим офис.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Давай.

О спонсоре

Хочешь создать чат-бота для своего проекта? Понимаешь, что сейчас важно работать не только в имейл-рассылках, но и в мессенджерах и соцсетях? Хорошая новость. В сервисе SendPulse произошло большое обновление функционала чат-бота.

Ты теперь можешь использовать чат-боты в Facebook, Telegram и ВКонтакте, а совсем скоро и в Вотсап. А новый функционал Bot Server Bot поможет получать любую информацию с внешних ресурсов. Можно выполнить запрос на свой сервер, получить оттуда данные и использовать их в ответах бота.

Например, по названию города возвращать пользователю погоду, по анкете делать оценку стоимости кредита, при регистрации на события выдавать реальный статус регистрации и много других применений. Теперь возможности ботов возрасли драматически. Попробуй создать своего бота в SendPulse. А поработав с редактором ботов, ты заодно научишься делать сложные цепочки в имейл-маркетинге.

Переходи по ссылке и создавай свои автоматические коммуникации с пользователями, чтобы продавать, обучать, информировать и делать пользователей лояльнее к твоему проекту.

Как устроен офис Piano в Украине

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Значит, в этом офисе у нас достаточно уникальная ситуация с другими офисами. У нас агрегировано очень много функций, т.е. есть офисы, например, которые занимаются только разработкой продукта, т.е. разработчики там сидят, есть офисы, сфокусированные на продажах, сфокусированные на саппорте. В Киеве мы делаем всего по чуть-чуть. То есть, например, здесь в Аполло у нас сидят ребята, которые занимаются CDP продуктом — это Customer Data Platform, которая по сути позволяет агрегировать пользовательские данные всех читателей. Есть, конечно, у нас куча переговорок. В той комнате, в Орионе, у нас сидят ребята, которые занимаются ESP — это продукт, связанный с персонализированными email-рассылками и пуш-уведомлениями. И также здесь есть продакт-менеджмент, есть ребята технические консультанты, которые помогают на этапе имплементации продукта и работают в коллаборации с другими офисами. Я сижу в Сириусе — самая яркая звезда, по-моему, Южного полушария. Значит, там у нас ребята, которые занимаются Client Success Management, административная функция и непосредственно BDA, и частично продажи.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И ты прям слушаешь, как происходит Client Success, да, в работе?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, зачастую я им мешаю и им приходится, значит, уходить в переговорки, потому что я постоянно сижу на звонках и громко разговариваю.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ага, вот это твой кабинет?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Экраны, iPad, iMac.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Не, это, кстати, просто Dell-овский мониторчик.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, он стилизован так, что действительно.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Долго выбирался, чтобы подошел.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ножка же тоньше, да. Супер. Хорошо. Почему так назвали переговорки, комнаты по созвездиям, по космической тематике?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ты знаешь, просто так мы с Димой обсуждали, какой вариант будет лучше. Хотелось найти какую-то систему и подумали, что созвездия… Будем честными, мне понравился Сириус, и я подумал, вокруг этой темы начал думать, как еще по-другому назвать другие, поэтому просто такое, набор универсальных названий, который все будут запоминать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Прикольно. Пойдем еще посмотрим, как устроена ваша кухня.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ну, давай.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Знаешь, я чувствую себя Ольгой Фреймут.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, приготовить что-то не получится.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Мне очень нравится, как вы обыграли на стене огнетушители, прям уже на 2-й стене я это вижу.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Это, кстати, из Pinterest. Я просто листал офисы и увидел, и мне очень понравилась эта идея, и мы ее в разных местах обыграли по-разному.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В итоге рисовали художники, да, даже не наклейки?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, вот та же девушка, она делала всю инфографику по истории компании.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Очень классно. Белый, черный, подвесили огнетушители, вписали их в интерьер, и пожарная безопасность соблюдается и оно выглядит не чужеродно. Здесь у нас конкурсы на sexy босса.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, это у нас был, когда еще поездки были в тренде, мы каждый год проводили корпоратив в Братиславе всеми европейскими офисами. Это вот с нашего последнего корпоратива фотография. А так, да, мы с ребятами в волейбол выбираемся часто играть и в целом стараемся активно вместе проводить время.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, мне кажется, команда тебя любит, но тебе нужна страховка. Я на YouTube видел ролик, как ты летаешь на вот этом над водой, вот этот ракетный, я не знаю, не ранец.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да, я забыл, как он, ховерборд какой-то. Ну, да, я люблю экстремальные штуки. Они мне недавно, это был их подарок на мой день рождения, потом они на другой мой день рождения подарили мне прыжок с парашютом. Ну, то есть, я не знаю, может, они на что-то намекают, но в целом мне эта тема нравится.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Вопрос: есть ли у тебя преемник?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ну, вот, они знают, что пока что нет. Так что, надеюсь, что они меня берегут.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Хорошо. В принципе, в этом офисе, сколько человек сейчас находится?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Сейчас здесь 23 человека, но мы вот последние полгода показали очень крутые результаты по региону по росту и в целом по качеству управления продуктом и американский менеджмент увидел большой потенциал в Киеве как таком продуктовом хабе, поэтому мы сейчас ищем большое количество и дизайнеров, и разработчиков, и продакт-менеджеров, и в том числе, поскольку мы выходим в новые вертикали, я буду расширять команду с продавцами для того, чтобы иметь возможность сфокусированно работать на других рынках.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Сколько еще людей вы планируете добрать?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Где-то, ну, вот сейчас у нас уже в пуле 25 вакансий.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: 25 вакансий, т.е. вы планируете Киевский офис как минимум удвоить?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Как минимум, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А то и утроить.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Я надеюсь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Сколько метров квадратных нового офиса ты уже смотришь?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Мы начали с 500, но, скорее всего, сейчас мы останавливаемся где-то на 600 квадратных метрах.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ну, т.е. 100 человек ты там потом посадишь?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ну, это так совсем плотненько.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Плотненько, до следующего переезда, т.е. обычно там будут сидеть, там, 30, потом 60, потом до 100, и такой: «Ну, все, пора переезжать».

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Пора переезжать, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это так уже совсем плотно, по шесть метров в среднем, но в пике, там, пока выбираешь, можно будет рассадить.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, план такой.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто, поздравляю вас с таким ростом.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Спасибо.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Получается, что ты отвечаешь за сколько регионов?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Я отвечаю за 3 больших региона — это Восточная Европа, Средний Восток и Indian subcontinent, так называемый, т.е. в него входят в основном Индия и еще прилегающие страны.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Это Бангладеш?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, Бангладеш, Бутан и, там, Шри-Ланка и так далее. И Восточный регион — это по сути Центральный Восток, т.е. мы говорим про Израиль, Турцию. Страны типа Ирака и Афганистана как бы мы особо не рассматриваем. Ну, и Центральная Азия — это Кыргызстан, Казахстан, Узбекистан и так далее.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это преимущественно Development Markets?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, но там очень сильная вот финансовая индустрия, телеком-индустрия, ритейл-индустрия, т.е. медиа мы там не рассматриваем, но вот другие вертикали там точно интересны.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Клево. Ну, и с подходом к продаже можно заходить и туда.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

Состояние СМИ на сегодняшний день

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Давай поговорим про состояние СМИ сейчас. То, что я вижу со стороны, как человек, который работает не в медиа, что СМИ испытывают некую стагнацию. С одной стороны, их давят внешние площадки, которые диктуют повестку. Это Google Новости, Facebook, как отдельная медиа площадка, Twitter, социальные сети. С другой стороны, они играются в продажу подписки. И сказать, что это типа значимый revenue stream, достаточно тяжело. И от этого страдает качество контента. И получается замкнутый круг, что пользователь не готов платить за подписку, за качественный контент, за действительно журналистские расследования, СМИ не могут в это вкладывать, и в итоге это превращается в то, что большие мировые и локальные украинские СМИ пишут подборки, там, лучшие топ 10 наушников, и сливают часть трафика по аффилиатке на Amazon.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Смотри, я думаю, что тут надо сильно разделять, как себя чувствует медиа и условно какие у них основные задачи, в зависимости от региона, в котором они находятся. Потому что есть очень большая разница между приоритетами в Штатах, в Западной и Центральной Европе и на многих развивающихся рынках, такие как Украина.

То, о чем ты говоришь, в принципе, очень релевантно именно для, там, Украина, Индия, Латинская Америка, да, т.е. рынки, где по-прежнему рекламный доход доминирующий и им, конечно же, тяжело найти вот этот баланс.

