eSputnik: эффективная email рассылка, что должен уметь email-маркетолог?

Смотри также

Выпуски с гостями

• Константин Макаров, SendPulse: как находить новые рынки и ниши?
• Олег Белозор, Reply.io: как построить и автоматизировать холодные продажи с помощью cold email?
• Максим Соловьев, CEO UniSender: массовые email и СМС рассылки. Есть ли будущее у email-маркетинга?

Спецвыпуски

• Продуктивный email — используем Google Inbox на 100%
• Роман Рулит: Механика сбора отзывов Клиентов в email-маркетинге

О компании eSputnik

Cистема электронного маркетинга

---

• Год основания2012
• Сфера SaaS
• Количество сотрудников30

Дмитрий Кудренко
CEO eSputnik

Бонус-материалы от Дмитрия Кудренко

Карточка эксперимента
Дмитрий Кудренко в Facebook

Больше о калькуляторах статдостоверности
A/B Significance Test
AB Testguide 

Полезные ссылки

• Тестирование сервисов для email-валидации
• Что делать, чтобы письма не попали в спам? 7 шагов для улучшения доставляемости email
• Как собрать базу email c помощью активных popup Sumo.com

Расшифровка подкаста

Роман Рыбальченко: Всем привет, мы начинаем наш подкаст о продуктовом маркетинге. Сегодня у меня в гостях мой друг, хороший человек, классный парень и вообще очень интересный человек, которого можно слушать долго. Я его буду сегодня модерировать — Дима Кудренко.
Дмитрий Кудренко: Всем привет, ребята!
Роман Рыбальченко: Дима — СЕО сервиса eSputnik. Это сервис… Вы его называете не сервис email маркетинга? Да? Сервис коммуникаций?
Дмитрий Кудренко: По-разному, да. Automation system, система электронного маркетинга, но ни в коем случае не e-mail, да.
Роман Рыбальченко: Не e-mail. Не только e-mail.
Дмитрий Кудренко: Не только e-mail.
— Хорошо, Дим. Короткий, такой быстрый вопрос: сколько человек работает, сколько денег приносит сервис?
— Так, короткий вопрос. Работает приблизительно, плюс минус 30 человек, среди которых половина разработчики,а вторая половина — это маркетинг и так далее. Вот сегодня, думаю, что в течение месяца будет больше.
— Сколько клиентов сейчас активных у вас? Готов называть?
— Тысяча клиентов активных, десятки тысяч которые не активные, но клиенты с регистрациями. По поводу денег. Мы не публичная компания, но если вот так вот сказать, то более миллиарда оборота. Фу, миллиарда. Хотелось бы, это ближайшая цель. Более миллиона в год.
— В каком расчете?
— В долларах. Так вам, чтоб сказать, за прошлый месяц сколько заработали, это не могу сказать.
— Цели мы услышали, цели классные, амбициозные. У тебя есть еще рядом компания ARDAS, которая занимается аутсорсингом разработки ПО. Как сейчас ты с ней связан? Какая твоя роль в этом во всем? И сравнивая две компании, где ты себя видишь больше?
— Их нельзя сравнивать.Есть модель, которую мы выстроили. Все началось с аутсорса. Потому что мы разработчики и мы продавали свои умения и навыки для клиентов. Как правило это клиенты Штатов, Англия, Западная Европа. Мы разрабатывали серьезные enterprise, корпоративные проекты на года.
— Я где-то читал, слышал в твоём интервью, что вы разрабатывали что-то для полиции, МЧС.
— Да, это несколько лет моей жизни было. Это английский проект. Хочешь я расскажу про это? Или про предыдущий вопрос?
— Да мы уже переходим дальше. Скажи, вот меня всегда волновало, что тебе кажется, что мешает в Украине запустить такой уровень коммуникации, как в том же Лондоне. Когда ты приезжаешь в Лондон, регистрируешься на сайте лондонского метро. Тебе от мэра приходят письма о том, что какие-то пробки, какие-то проблемы с движением, что-то поменяли. Что в Украине мешает этому?