Многие компании, с которыми мы говорим, они как раз так прямо и говорят, что: «Мы понимаем, что реклама — это очень нестабильно, да, вот эти волны постоянные, то там программатик растет, то коронавирус, все, короче, улетело вниз, но мы боимся потерять даже это, если мы начнем ограничивать доступ к контенту, да, и как найти этот баланс».

Если делать это грамотно на самом деле, то, что мы видим по нашей клиентской базе, клиенты, которые четко понимают, кто их аудитория, кто их лояльный ключевой пользователь и читатель, и почему он ценит именно их контент, и адресует и условно блокирует контент, который важен именно этим людям, это всего лишь, там, 5%, скажем так, уникальных пользователей, которые купят подписку, и в среднем доход в год с человека, который покупает подписку в 11 раз больше, чем доход с рекламы с этого же пользователя, но в то же время остальные 95%, они по-прежнему будут монетизироваться через рекламу. И таким образом будет расти и subscription, и ad revenue.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я находил в каких-то из твоих интервью, что, не помню дату, Piano анализирует данные и персонализирует опыт более 2-х с половиной миллиардов уникальных пользователей, конвертируя в платящих десятки миллионов пользователей в месяц. Если поделить 10 миллионов на 2 с половиной миллиарда, это получится 0.4% конверсии. Мы не знаем, десятки — это 1X или 7X, да, т.е. можно эти 0.4 умножить на 7, и тогда вроде бы конверсия платящего 2.8% процента, что должно сильно менять математику. Какая сейчас средняя, опять же, если мы говорим не про развивающиеся страны, а про страны со стабильной экономикой, какая средняя конверсия в подписку и сколько в среднем пользователь готов платить за подписку в год, например?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ты знаешь, в принципе, та цифра, которую ты получил, не сильно далеко от реальности, т.е. мы считаем конверсию не от общей аудитории, а от тех людей, которые видели предложение купить подписку, да, потому что это более честная цифра. И на самом деле это одна из причин, почему мы видим такие низкие цифры, потому что в целом даже в развивающихся рынках медиакомпании, ну, вот такие более классические, газетные, новостные бизнесы, они боятся, объективно боятся быть настойчивыми в предложении подписки, и медиана вот этого, как мы называем, exposure rate, т.е. процента людей, которые видят подписку, находится на уровне 5%, то есть, прикинь, всего 5% из общего трафика вообще знают, что можно купить подписку.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И их как-то там блокируют, когда они начинают лезть в контент, глубоко, часто?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Их не то, чтобы блокируют.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Paywall показывают.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Условно, да, они видят paywall. Есть разные модели, т.е. это либо стоит какой-то счетчик, который показывает paywall после 5-й просмотренной страницы, либо это может быть premium или hard paywall, как там у Forbes или Business Insider, когда ты сразу переходишь на какой-то премиальный контент и ты видишь, что, ну, тебе надо купить подписку.

Поэтому, если брать от общего количества пользователей, наверное, цифра 0.4 в принципе даже оптимистична. Почему? Потому что если брать весь пул клиентов, а их, наверное, более 700 медиакомпаний, т.е. мы говорим о тысячах новостных сайтов, далеко не все из них используют нас в том числе для подписки, т.е. многие по-прежнему занимаются сегментированием аудитории, лучшим таргетингом, да, через DMP и подключения сегментированных данных к своему рекламному серверу, увеличение лояльности и вовлеченности, т.е. это рекомендация контента, это всякие тактики, связанные с выключением адблокера, с подпиской на рассылки.

Поэтому, если брать чисто аудиторию, аудиторию клиентов, которые используют нас для подписки, наверное, медиана по конверсии находится где-то от 0.5% до 1%, что в принципе, ну, достаточно адекватно. Потому что если ты возьмешь аудиторию, которая реально конвертируется, это твое ядро из 5-10% пользователей, которые читают как минимум 5-10 страниц в месяц, то в принципе это очень хорошие цифры конверсии.

Средний чек в медиабизнесе

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А какой средний чек получается у СМИ?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Очень зависит от рынка, т.е. в Штатах — это $10, где-нибудь в Индии — это $1.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В месяц?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Хорошо. Получается, что СМИ готовы зарабатывать в среднем, если мы говорим про США, $10 на пользователе в месяц, и таких пользователей всего там, ну, грубо, там, полпроцента от их общей посещаемости.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: До 1%, да, возьмем.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: До 1%, т.е. если у СМИ миллион посещений в месяц, то 1% — это у нас соответственно 10 000.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: 10 000 умножить на $10 — это $100 000.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: $100 000, но, опять-таки, ты же понимаешь, что вот этот flyby traffic, да, т.е. проходящий, он постоянный. И, соответственно, если рассматривать пользователя не только с точки зрения, вот есть мой лояльный пользователь, который посетил 5 страниц и его я пытаюсь сконвертировать, а смотреть на весь жизненный цикл пользователя, т.е. какой процент моей аудитории это вот эти проходящие люди, какой процент лояльный, какой процент тех, которые я могу конвертировать в известных, которые будут зарегистрированы, да, и так далее, то ты можешь выстроить воронку, по которой ты можешь постоянно работать с каждым сегментом этой аудитории, увеличивая количество людей, которые проходят через нее, т.е. я не говорю, что ты будешь каждый месяц, да, получать 10 000 таких пользователей, но условно как минимум 3000-4000 на том объеме, о котором ты говоришь, ты можешь добавлять к существующей базе. Поэтому это постоянный рост Recurring Revenue.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это все-таки ближе к Monthly Recurring Revenue на этапе приблизительно старта, а потом накапливается еще дополнительно?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да. И что интересно, мы, например, смотрим на цифры ряда клиентов, один достаточно примечательный пример — это Business Insider, с которым мы работаем с 2017 года, т.е. когда мы к ним пришли, у них уже была такая достаточно большая база, я не помню сейчас точную цифру, и мы с ними начали работать не только как платформа, но и как Revenue Optimization Team, т.е. мы привлекли своих консультантов, которые начали следить за их метриками и понимать, где у них вот эти бутылочные горлышки, которые мешают им расти. И как только мы внедрили такую постоянную стратегию тестов и оптимизации, т.е. это речь не только там о цене, но в целом о том, какой цвет, какие шрифты, где показывать, в какой форме, как описывать предложение, т.е. мы запускали порядка 100 тестов каждый месяц с ними.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ого, но это надо прям много трафика.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да. И вот благодаря этим оптимизациям, у них вот такая классическая SaaS-ная хоккейная клюшка сейчас, т.е. они с 2018 года, с конца 2017-го, они на 1200% увеличили доход Recurring Revenue с подписки и где-то, да, в среднем в 10 раз у них вышел общий рост базы подписчиков.

Поэтому это точно не разовая история, это не то, что ты там 3 месяца сконвертировал основную базу и потом ты на ней зарабатываешь и борешься с оттоком. Это постоянная работа, которая при постоянной оптимизации будет наращивать твой доход, и в принципе медиабизнесы мало чем в этой бизнес-модели отличаются от SaaS бизнеса.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть есть уже ребята, которые находятся в распределении в крайних положениях, для которых подписка — это значимая часть их revenue стрима?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да. Ну, ты, наверное, знаешь, что The New York Times, уже у них 60% общего дохода компании — это доход именно digital subscription. И таких ребят много, и не только в Штатах, и в Индии есть такие, и в Европе есть такие.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но это пока единицы, десятки или уже каждая маленькая СМИ находит возможность сделать revenue стрим от подписки значимым? Ну, т.е. ощутимым. Не то, что вот сейчас запустить и через 3 года вы почувствуете эффект на своем бизнесе, это длинная трансформация вас, отход от агрессивной рекламной модели, где они завешивают баннерами, просто баннера слоями друг на друга налазят, особенно, если ты заходишь из страны с дешевым CPM.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ты знаешь, мне кажется, что тут нету однозначного ответа, потому что если мы говорим про большие СМИ, наверное, речь идет, ну, смотря в каком масштабе и в каких регионах, но, там, единицы тире десятки, да, это не сотни.

Но что интересно, у маленьких СМИ это получается лучше, потому что за счет их фокуса на какой-то определенной целевой аудитории и определенном контенте, им намного легче объяснить ценность того, что они делают, чем вот генералистам, которые пишут обо всем, да, особенно, которые сфокусированы просто на трафике, да, и им выделить и сказать: «Так, редакторская команда, теперь давайте как бы чуть-чуть поопустимся и определим, в чем наша ценность, в чем наша сила».