— Во-первых, ничего не мешает. Во-вторых, это не общение, это просто «дать знать», что что-то происходит. Они дают знать что происходит, просто есть разные каналы: есть радио, есть отдельный канал, который говорит о трафике, куда свернуть, где ты сейчас едешь. Это радио. Да, они отправляют письма. Когда заходишь практически в любую компанию в Штатах, ты регистрируешься на стойке, ты указываешь свой е-meil, указываешь к кому ты пришел. Тебе дают бейджик, ты его наклеиваешь, вроде бы все логично, тебя могут узнать, легкая регистрация. Самостоятельная регистрация и при этом сразу: «Вау, спасибо, что посетили нашу компанию. Было интересно?», и так далее, и так далее. Простые вещи, но это не совсем общение. Но это у них больше в крови, мы ведь не привыкли общаться просто в обычной жизни. Это должно наверное пройти какое-то время, пока мы будем открыты, пока мы будем улыбаться. Натянутая американская улыбка, но мне кажется она дошла у них до какой-то привычки улыбаться.
— До автоматизма, да?
— Я был на конференции на одной, на которой услышал интересную фразу — «Хвалите людей,хвалите сотрудников. Не знаете за что? Притворяйтесь. Восхищайтесь другими. Пока это не войдет в привычку и вы будете это делать от души». Вот мне кажется это притворство у них переросло в привычку, которая делается от души и естественно. Открытость и общение — это порог, который мы должны перейти. А пока мы не перешли, до тех пор мы должны притворятся, пока это не дошло до автоматизма.
— Ты имеешь в виду такую штуку, что fake it until you make it. Хорошо, расскажи подробней о портфеле клиентов eSputnik. С кем вы в основном работаете и с кем бы вы хотели работать?
— Во-первых, основной наш клиент — это крупный e-commerce. Так вышло, потому что в Украине, те кто платят деньги или те, кто понимают значение онлайн коммуникаций, это e-commerce. Больше денег — это крупный e-commerce. И это наш главный акцент, но при этом нам важны все клиенты, которым нужно какое-то необычное общение. Не в плане того, что я буду рассказывать не то, что я обычно рассказываю, но автоматизация. Что-то,что за уровнем базовых практик. Что-то, что нельзя включить галочкой. Нужно настроить сложный механизм, который дает фидбек. Но сложность всегда ставит большой барьер для обычных клиентов, потому что кому нужна сложность. Кроме этого в email маркетинге основной плюс, основные деньги можно получить реализовав простые вещи. И каждый раз, когда ты их усложняешь, ты не получаешь ничего революционного, не большой приток, а может даже наоборот хуже. А сил тратишь больше. И из-за этого барьера никто не идет дальше. Но если пройти его и научится понимать разные механизмы своей аудитории, то меняется бизнес модель, и вот тогда идет скачек в деньгах. Короче, кто наши клиенты. Первое — это крупный бизнес, если об Украине. Если речь идет не об Украине, то это средний бизнес. В первую очередь — это e-commerce. Мы также помогаем реализовывать механизмы для другого рода бизнеса.
— Хорошо, я тебя услышал по поводу того, что есть простые вещи в email маркетинге, которые работают.
— Это правда
— Есть усложнение этих вещей, которое не всегда дает тебе быстрый результат, но где-то там, в конце, если я тебя правильно услышал, после энного количества усложнений, энного количества «допилов», ты нащупываешь ядро этого понимания, как общаться с твоими клиентами, который дает кратный рост. Правильно?
— Да, но есть существенная неточность и это слово — усложнение. Ни у кого нет цели усложнять. Речь идет в изучении. То есть чем больше ты изучаешь, не делаешь бездумные вещи из набора best practices, которые ты должен сделать. А изучаешь аудиторию и на основании этого делаешь следующий шаг.
— Хорошо, как вы изучаете аудиторию сервиса еSputnik? На практике.