И большая проблема, что большинство боятся это делать. Они говорят: «Ну, мы тоже хотим subscription, поэтому давайте мы просто поставим metered paywall», да, это когда ты ставишь счетчик на количество страниц, и вот ничего не меняя, просто через 10 page views теперь платите, да. И, конечно же, во-первых, очень часто такой счетчик ставят на очень высокий параметр, т.е. там 15 страниц, т.е. реально людей, которые прочитают 15 страниц в месяц, их там, ну, меньше процента.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Если мы не берем подмешивание в трафик каких-то фотогалерей, например.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ну, да, такое тоже может быть, но тоже как бы, человек зашел, проклацал 5 фотографий, типа, вот, «Здравствуйте». И люди не понимают ценность, ну, типа, «С чего вдруг?», т.е. я могу пойти на 2-й такой же сайт, который условно берет контент из такого же плюс-минус информационного агентства, да, и я буду получать бесплатно.

Поэтому, вот, например, есть ряд очень интересных медиагрупп в Европе, — Ringier Axel Springer, да, одна из крупнейших, Bonnier, — они вообще практически полностью отказались от general news, т.е. они поняли, что вот эти breaking news истории, — убил, украл, продал, купил, — они не дают никакую ценность, люди не готовы за это платить. Но если они будут писать истории на финансовые тематики, здоровье, лайфстайл, что-то, что если человек откроет через год, он все равно увидит в этом ценность, то у них возможность намного большую аудиторию конвертировать в платящую. Например, Nordics, да, там, Норвегия, Дания и так далее, они вообще лидеры в этом вопросе, т.е. у них, я не помню точные цифры, но у меня ощущение, что там свыше 60% вообще аудитории онлайн СМИ платят за доступ к контенту. И это в первую очередь связано с тем, что, да, это закрытые популяции, особенный язык, как бы люди хороший контент не могут получить elsewhere, да.

Но если посмотреть на ту же Украину или посмотреть на ту же Индию, у которой более 50 диалектов на разных языках, начиная от хинди и дальше тамильский, бенгальский и так далее, то у них есть тот же потенциал. Они просто все боятся. И просто, знаешь, до смешного доходит эта история. Мы приходим в каждый новый рынок, там, какая-то мелкая, небольшая страна в Балканах, там, Черногория или Босния и Герцеговина, и каждый раз они говорят: «Да, но у нас такая уникальная аудитория и люди не готовы платить, и мы не думаем, что это заработает».

Но это работало в Аргентине, это работала в Бразилии, это работает в Индии, это работает в Японии, это работает, ну, короче, везде. Вопрос не в том, какой у тебя язык или какие у тебя национальные особенности твоего населения, а вопрос в том, как ты коммуницируешь свои ценности. Если у тебя есть уникальный контент, и ты понимаешь, что у тебя есть аудитория, которая его ценит, вопрос в том, как это объяснить пользователям, потому что люди всегда готовы поддерживать то, что они ценят.

Как зарабатывают современные СМИ

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Давай еще пройдемся по revenue стримам современного СМИ, т.е. есть заработок с подписки, есть заработок с рекламы, который можно поделить на классическую баннерку и заработок по аффилиатным программам, может, ты добавишь что-то, и есть там еще какой-то интегрированный, брендированный спонсорский контент.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Есть еще ивенты.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Когда они проводят свои конференции, митапы?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, может, Kyiv Post ты знаешь, да, вот как они проводили. В принципе СМИ в этом плане достаточно хороши, потому что если у них хорошая журналистика, они имеют связи с большим количеством интересных людей, они могут организовывать интересные мероприятия.

Продакшн-контент ты сказал, т.е. может быть брендированный контент, да, когда условно мы в кооперации с каким-то брендом это делаем. Есть примеры BuzzFeed или The New York Times, когда они открывают целый продакшн-компании на базе своего СМИ, который позволяет условно получить доступ к их аудитории и они же занимаются продакшном, да, для брендов.

Есть ответвление от subscription, это membership или donations. То есть ты можешь посмотреть пример «Украинской правды», где, да, их политика — не блокировать доступ к контенту, но они придумали какие-то плюшки за то, что люди будут их поддерживать, т.е. это там скидки, это какие-то митапы с их редакторской командой. И есть такой чисто donation model, который был у Kyiv Post, который частично есть у The Guardian, когда вы просто говорите: «Все бесплатно, но вы нам поможете, если вы нас поддержите».

Что интересно, на многих развивающихся рынках, вот в той же Индии… Я про Индию часто говорю, потому что это сейчас один из самых быстрорастущих рынков вот в части СМИ, просто темпы сумасшедшие, т.е. мы там закрыли где-то на более 5 миллионов долларов сделок за последний год. Они по-прежнему зарабатывают большую часть своего дохода из печати. Что удивительно, даже молодая аудитория покупает газеты. Это какая-то такая часть культуры, т.е. люди по-прежнему это используют. Глянец. Тоже по-прежнему зарабатывают хорошие деньги на печатных журналах. В Европе, в Штатах, в Юго-Восточной Азии это происходит.

Наверное, это вот такие основные моменты.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Замечаешь ли ты такое, что вот там в странах, где уже устаканились игроки в Ecommerce, там СМИ больше работают с аффилиаткой, а там, где игроки Ecommerce еще выстраиваются и нет какого-то одного игрока, то там больше завешивается все рекламой или продаются спецразмещения, нативка и так далее?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Хороший вопрос, но честно, вот, наверное, точно тебе не скажу. Я точно вижу определенные тренды, связанные с тем, что аффилиатная модель работает лучше в очень четких сегментированных таких СМИ, которые могут реально сделать хорошую комбинацию контента и аффилиатной программы, да, т.е. когда это не просто Outbrain виджет внизу страницы, который впарит все подряд, а когда это действительно завязано на контент, ну, как там ITC с Hotline, да, работает, это очень органическая модель.

Поэтому вот технические СМИ, те, которые пишут лайфстайл, типа, там, сад и огород, да, и они могут условно, да, рекомендовать похожие товары, вот там эта модель работает. Поэтому из того, что я вижу, это универсально между устоявшимися и развивающимися рынками, но это точно не универсально в зависимости от типа самого контента, который будет релевантен аффилиатной программе, т.е. там, где это релевантно, это работает классно, там, где это нерелевантно, это не работает никогда.

Раньше subscription и реклама были очень разные подразделения и зачастую они даже между собой как бы воевали, потому что одни борются за количество контента, чтобы все было открыто и как можно больше его, чтобы побольше трафика приходило, вторые говорят: «Нет, давайте за качество и вообще закроем его, потому что…»

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И самое вкусное скроем, который мог бы собрать больше всего.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, который больше всего трафика может сгенерировать. То теперь эти вещи стали взаимосвязаны, потому что для того, чтобы дальше монетизировать свою аудиторию, нужно в том или ином виде иметь контроль над данными об этой аудитории, т.е. даже те же, собственно, демографические данные без third-party кук, их не получится уже брать из внешних источников.

А как эти данные получать от пользователя, если ты просто генерируешь вот этих проходящих пользователей? Как раз тем, что ты создаешь ценность и контент, который люди понимают, что для его доступа нам нужно что-то отдать. Вот это что-то в том числе являются данные пользователя, которые дальше рекламный отдел может использовать для монетизации.

Поэтому сейчас очень интересно видеть, как даже компании, которые всегда говорили: «Нет, это не работает, у нас там растущий рекламный доход, мы не будем ограничивать доступ к контенту», даже они теперь говорят: “Наверное, нам нужно какой-то процент контента поставить за paywall, потому что тогда у нас будет повод попросить у пользователя какие-то данные, которые мы можем через lookalike model экстраполировать и использовать для таргетинга всей той бесплатной аудитории, которая мы зарабатываем с помощью рекламы.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ну, и плюс, продавать их как более премиальных, готовых платить, платежеспособным для более там luxury брендов.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Какие у вас есть кейсы размещения блоков, тестирования блоков? Какие вообще глобальные best practices работают? Как СМИ заработать максимум на вот этих вот проходящих пользователях?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Если это твои flyby, т.е. проходящий трафик, твоя задача — максимизировать их вовлеченность, т.е. конвертировать их со случайных в постоянных.

Как ты это можешь сделать? Скорее всего, если ты просто напихаешь кучу рекламы на главную страницу, то человек зайдет, такой: «Спасибо, до свидания». Но если ты поставишь туда больше рекомендационных блоков, если это будет релевантно пользователю, если ты сфокусируешься на первичном опыте, который пользователю покажет, что это интересный сайт с классным юзер экспириенсом, то он посмотрит 2-ю страницу, он, может, посмотрит 3-ю, да. Это уже вопрос в том, как ты с помощью UI, с помощью рекомендаций контента задержишь его, чтобы потребить больше статей.

Если он регулярно приходит на сайт, да, ты уже можешь думать о том, как более органически размещать рекламу, но этот пользователь будет иметь намного больше ценности, если он станет из анонимного известным, да, т.е. если он зарегистрируется в каком-то виде, тогда с ним будет легче коммуницировать, ты сможешь ему отправлять письма, отправлять пуш-уведомления и создавать для него повод возвращаться на сайт, и при этом он будет делиться данными, которые ты сможешь использовать, чтобы его лучше таргетировать с помощью рекламы и больше зарабатывать, иметь более высокий CTR и соответственно выше CPM по таким пользователям.

Если он уже зарегистрирован, да, как мы можем его монетизировать дальше? Здесь уже зависит от того, какие модели есть, т.е. если только реклама, то опять-таки больше релевантной рекламы за счет лучшего таргетинга, либо, конечно же, мы хотим его конвертировать в платящего, тогда это прекрасный кандидат для того, чтобы ему показать оффер с подпиской, потому что опять-таки, по нашим данным, анонимный пользователь в 10 раз хуже конвертируется, чем зарегистрированный пользователь, т.е. как только пользователь залогинился, оставил свой e-mail адрес, он в среднем по статистике имеет более высокий процент конверсии.

Более эффективно работает, когда в первую очередь ты думаешь о user experience, второе, как ты максимизируешь CTR, т.е. максимизируешь его не за счет обмана пользователя, а за счет релевантности. То есть, например, тоже, что мы делаем и что мы видим, классно работает, — это вообще большая история, на которую мы можем потратить час, — но более эффективный таргетинг. И я здесь говорю не про то, чтобы собрать еще какие-то данные о поле и возрасте, а о том, чтобы сфокусироваться на интересах пользователя, потому что когда ты можешь понять, что читает пользователь, что ему интересно и эта реклама ему подходит или нет, причем не только эта реклама может выбираться из программатик, но и из прямой рекламы, да, потому что в принципе в больших СМИ пул прямых контрактов достаточно большой и там тоже есть из чего выбрать. Поэтому когда ты ротируешь эту рекламу, исходя из интересов пользователя, CTR в среднем в 2 раза выше, чем если мы просто пытаемся напихать рекламу куда попало, чтобы лишь бы кликнули. И это долгосрочная история, это долгосрочная игра, потому что ты понимаешь, что ты не пытаешься сейчас получить как можно больше кликов в этом месяце, ты выстраиваешь определенную лояльность и ценность для аудитории, которая будет потом наращивать рекламный доход в течение месяцев. И вот это то, что, я считаю, в первую очередь должно быть в голове у рекламного отдела, когда они оптимизируют рекламу на своем сайте.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть собрать больше данных, чтобы показать по своему прямому контракту более релевантный и потом отчитаться перед рекламодателем, что мы показали правильно, CTR вот такой, это вот заинтересованные люди.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да. То есть, вот, извини, я сейчас просто дополню в этом контексте, то, что мы даже видим в Европе у ряда стран, где мы работаем не только с индивидуальными СМИ, а с альянсами издателей. То есть, например, в Румынии альянс издателей насчитывает 60 медиакомпаний — это чуть больше 300 новостных сайтов и это около 85% вообще всей аудитории страны. Такая же история, например, в Балтике, в Бельгии. Значит, вот, что они сделали в той же Балтике или в Бельгии? Они поняли, что как индивидуальное СМИ, им крайне сложно конкурировать за деньги рекламодателя с Facebook и с Google, да, у них больше аудитория, ну, как бы, концентрированная на одной площадке, у них больше данных об этой аудитории. Поэтому намного эффективней им объединиться в альянс, когда они могут сказать: «Окей, у нас есть 300 новостных сайтов, из них 20 про спорт, 35 про общие новости, 40 про политику и так далее. Мы можем создать сегменты пользователей, которые будут доступны рекламодателю по всем площадкам одновременно через один запрос в рекламный сервер. И мы дополним эти данные не просто опять-таки тем, что дает Google, соцдем базовый, но мы еще, зная, что эти люди читают, используя семантический анализ и понимание ключевых слов, которые характеризуют интересы пользователя, мы можем дать рекламодателям возможность покупать именно конкретный интерес, причем даже определить, что я хочу таргетировать эту рекламу на людей, которые заинтересованы в премиальных автомобилях, да, потому что они читают больше об этом, и которые еще, ну, вовлеченные, лояльные, т.е. это не покупной трафик, у которого один page view, а это люди, которые читают там 5-10 страниц в месяц». И CTR по таким кампаниям, ну, реально, 200-300% выше. И соответственно CPM, который запрашивают площадки, намного выше, потому что качественные данные, качественные кампании и выше результат. Вот это мне кажется, ну, тот подход, который определенно работает.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Окей. Если у них данных мало и это трафик, который непонятно откуда и, возможно, никогда не вернется, и его много, у них всегда есть выбор, какие рекламные сети показать. Рекламных сетей там сотни. Вы в свое время даже не пошли делать свою, потому что это очень фрагментированный рынок. Ты можешь показать там блок Google, ты можешь показать блок индийской Taboola, по-моему, да?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, Израиль, Израиля. Taboola и Outbrain — это же обе компании оттуда.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты можешь показать MarketGID, ты можешь показать там еще какое-то количество DMP-платформ и все это еще размножается на десктоп, мобилку, географию пользователя.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Еще аудио, видео.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Аудио, видео, ты вклиниваешь это в той стране, где там разрешены мобильные подписки или нет, и так далее. Как у СМИ должен быть устроен вот этот роутинг, как им максимизировать вероятность, что вот конкретному пользователю покажется блок там типа с оптимальным CPM именно для этого пользователя, географии, устройства, если интересов нету, например? Или их крайне мало? Или ты понимаешь, что это, ну, какой-то такой трафик, который одноразовый, случайный? Ну, т.е. условно, там, не знаю, СМИ нацелены на США, а пришел пользователь из Индии.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Я думаю, что, наверное, ты на этот вопрос ответишь намного лучше, да, как специалист по оптимизации, и в целом, наверное, все-таки у агентств, которые занимаются оптимизацией, да, Performance Marketing-ом, они будут лучше осведомлены, что в каком регионе ставить.

Мое личное впечатление, потому что опять-таки я не сильно глубоко работаю именно с рекламными подразделениями СМИ, но мой опыт, из того, что я из них подчеркнул, говорит о том, что: а) нужно естественно использовать prebid, да, который позволит получать оптимальный оффер для конкретного посетителя, исходя из тех правил, которые есть в данном конкретном регионе или какие конкретно типы рекламы будут иметь самый высокий CPM для издателя. Второе, это держать баланс между программатик и директ. Директ зачастую, да, это, ну, по прежнему, к сожалению, дисплей, хотя я вижу растущий процент нативного контента, который работает намного лучше.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть когда тебе вместо баннера показывается блок с рекомендованной статьей, но статья, в нее интегрирован рекламодатель?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, именно. И соответственно вот держать этот баланс, т.е. если ты знаешь больше о своем пользователе, то использовать рекламу через свой рекламный сервер по прямым контрактам, которая будет релевантна для этого пользователя, да. Если это неизвестный пользователь или трафик, который особо как бы не задержится, как бы мы не старались, соответственно получать лучшее предложение через prebid. И, наверное, это такой самый простой путь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Получается, что в случае с prebid ничего, ну, как бы нового с две тысячи, условно, десятого года не появилось, т.е. мы не особо работаем с этой стороны, мы по другую сторону забора, мы оцениваем потом качество размещение рекламы с точки зрения рекламодателя, но с той стороны забора еще там в 2010-м году продвинутые ребята типа того же Sokol.ua использовали уже технологии, что, там, покупая рекламу на условном EX.UA, была водопадная логика, там, 10-й приоритет EX.UA никому не продает, он на экстренные случаи, 9-й приоритет, там какая-то гипер дорогая политика, срочно надо вставить новость, и, там, например, 7-й приоритет покупает рекламодатель и говорит: «Если я узнаю этого пользователя, он был у меня на сайте, я плачу, там, например, CPM 12 гривен. Если я его не узнаю, я говорю, я скипаю». То есть это по сути тот же prebid. И там на 4-м приоритете, там, с CPM условно 2 гривны, они выкупали просто массовую аудиторию.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, ну, смотри, waterfall, да, он по сути был до prebid и prebid, как бы, основная проблема waterfall, что в какой-то момент ты, дойдя до определенного шага, уже должен остановиться, в то время как предыдущий мог бы дать тебе все равно чуть лучше цену, да, но уже все, ты прошел этот процесс. Prebid как бы в этом параллельном процессе позволяет одновременно конкурировать, причем один может быть про СМИ, второй может быть с EX.UA, точнее про политику, второй с EX.UA, и еще SEX.UA интерес забрала.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Есть такой домен, да?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Наверное, очень популярный. И в итоге ты все равно получишь максимальную цену, да, для этого конкретного пользователя. Мне кажется, что это, ну, пока что это оптимальный вариант, ничего лучше не…