— У нас есть несколько механизмов, из которых мы видим, что происходит. Первое, это сама система. Человек заходит на сайт и что-то делает в новой функциональности. Самое сложное — это начать внедрять новое. Это очень дорого. Главные затраты сервиса — это все-таки по деньгам на разработку. Самый простой способ начать изучать аудиторию — это общение на конференциях, это еще до того, как ты что-то реализовал.
— То есть ты ходишь, выступаешь, спрашиваешь у своих клиентов?
— Не обязательно спрашиваю. Это один из самых странных моментов: если спрашиваешь — человек всегда врет. Он хочет сделать так, но никогда так не будет делать. Он сразу идеализирует в голове ситуацию, а будет делать совсем по-другому. Это как Форд говорил: «Если я буду спрашивать людей, что им нужно в транспорте, они бы попросили много лошадей».
— Ага, то есть ты не спрашиваешь?
— Я говорю идеи и смотрю на реакцию. Заходит она или не заходит сейчас. Горят глаза: «Вау, я хочу это сейчас!»? Или я говорю о проблеме (это семинар или воркшоп) и хочу, чтобы люди участвовали в ее решении. Смотрю, куда идут их мысли и смотрю, можно ли на эти мысли влиять. То есть, насколько готовы к тому, что я дам новый инструмент, которым они будут пользоваться нестандартным образом, но они готовы к изменению мышления, вот прям уже сейчас. Или мне нужно что-то делать, чтоб менять рынок. Например, есть такая функциональность как RFM (Recency Monetary Frequency) матрицы. Они описаны в книгах, никто их почти не строит. Их довольно сложно строить, но когда ты их уже построил, они становятся не актуальными и не понятно, что на основании их делать. Я адаптировал RFM, который был создан для директ-маркетинга в email маркетинг. И всем рассказывал про них, и всем нравилось, но никто не делал. Как научить? Я применил принципы RFM для активности в e-mail: они показывают ту же матрицу, которую обычно строят по продажам, но на других характеристиках. И люди видят этот отчет изо дня в день. А потом говорят: «Вау, мне б такой же по продажам». И у них есть уже ожидания, что они получат. Они понимают, ради чего им нужно передать продажи. И потихоньку привыкают. Это как буквально за один месяц Google научил всех когортному анализу. Как только он показал свой.
— По факту, для некоторых фич, ее можно сделать очень упрощенной. Базируясь на твоих данных, которые у тебя прям сейчас есть, и просто их выкатить в упрощенном виде. Дождаться пока пользователи попросят тебя сами ее усложнить.
— Ну я сейчас рассказывал не про кейс упрощенности, но в общем ты прав. Есть такое понятие MVP (minimum viable product) — минимальный жизнеспособный продукт. Что там будет? Это не обязательно самое простое, но это минимум, что можно сделать, чтобы показать ценность клиентам. А я могу узнать, эта ценность развивается или не развивается.
— Хорошо, кроме конференций. Как конкретно на практике в eSputnik ты исследуешь то, что нужно клиентам, их поведение, и что нужно вам изменить в продукте?
— Первый этап одинаково такой же. Конференция: и в Youtube выложил, и в блоге написал, и в Facebook запостил или еще что-нибудь, и смотришь на реакцию. Это первый эта. Следующий этап — прототипирование. Когда ты подходишь к клиенты, ведь у меня VIP клиенты, их не много, поэтому ты подходишь и говоришь: «О, а если мы так сделаем?», а они — «Да, мы хотим», — «Тогда давайте делать». И какая-то часть требует интеграции от них. Я говорю: «Ребята, оно уже есть, дайте мне эти данные, я вручную сделаю все, что вы хотите, а мы посмотрим на эффект». Так я делала первые эйрфем, так я делал первые анализы, всякие когорты, так я делала первые персонализации на основании офф-лайн продаж, так я делала интеграцию с большинством систем. Дайте мне данные я вручную сделаю — «Вау, работает!». И