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ну, т.е. просто чуть улучшился сам аукцион, стал изящнее и максимизировал доход?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да. Что сейчас происходит? Условно, весь таргетинг, он переключается на такой, который зависит от разрешения пользователя, да, насколько пользователь позволит: а) сохранять какие-то куки о нем; б) насколько он захочет делиться своими данными с определенными понятными ему каналами, да, в рамках которых он будет получать какую-то персонализацию.

И здесь, мне кажется, как раз важно для СМИ быть вот этими катализаторами, которые благодаря тому, что они будут давать четкую ценность своему читателю и объяснять ему, да, почему они собирают определенные данные, у них намного больше шансов собрать необходимую информацию о пользователе, чтобы не потерять в эффективности кампаний. И вот это 1-й компонент.

А 2-й компонент связан с трекингом, потому что в прямом размещении рекламы в принципе все просто, да, т.е. рекламный сервер, по сути, в рамках third-party cookies грузит там этот баннер и если мы можем добавить какие-то дополнительные данные о пользователе в таргетинг, то это поможет улучшить эффективность кампании.

С программатик все намного сложнее, да, и по сути мы действительно откатываемся в этот 2006 год, но есть определенные технологии сейчас, так называемые Identity Resolution провайдеры, которые по большому счету предлагают инструмент замены third-party cookies. Меня немножечко пугает тот факт, что многие компании строят свой универсальный id пользователя и предлагают его рынку в рамках только своей платформы. Украинские ребята наши такой продукт предлагают в Admixer. Ряд других таких DMP/SSP провайдеров это делают. Но есть Open Source платформы, такие как ID5, LiveRamp, Unified ID, которые говорят: «Это технология, которая доступна издателям бесплатно, независимо от того, какой продукт они используют потом для таргетинга», да, и он может напрямую через интеграционный код пропускать стабильный id пользователя прямо в prebid и таким образом экосистема как бы оперирует с одним айдишником, который не использует third-party куку. Но проблема в том, что большинство таких провайдеров присваивают этот стабильный id, который не зависит от third-party куки, только для известных пользователей, только залогиненных пользователей. И это, конечно, беда, особенно на развивающихся рынках, где 99% пользователей никогда не будет логиниться.

Да, и я с тобой согласен, что это не оптимальный путь, и скажем так, единственный, наверное, большой плюс его — то, что сейчас он очень жестко подвязан к user consent, да, к разрешению пользователя условно такие вещи делать, т.е. каждый сайт должен это спрашивать. Конечно, есть тоже очень много серых подходов, как со вставлением рекламы, на которую ты случайно клацаешь, точно так же с consent-ом на хранение кук, которые ты там типа вроде хочешь выбрать, что ты готов открывать, а что не готов, но по факту выбора у тебя особо нет. Поэтому это тоже политики, за которые будут должны следить регуляторные органы. И понятно, что в таких странах, как Украина, это будет очень нескоро. В Европе за этим в принципе следят очень жестко. Даже вот недавние изменения, связанные с Privacy Shield, который позволяли условно многим компаниям из Штатов хранить у себя данные европейских пользователей. При Трампе Privacy Shield отменили и сейчас все европейские клиенты требуют, чтобы данные хранились только в Евросоюзе.

То есть это вот примеры таких тенденций, когда регуляторная политика все больше и больше имеет контроль на то, чтобы такие вещи не эксплуатировались. Но по факту я думаю, что это все просто толкает и рекламодателей, и площадки к тому, чтобы быть более открытыми, более прозрачными, использовать более адекватные методы монетизации, а не просто как бы наваливать побольше рекламы, которая будет использовать данные, о которых пользователь даже не знал, против него в какой-то степени.

В этом плане, кстати, вот интересно по поводу фрагментации. Я не знаю, честно не смотрел цифры по Украине, может, ты лучше знаешь, но, например, в большинстве развивающихся рынков с точки зрения buying site, да, наверное, 80% рынка программатик у Google, т.е. покупка происходит через их DSP. И поскольку Google сказал, что мы не будем предоставлять никаких альтернатив third-party кук, с точки зрения индивидуального таргетинга, по сути, вот с этими технологиями identity resolution, о которых я тебе говорил, формируются такие 2 большие полярные экосистемы. Одна — это Google, в которой все понимают, что, ну, блин, 80% у Google, как бы, вариантов нет, т.е. что Google предоставляет, с тем мы и имеем дело. И остальной такой нарастающий private marketplace с другими DSP, которые говорят: «Ну, смотрите, ребята. В принципе, мы вот сотрудничаем напрямую с площадками, площадки работают с такими компаниями как там Piano или ID5, которые позволяют как-то получать дополнительные точечные данные от пользователя и по-прежнему делать точечный таргетинг, да, и вы можете покупать либо через Google, либо вот через нас».

И вот как раз создание вот этих альянсов издателей, оно двигает все больше и больше рекламодателей к тому, что, может быть, Google и не лучшее решение в этом плане, потому что на них давят регуляторы, они все больше закрываются, они все больше толкают рекламодателей покупать в их внутренних сетях, да, там, YouTube, Google Search, в то время как открытый веб может дать в принципе больше ценности.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Уже есть прецедент, что Google — это не только покупка у Google, т.е. уже есть такой прецедент. Евросоюз в этом плане не самый крупный игрок, но очень влияющий, impactful. Они разрешили в рамках Евросоюза компаниям продавать размещение внутри Google Shopping, а Google Shopping — это там или вкладка в Google, где выводится товары, или в поиске блочок товар, цена. Ты наверняка видел, когда что-то покупал, там, технику, одежду, в Интернете. И в Европе они разрешили альтернативным маркетплейсам продавать, обслуживать клиентов, продавая размещение внутри Google Shopping. И эти маркетплейсы начинают давать лучше пользовательский опыт, давать больше скидки, работать за меньшую маржинальность, т.е. цена у всех там базовая одинаковая, но никто не обязан покупать Google Shopping внутри Google.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, ну, видишь, борьба с монополиями.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И в этом плане Евросоюз, конечно, кажется очень интересными, потому что их закон про GDPR. Он же, ну, по сути, как я, как рекламщик, хотел бы, чтобы он был реализован. У пользователей есть GDPR, пусть будет браузер, который говорит, что это там гражданин Европейского союза. Окей, он заходит, мы там ему показали все consent-ы, там, кто-то зашел из Калифорнии, мы ему показали другой набор разрешений, все, всему остальному миру мы можем показывать как есть. Но поскольку этой технологии нету, то весь мир сейчас, там, типа под давлением юристов, под оценкой каких-то рисков, начинает потихоньку внедрять эту технологию для всего мира, потому что ты не знаешь: пользователь, заходящий из Бразилии, он гражданин Евросоюза или нет? И он тебе об этом никак не говорит, он не заинтересован в этом, и технологии нету. И соответственно ты начинаешь оценивать риски, что вот сейчас ко мне, я большая компания, ко мне зайдут специально из Бразилии, как есть там типа патентные юристы, которые судятся.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Тролли, да?

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ко мне зайдут, да, тролли такие типа из Бразилии, я им покажу все, что я хотел, не возьму их разрешение, а потом они начнут досудебно меня доить, по сути. И в этом плане, конечно, вот эта фрагментированность, она приводит к тому, что проигрывают все.

Ценность продуктов Piano для классического бизнеса

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Вы продаете решение Piano не только СМИ, но и классическому бизнесу, который строит свои контент-отделы. Расскажи подробнее, какой это процент от оборота и какую ценность получает клиент?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Процент от оборота достаточно маленький, я бы сказал, потому что в целом Piano до начала этого года, наверное, 95% клиентов имела в более классических таких медиакомпаниях, т.е. это не только газеты, но и там Digital Native, и бродкастеры в какой-то степени. И вот в этом году мы купили французскую компанию AT Internet, которая специализируется на digital-аналитике. У них как раз, наверное, процентов 40 их клиентской базы — это банки, страховые, телекомы, ритейл-бизнес. Так что в общем обороте компании, наверное, они сейчас занимают процентов 15.

По поводу того, что это за бизнесы и зачем они это делают. Ты уже упомянул, что это контент-маркетинг с одной стороны, т.е. это по сути возможность через контент сгенерировать лидов, которые дальше уже конвертируются в клиентов. Например, мы работаем в Украине с Ощадбанком, у которых есть проект «Будуй своє», и они используют нашу автоматизацию и персонализацию в имейлах для того, чтобы генерировать лидов таким образом.

Но если брать, например, некоторые проекты в Европе и в Японии, там мы работали и работаем, например, с компанией IKEA, с, забыл точное название, в общем, что-то Ichiban — это FMCG производитель напитков в Японии. Там они комбинируют контент-маркетинг с более такой, ну, наверное, понятной и простой рекомендацией товаров, используя нашу систему, т.е. мы по сути анализируем весь стек их продуктов и на сайте уже при взаимодействии с пользователем можем подбирать релевантные для каждого посетителя. Плюс у нас есть Data Management платформа, которая DMP позволяет, по сути, агрегировать все данные о своей аудитории и потом построить сегменты, на основании которых можно либо делать ретаргетинг, какие-то рекламные кампании либо маркетинг-кампании на сайте.

То, что мы купили AT Internet, нам очень сильно расширяет диапазон, потому что в принципе как классическая digital-аналитика, которая агрегирует данные по трафику, продукту, маркетинговым кампаниям в одной базе с возможностью построить гибкую модель данных, в принципе, это применимо к любому бизнесу, у которого есть какой-то online presence, поэтому мы планируем более активно продвигать эту часть решения в другие вертикали кроме медиа.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но это будет другой тип контента рекомендательного? В одном случае вы проводили семантический анализ статей, а в другом случае у вас есть товары с разными характеристиками, свойствами, и веса будут как бы другие? Там у вас, там, заголовок, подзаголовки, контент, а здесь, там, в товаре есть 10 характеристик, но ключевых из них 2, а еще есть маржинальность товара, наличие на складе и так далее.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, я думаю, что именно элемент рекомендации контента, наверное, будет не такой существенный, потому что есть ряд других элементов в платформе, которые, ну, вообще про другие вещи, т.е. они, да, они, конечно, про персонализацию и в какой-то степени кастомизацию пользовательского опыта, но это может быть основано не на основании вот анализа отдельного SKU или продуктовой группы, это может быть больше связано с выбором, какие страницы показывать какому пользователю, исходя из того, что мы о нем знаем, да, и это может быть связано не только с тем, что он покупал или не покупал, но откуда он пришел, является ли он клиентом или нет, да, т.е. по сути мы берем здесь 3 компонента.

Первое — это получить максимальное такое, всеобъемлющее, централизированное понимание нашего клиента, т.е. все данные из любых цифровых источников плюс, возможно, какие-то оффлайн-данные из, там, ERP системы, построить на основании этого модель жизненного пути пользователя, т.е. как он, откуда он приходит, что он делает, какие у него характеристики, что он покупает и так далее. И потом на основании этого, беря эти характеристики, по сути кастомизировать то, как этот определенный сегмент видит сайт или мобильное приложение, при этом не меняя сам сайт. Вот это то основное, за что мы боремся, что очень много решений на рынке, которые могут делать чисто A/B тестирование, да, какого-то предложения. Что мы делаем? Мы по сути создаем прослойку над сайтом или мобильным приложением, которая всю коммуникацию с пользователем выносит в отдельный уровень, где не нужно менять сам сайт, да, т.е. если есть какая-то content management система, не надо меня темплейты, не надо идти в IT-отдел и говорить, что: «Так, ребята, переписываем, теперь у нас вот такая логика на странице». Вся эта логика, она делается с помощью вот этого user experience management прослойки, которая у нас есть, которая позволяет разные шаблоны под разные страницы для разного сегмента пользователя показывать в разном контексте. И это дает возможность, по сути, даже без понимания каких-то ключевых слов, определяющих товар или сервис, все равно предоставлять более релевантный опыт и увеличивать конверсию.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Это реализуется через условный JavaScript или вы просто кэшируете все то, что там вам отдает СМИ, переобрабатываете HTML и отдаете пользователю HTML уже с включенными там кодами?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Нет, это 1-й вариант, т.е. мы по сути ставим JavaScript тег, который создает вот этот дополнительный слой в виде различных попапов или встроенных виджетов или через API он может отдавать какие-то ивенты, на основании которых там может уже что-то происходить на сайте. То есть сейчас в принципе мы уже работаем с более 1000 клиентами на, ну, точно всех континентах, где-то порядка 50 стран, но то, что я тебе говорил, да, большая часть, наверное, 700 клиентов, из них — это новостные медиа. Поэтому у нас есть уже сейчас интересный прецедент. Мы начали работать с LinkedIn и будет классно начать масштабировать это на другие.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Работать как площадка или LinkedIn, я видел, заходил в вас как инвестор?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Он заходил как инвестор и он использует нашу платформу для некоторых новых продуктов, которые они разрабатывают в кооперации со СМИ.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно, потому что они пошли в кооперацию с образованием, по-моему, Skillshop.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Они Lynda купили вот 5 лет назад.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Или Skillshare, по-моему. Там они, возможно, переименовали Lynda, я не помню точно. Интересно. Как устроены ваши энтерпрайз продажи?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Тут целый процесс. Есть по сути Chief Revenue Officer, который руководит маркетинг-направлением и новым бизнесом, и client services, т.е. после продажи. В рамках самих продаж, по сути, маркетинг формирует отдел customer profile и формирует целый там список разного контента, ивентов, которые генерируют спрос. Есть команда BDA, Business Development Associates, которые по сути отвечают за генерацию лидов и квалификацию, с точки зрения того, что у них есть сейчас потребность, у них есть четкое понимание таймлайна, когда они хотят реализовать ее, кто будет принимать решение, и бюджет.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Банк.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, без этого никуда. И дальше после этого этот лид передается сейлз-менеджеру/сейлз-директору, который делает более глубокий дискавери, т.е. вникает непосредственно, как у них построена бизнес-модель, какие проблемы, какие приоритеты у них сейчас, кто будет участвовать в процессе принятия решения уже в целом, кто будет пользоваться этим всем набором продуктов и сервисов, потому что мы предлагаем не только продукты, но и у нас очень сильная консалтинговая составляющая, т.е. мы по сути берем все эти данные, которые у нас есть, и строим benchmark-репорты, по которым мы можем дальше строить клиентам непосредственно стратегию, да, создание определенной модели запуска подписки или сбора персональных данных пользователей и так далее. И после того, как мы определили scope и заинтересовали клиента в то, чем мы занимаемся, мы проводим демо. Это, может быть, сейчас уже так несколько отдельных таких потоков, потому что много разных продуктов.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И разным людям, да?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да, т.е. рекламному отделу, редакторскому отделу, маркетинговому отделу. Зачастую, за счет того, что мы даем очень большое влияние в целом на доход компании и бюджет на наш продукт тоже не маленький, т.е. у нас там средний чек $150 000, но есть клиенты, которые платят намного, за миллион долларов в год, то мы стараемся общаться сразу на C-level, т.е. это CEO, COO, CFO, которые, видя масштаб платформы и как она может существенно повлиять на их бизнес, они уже принимают решение о бюджете, общаются с supervisory board или board of directors, и если все готовы, мы договорились по цене, подписываем контракт и начинаем уже внедрение обучения и имплементацию.

Как грамотно генерировать лиды в b2b enterprise

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Где заканчивается маркетинг? То есть это генерация ивентов контента или в процессе сделок вы продолжаете гоняться за этими людьми, догонять их в LinkedIn, слать имейлы тем, кто стейкхолдеры сделки, но не принимающие финальное решение?