теперь давай автоматизировать. Что нужно? «А давайте вы эти данные по фиду передадите?». Фид долго строится. «А давайте я сделаю сервис, который упростит все, что требуется от вас, например адаптер напишу ваших данных?». Можно написать отдельный запрос вашей базе, а вы запрещаете, потому что конфиденциальность, придумываем другое решение. И оно начинает усложняться, усложняться, усложняться. в зависимости от приоритета, что сделать быстрее, чтобы сэкономить больше в рамках базового решения. Вот следующий этап, а когда уже все сделано, есть решение, которое можно показать пользователям, нужно говорить: «Вау, налетайте, оно работает» и кейс есть. Не надо, на мой взгляд, сразу разрабатывать много для того, чтоб начать изучать. Изучать нужно с момента появления идеи.
— Откуда ты такой умный?
— Экстремальное программирование десять лет назад говорило о том, что… Вот зря ты это спросил. Один из моих вызовов перед рынком — это привнести лучшие практики, которые есть в программировании в маркетинг. А в программировании они появились не просто так, а потому что мир IT двигается гораздо быстрее чем все остальное, очень быстро все меняется. Ещё 13 лет назад собрались ребята и говорят: «Вау, вау, все так быстро меняется, и мы не успеваем: заказчик просит одно, мы делаем одно, а заказчику нужно уже другое, нужно следовать контракту, но это никому уже не надо, потакать заказчику, но он вечно садится на шею и все несчастливы». И тогда собрались разные практики: уже были экспи, Scrum, Kanban, Lean… Они все собрались и создали манифест: 4 основных велью там описали и 12 принципов. Вот эти 4 основных велью : первый их который individual interaction over processing tools . Обратите внимание: процессы и инструменты не так важны как общение и индивидуальные потребности, или достижение бизнес-целей гораздо важнее следованию контрактов. И там появилось много тактик, как этого добиться. Многое взяли с производства (тайота продакш систем), взяли и уже 15 лет назад Том и Мери Попендик написали книжку «Lean Software Development» — там было написано, как потери ресурсов перевести в разработку. И все перевернулось и так на это отреагировали, и в общем это был живой-живой мир. А здесь — в екомерсе, вообще в IT интернет-маркетинге тоже уже нахлынула эта война, но с небольшим опозданием. И вдруг начали те ценности пытаться адаптировать. И тоже создали свой Agile-манифест, только там 7 пунктов.
— Какой agile-манифест читать?
— Ну это разное: один манифест маркетинга,а второй разработчиков.
— Твоя рекомендация нашему слушателю. Какую одну книгу, один манифест или два манифеста ему стоит прочитать?
— В принципе нужно понимать, можно не читать манифест. Сейчас быстро договорю идею: есть у разработчиков 4 основных велью манифеста, и у маркетологов 7. Они смогли коротки изложить, что надо: у них постоянный поток сознания, невозможно запомнить, исследовать. На мой взгляд, из того,что почитать: нужно в принципе врубится в то, что там происходит в IT. Хорошая книга Попендик «Lean Software Development», ее может читать не разработчик, очень понятно и нужно. Конечно же тот оригинальный, который создали лет 12 назад манифест разработчиков и Лин, их понятие и принципы, их нужно прочувствовать. А уже как адаптировать: я вот сейчас этим много много занимаюсь. Могу рассказать, но быстро не смогу.
— Я знаю, что Лин — это большая штука, на которой ты ориентируешься. Скажи мне пожалуйста, вот на конференция сейчас говорят, что нужно быстро все внедрять, пользователь поменяется. На практике, расскажи про кейсы, как в еSputnik или клиентских проектах вы внедряли что-то быстро, получали значимый прирост или в деньгах, или в активности пользователя, или в каких-то важных для вас метриках?