Опыт Competera. Как успешно продвигаться в B2B Enterprise

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: У нас наш Chief Marketing Officer Эшли, которая в Филадельфии находится, мне кажется, она внедрила очень правильный подход. Она сказала, что генерация лидов — это недостаточно, т.е. лид — это такое аморфное существо, которое оно сегодня есть, завтра его нету, и как бы и где потом опять возвращать это в маркетинг, маркетинг недоработал или продавец недоработал, поэтому вот эта команда BDA, да, Business Development Associates, она находится не в сейлз функции, а в маркетинг функции. Их задача — довести клиента до Qualified Opportunity, когда он уже сказал: «Я хочу и я готов, давайте общаться».

Генерации лидов недостаточно

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Тогда уже передавать их в сейлз.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: И тогда уже передавать, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Если же нет, он переходит в Nurture Campaign, да, то есть, ну, скажем, выращивание этого лида, когда мы продолжаем слать ему контент, приглашать на ивенты, follow-up-ить. И уже когда есть опять-таки четкое понимание, что, да, все, я готов, тогда уже это передается в Sales.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Используете для себя какие-то механики, там, Account/Person Based Marketing, там, скрипты на сайте условного там Albacross, что сегодня к тебе зашел человек из Disney.com, потом BDA пошли добавлять его в LinkedIn, писать?

Как заработать 50 000 000 $ в B2B Enterprise? Опыт iDeals

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да. Мы в принципе вот как раз год назад сформировали четкую Account-Based Experience и Account-Based Marketing. Почему Account-Based Experience именно? Потому что это не только бродкастинг, не только сообщение, которое мы транслируем, но и в целом какой мы создаем опыт вокруг клиента, когда он понимает, что блин, ну, вот, куда я не посмотрю, везде Piano. И да, мы используем Cxense, который позволяет нам как раз понимать, кто приходит, и находить лидов по их интенту, да, по их как бы желанию покупать, который анализирует СМИ, что люди читают, из нашей клиентской базы, и на основании этого говорить: «Ага, вот сейчас вот этот, например, вот эта компания интересуется вот этой темой», и мы можем на основании этого выстраивать какую-то коммуникацию с ними. Мы используем разные инструменты, которые позволяют нам делать скролл клиентских, точнее, конкурентов, и их клиентов. Соответственно, мы можем понять, на каких сайтах используются технологии наших конкурентов и идти к ним с четким таким battle cards, где мы говорим, мы лучше вот этим, вы можете с нами получить такие-то…

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Это что-то типа BuiltWith?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да. И там на самом деле целая линейка разных продуктов на базе Salesforce, которые мы используем вокруг маркетинга и продаж, для сбора данных, для всяких маркетинговых коммуникаций, для email-рассылок и так далее. В том числе мы активно используем нашу платформу, которая персонализирует наш сайт под разных клиентов в зависимости от того, что мы хотим, чтобы они посмотрели.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но данных-то у вас там обычно не хватает? Ну, т.е. ты знаешь географию зашедшего, ты можешь ему показать кейсы, например, из Индии или в портфолио, ты знаешь провайдера.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Географию и источник трафика, т.е. исходя из того, что человек пришел, например, по статье, которая была про third-party cookie, мы ему покажем решение, связанное с third-party data aquisition. Если это существующий клиент, который залогинен, например, да, т.е. у нас dashboard есть, то мы, соответственно, тоже можем ему дать best practices и другие рекомендации, как лучше использовать наш продукт.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И что вы, получается, можете пользователю потом допродать, если он уже у вас купил?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: О, у нас много всего. Значит, смотри, во-первых, есть такой целый legacy client-based, который покупал, да, в разные этапы жизненного цикла компании разные продукты, т.е. вообще Piano выросла через огромное количество aquisition-ов, да, т.е. это была вначале компания Tinypass, была потом компания в Словакии Piano Media. В 2015 году они объединились, потом в 2018 году купили мою с Димой компанию, которую мы в 2013 году основали, потом в 2019 мы купили Cxense, норвежскую компанию, которая занималась персонализацией и DMP. И вот в этом году мы купили AT Internet. Поэтому возможностей достаточно много, т.е. аккаунт-менеджеры, работающие с клиентами, в зависимости от того, когда они пришли, они с ними общаются либо по новым продуктам, либо по стратегическому консалтингу, либо по расширению scope, потому что из многих из них, там, мы добавляем новые сайты, потом оказывается, что они входят в группу компаний, эти группы хотят нас использовать для еще каких-то своих бизнесов, либо они растут в объеме и им нужно соответственно больше лицензий, больше контракты, поэтому направлений достаточно много.

Как отдыхают сотрудники компании

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, ну, тут у нас есть дартс, настольный футбол (кикер), там есть настольный теннис, всякие резинки, подтягивания. Что из этого реально используется?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Слушай, если ты посмотришь, вон уже брусья, значит, там трещат по швам, стол футбольный тут как бы скрипит весь и весь усеян ссадинами. Поэтому используется все. Ребята, у нас в основном спортивные и мы вот сейчас летом ездим, играем в пляжный волейбол каждую неделю. Наш CEO приезжал в позапрошлой неделе, и, значит, он нам открывал, помог открывать волейбольный сезон. Теперь Chief Marketing Officer в Штатах, говорит: «Блин, я услышала, как вы там все играли, я теперь тоже к вам хочу приехать поиграть». Поэтому в целом нравятся нам такие активные виды деятельности.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Пляжный волейбол где-то в XPark играете?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, именно в XPark.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В СЕТе или у соседей?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Ну, не там, где барбекюшная вот эта зона, а основная площадка, где проводятся чемпионаты Украины. Она сразу слева находится вот по заезду туда. Там где-то 5 или 6 площадок.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я тебе потом еще после интервью дам ребят, которые открыли, и зимой можно играть в пляжный волейбол.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: О, круто.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Там надо заехать в XPark прям вглубь.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Давай, давай.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Они, кстати, связаны с новостным бизнесом. Ты сможешь им еще и продать дополнительно.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Отлично. Двойной бонус.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Договориться про бартеры, что будет у вас доступ на площадки.

Как сохранять продуктивность в условиях мультитаскинга

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Давай поговорим про личную продуктивность. Пока мы готовились к интервью, ты проговорился, что этой темой очень сильно интересуешься.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Есть такое.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Расскажи, как она у тебя сейчас устроена?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Наверное, это такой микс просто с опытом и временем, изначально построенный на Getting Things Done Дэвида Аллена. То есть я взял за основу его подход к обработке информации и попытки ее структурировать. По сути, у меня несколько основных принципов — это убрать максимально любые отвлекающие факторы, т.е. мультитаскинг. К сожалению, его никуда не денешь, но очень я его стараюсь, скажем так, фокусировано использовать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Особенно, когда ты руководитель.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, потому что, ну, т.е. в рамках моей работы, да, кроме продаж на 52 страны, я занимаюсь киевским офисом, я отвечаю за партнерство тоже в 3-х больших регионах, поэтому, ну, ты знаешь, ты типа в один момент ты говоришь клиентам, там, идет переговоры по цене, тут тебе значит HR менеджер говорит: «Через полчаса интервью с офис-менеджером там или еще с каким-то кандидатом», очень сложно переключиться.

Что я для себя выработал, значит, с точки зрения системы? Это минимизировать количество инбоксов, минимизировать количество мест входящей информации, т.е. по сути это там Gmail, телефон, какой-то агрегат мессенджеров и Evernote, куда я закидываю там мысли, и Asana, которая уже как структурированный инструмент ведения задач, ну, и календарь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И Asana идет в Gmail, по сути, уведомляя тебя.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А мобильный телефон, ты имеешь в виду какие-то заметки или вообще в целом там типа?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Наверное, в целом, т.е. в Evernote очень часто любые какие-то вещи, где-то что-то сфотографировать, записать, я быстро записываю или у меня под рукой на компе. У меня по сути 3 экрана, обычно они забиты все мессенджерами, но я стараюсь использовать один под Asana, второй под имейлы и третий под музыку, вот, чтоб, знаешь, типа не отвлекала.

И дальше, наверное, самый главный принцип — это ревью, т.е. в конце дня или в начале следующего я составляю четкий список задач, обычно это 5-7, вокруг календаря, и в конце недели я делаю по сути чистку инбоксов, т.е. каждый день у меня обычно Gmail пуст, это такое правило, а в конце недели у меня пуст папка Downloads, Evernote, у меня там тоже свой инбокс, и соответственно Gmail.

И анализ проектов, т.е. пройтись по каждым ключевым сферам моей ответственности и вспомнить любые задачи, которые я мог забыть, после встреч, после разговоров, что нужно, там, я не знаю, поменять лампочку дома или здесь договориться о встрече с кем-то. И опять-таки я забиваю их в Asana и в календарь в зависимости от того, что к чему привязано.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть упражнение «гвоздодер» такое по Дорофееву — выдернуть гвозди, вспомнить. А Asana у тебя используется как рабочий и как личный?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да. Я на самом деле Asana начал использовать, я пробовал много инструментов, и Todoist, и Wunderlist до того, как их Microsoft купил, и гугловский таскер, и эппловский, во всех них мне не хватало коллаборации эффективной с командой, потому что на самом деле самое сложное это воспитать эту культуру таск-менеджмента, то есть, ну, практически там 3% людей готовы это делать органически, а всех остальных нужно к этому приучивать. И когда я пришел, т.е. я начал ее использовать еще, наверное, лет 10 или 12 назад, на ее заре, и в Piano у меня тоже ушло где-то года полтора, чтобы вначале на уровне CEO протолкнуть эту идею, а потом это начало расплываться по разным отделам, они начали создавать свои, там, кто-то канбаны, кто-то делал списки, кто-то начинал вести списки ивентов уже в Asana, и оно начало так развиваться достаточно сильно.

И вот еще одна штука, которую я последние полгода начал делать, просто мне кажется, это идеальное решение. Это в календаре жестко блокировать промежутки времени, когда никто другой тебя на это не отвлекает.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, да, это вот тоже мой вызов, потому что в какой-то момент я сталкиваюсь с тем, что прилетают встречи одна за другой. Вроде бы неудобно от них отказаться, они важные и нужны. А потом у тебя целый день состоит из встреч. И я уже приучил команду, что не ставьте мне стык в стык, оставляйте мне полчаса-час между встречами, потому что где-то надо написать follow-up, где-то заняться какой-то задачей, которая прилетела между встречами или с утра у тебя пошли подряд встречи, где-то отлучиться по делам. И все равно я чувствую вот такую нехватку заблокированного времени, когда вот никто не может тебе назначить встречу на это время и ты занимаешься какими-то стратегическими вопросами.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, это точно помогает, и уже как бы все привыкли, что если там есть 2 часа заблокированы в моем календаре, значит, это 2 часа заблокированных и не надо говорить: «Может, это не очень важно».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А ты показываешь, какие именно у тебя встречи или им просто бинарно показывается busy или free?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Раньше показывал, но сейчас я по сути перенес, я раньше совмещал личный календарь и рабочий просто как отмечал, ну, по сути, это было все в Google Календаре и я просто, да, их использовал отдельно с моей личной почтой, отдельно с корпоративной почтой вместе, но по сути люди не видели все мои личные встречи, которые могли тоже пересекаться. Поэтому я начал вести все в одном календаре и просто показывать busy/free.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я сейчас читаю книгу, точнее, она у меня лежит возле кровати, я начал читать и так медленно иногда открываю, это, по-моему, «Рисуй, чтобы победить» или что-то такое. Она просто про то, что вернуть вот это рисование в свою жизнь для того, чтобы доносить ключевые мысли и идеи быстро, упрощенно.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Лучше в голове как-то структурироваться.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И у тебя, и у окружающих. И вот этот подход я начал использовать. И там iPad со стилусом очень неплохо тоже работает или простой листочек с бумагой, потом сфоткал. А рукописный текст я тоже не использую.

Что еще ты используешь? Time blocking, «гвоздодер» и обработку инбоксов. Ты где-то в каком-то интервью говорил, что отключил notifications с «Фейсбука» и снес Facebook приложение потом?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, из соцсетей кроме LinkedIn и Pinterest я ничего не использую.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Почему Pinterest?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: В Pinterest очень много идей, связанных с офисом, с одеждой, с дизайном дома, которые вот мне нравятся эти идеи.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть визуально не в Evernote, а в специализированном месте?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да. Я в том числе вот, например, Evernote, я туда статьи сразу не кидаю, я использую Pocket, где я вначале прочитаю, когда у меня будет время, и только то, что действительно надолго, тогда я его туда скидываю, потому что тоже сейчас куча кликбейта и ты такой: «О, классная статья, обязательно понадобится», а потом начинаешь читать, а там 2 абзаца ни о чём.

Ну, смотри, у меня в целом это такие большие дебри. Есть там целое движение Quantified Self, которое про то, что, да, все нужно оцифровать. Я не в этом движении, но методология мне нравится, т.е. я использую Gyroscope. Я не знаю, знаком ты с этим приложением.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Черное, по-моему, оно такое, темная тема?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да. Они по сути агрегируют данные с огромного количества штук, т.е. с Apple Health или с Google Fit. Я использую RescueTime, который трекает, чем ты занимаешься, а потом классифицирует, да, это продуктивно, непродуктивно, и он позволяет включать фокус-тайм, когда ты над чем-то работаешь, он сразу везде, в Slack, в мессенджерах, проставляет типа статусы недоступен, блокирует нотификации. Тоже мне помогает потом систематизировать, потому что я тоже ставлю цели, связанные с тем, там, условно, качество жизни, уровень жизни и так далее, и ты можешь как-то понять, с точки зрения твоего сна, твоего питания, спорта, медитации, продуктивности работы, как ты двигаешься, да. И там есть классный такой индекс агрегированный, который тебе в итоге на основании этих метрик говорит типа хорошо, не хорошо и где плохо, что ты, там, например, у тебя сейчас много стресса, уделите больше времени дыханию и медитации и дольше спать, или что вы нарушили режим тренировок, вернитесь в более такое четкое русло. Вот эти вещи в принципе работают классно и мне нравятся, я их использую.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Сколько у тебя непрочитанных в Pocket?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: В Pocket, ты знаешь, немного. Я буквально недавно в отпуск летал и в самолете поперечитывал кучу статей.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Закончилось?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, ну, там штук 5-10, наверное, есть.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, ну, это прям немного. Как у тебя получается такие маленькие инбоксы и так вовремя их очищать?

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Наверное, потому что я очень начал сейчас блокировать количество входящей информации, т.е. раньше у меня тоже была это там задвиг по поводу там 2 книги в неделю или, я не знаю, какая там сумасшедшая цифра была, я экспериментировал с этими методами, когда по одному слову на экране показывается.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Скорочтение.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да. И ты там типа доходишь до 500 слов в минуту. Ну, очень классно, всем прикольно рассказывать, только нифига не запоминаешь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, могу печатать 1000 знаков в секунду, но белиберда получается.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Да, да, да. Поэтому с точки зрения даже статей потребление книг я прям начал очень сильно резать, то есть, да, я там могу раз в пару дней открыть Flipboard и у меня есть агрегат там настроенный по темам мне интересным. Я там проклацаю и если что-то интересное, закину в Pocket. Поэтому в принципе у меня в неделю не пополняется больше, чем на 10-15 материалов, которые я хочу изучить. И в рамках weekly review я прохожусь по ним и очень часто, ты знаешь, тебе кто-то что-то скинул, ты такой: «О, да, классно, сохраню», а потом ты смотришь на эту статью и понимаешь, что она тебе уже совсем не надо и ты ее удаляешь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Спасибо тебе большое, что поделился таким опытом, и построение бизнеса, и то, как устроен медиабизнес, и личной продуктивности. Я думаю, что это будет полезно зрителям и слушателям. После съемки я выдам тебе подарок.

АЛЕКСЕЙ ЧАПКО: Спасибо.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ребята, кто досмотрел, оставляйте в комментариях вопросы, свое мнение и подписывайтесь на канал, если вы еще не подписаны. До новых встреч. Пока, пока.

Подпишись, чтобы не пропустить свежие материалы

Новые статьи, видео, подкасты о performance-маркетинге, интернет-бизнесе
и продуктивности 3-4 раза в месяц. Уже 7859 подписчиков.

Сертификации

  • Bing Ads Accredited Professional 2015
  • HubSpot Email Marketing Certified 2020
  • HubSpot Inbound Certified Professional 2009
  • Reply.io Outbound Sales Mastery 2021
  • Яндекс.Директ Сертифицированный специалист 2016
  • Яндекс.Метрика Сертифицированный специалист 2016
  • Сертифицированный консультант Google Ads 2011

Клиенты

С 2008 года мы работали с 252 Клиентами и помогли им сделать интернет-маркетинг эффективнее и заработать больше.

Клиенты
О НАС

Почему мы выбрали Roman.ua?
Потому что в хорошем смысле они задроты.