— Расскажу на примере еSputnik. Я так и не ответил на первый вопрос: кто я, eSputnik или ARDAS. Так вот, в последнии года я живу исключительно еSputnik. Почему так, успеем рассказать — расскажу. Итак, что же мы делаем? Мы стараемся быть очень быстрыми. Наша цель — мы делаем несколько релизов в день. Минимум, что с нами происходит, что мы релизим — это одно изменение в неделю. Это самое медленное, что мы себе позволяем. Как это влияет на людей? Как мы быстро замеряем, что происходит. Это с самого старта. Первое, для чего был запущен еSputnik — это отправка смс-опросов. Я думал, что нечего делать в емейлинге, в начале, потому что в Штатах это очень продвинуто, в Англии — целое искусство вокруг этого всего. У нас нужен только спам, и мы подумали, что начнем, наверное, с смс-опросов, потому что смс и телефон 4 года назад это то, что можно было получить быстро. И мы облажались сразу, потому что люди не могут отвечать смской на смс, они путают букву «З» и цифру «3», букву «о» и «0», и многое другое. Как можно вместо цифры «3» ввести букву «З»? Это о чем человек думал? Но это постоянно происходит. И нормально управлять этим оказалось довольно тяжело, и компаниям, которые в это верят, было тяжело продавать. Мы поняли это, пытались сначала решить вопросы с этими «З» и «3», но это осталось, а вокруг появилось много нового. Например, тестирование. Сразу были сплит-тесты, о которых все говорят. Это просто вау-штука, должны все тестировать, но никто не тестирует. Я думаю, почему? Я поехал в Штаты и задал вопрос крупным компаниям (MarketingSherpa, MECLABS), которые много тестируют. Говорю: «Как вы это делаете? Что вы сделали с людьми, что они постоянно делают эксперименты?». Они говорят: «Не делают.» Я говорю: «Как происходит, что на ваших конференциях вы про это рассказываете, а они не делают?». «Мы не заставляем.». «Так книги откуда?». «Мы очень много стараемся заставлять. А компании обманывают. У нас по контракту, они должны провести тест. Они не проводят и делают какую-то фикцию, которая не может быть настоящим тестом». «А как сделать так, чтоб это было естественно?». Мы сели, рисовали и сказали: «Давай сделаем, чтоб хотя б на тестировании тему». А как человек в тему письмо пишет? Пишет, стирает, пишет вторую. Слушай — это как раз этот момент для тестирования, это две идеи, не надо стирать, проведи тест. И мы добавили возможность системе добавлять в письмо две темы, три, сколько хочешь. А эксперимент уже пойдет, придут результаты. Как только мы такое добавили, количество экспериментов выросло не на порядок, больше. Все начали тестировать. Такую чушь начали тестировать, ты не представляешь. Во-первых, я был счастлив. Каждое утро я приходил и смотрел какие проведены эксперименты. И у меня был отчет, я эти темы отработал, я начал учится на других, мне это нравилось, пока я не понял, что тестирую не тестируемое. То есть результаты эксперимента не приводят ни к чему в будущем, не накапливает знания. Ты знаешь самую большую проблему email маркетинга? Те, кто занимается регулярными рассылками, не? Сидит человек, и готовит вау-письмо. Я не знаю,как работает Максим Ильяхов или те, кто пишут контентные рассылки, Манн, Ивнов, Фербер. Они пишут, вкладывают всю душу, отправляют , и за два дня все пропадает. То есть два дня реагировали на письмо и все, больше нельзя использовать, оно же персонализированное. Ну, у Ильяхова нет. Но все персонализированные, и нельзя в соцсети выложить. В блог тоже не выложишь, это все в письме осталось. И оно сгорело за два дня. А нужно новую рассылку готовить. И опять сидят и опять готовят. И снова, и снова, и каждый раз отдают частичку себя. Это на всю жизнь, а она никак не вернется. Это сизифов труд, когда ты катишь, катишь, катишь, а потом тебя накрывают этим. Я когда узнал, что происходит с маркетологами, которые у нас сопровождают компанию. И вот, мы запрещаем делать рассылку, если в ней нет ничего, что вы выучите, если нет гипотезы, которую можно проверить. И у нас запрещено делать рассылку, если в ней кроме маркетинга для продаж нет чего-то, что накапливает данные. Только этот странный труд, за который надо не только молоко давать, а вообще человек физически истощается, морально истощается
— То есть ты хочешь сказать, что вы запретили слать рассылку, если они на ней не учатся?
— Да! Проверь хотя бы что-нибудь.
— Как ты проверяешь, учатся они или нет?
— А у нас выработана система. У нас есть документ, в которую заносим рассылки. Сейчас мы уже автоматизируем, мы поняли, что это круто (сейчас объясню, что круто). Итого, перед тем, как начать делать рассылку, ты формируешь гипотезу, то ли на основании данных по аудитории, то ли на основании best practices (условно, синяя или красная кнопка работает лучше, там белая).
— Подожди, ты запретил пользователям слать рассылку, если они…
— Не пользователям, а маркетологам нашим, которые сопровождают.
— Я сталкивался с тем, что люди иногда учатся с имейл-рассылок и используют их, чтоб понять что-то большее о своей аудитории. Где это храните?
— Сейчас мы начали с того, что это как раз проверка гипотезы.Я разработал, какой система должна быть: выдвигаешь гипотезу, проверяешь ее несколько раз, у тебя накапливаются данные, гипотеза верна или неверна и через год работы имейл-маркетологом он не просто уходит в другую компанию, он оставляет данные, чему он научился следующему. Так проходит цикл build → measure → learn. Мы строим, замеряем, учимся лучшему, и на основе этого потом перестраиваем по-другому. Так вот, я думаю, надо писать систему. Но погоди писать, давай посмотрим, что у нас получается. И мы начали: просто в Excel создали шаблон. В этом шаблоне выделили три этапа, которые нужны для подготовления, в момент проведения теста и получения результатов. Выписали пункты и перед каждым таким экспериментом заполняем. И во втором этапе ссылочки: вот то письмо, которое мы отправили, вот второе, третье. Вот такие результаты были, вот такие ожидали, вот такой вывод. Потом формируем табличку: гипотезы, столько раз проверили, в таких-то компаниях работает/ не работает. Накапливается, у нас такие тысячи листочков.
— Смотри, два вопроса: поделишься ли ты этим листочком с нашими слушателями (мы приложим это к подкасту)?
— Запросто.
— Отлично, и второй вопрос — нас слушает сейчас какой-то руководитель проекта, product-owner, product-manager. Что нужно ему сделать для того, чтобы внедрить? Первое, скачает твой шаблон. Второе, он скажет, ребята начните делать. Чья роль эти тесты систематизировать, описывать, складывать. У людей очень мало времени сесть и подумать, это с чем я сталкивался в больших компаниях. Они сидят, им надо рассылку отправить — они отправляют. А вот результаты теста: или они приводятся в нечитаемом виде (вот тест непонятно зачем, вот статистика непонятно, что с ней делать), или нет роли архивариуса — человека ,который сведет эти данные воедино и, например, составит портрет клиента.
— У меня есть три минуты на этот вопрос? Первое, тот самый предприниматель, который нас слушает. Не заморачивайтесь никакими экспериментами и никакими большими изысканиями в серьезной работе, до тех пор пока вы не реализовали все, что должно быть реализовано в плане имейлинга. К примеру, регулярные рассылки, реактивационные серии, велком серии, брошенные корзины, брошенные просмотры, спасибо за заказ, оставьте свой отзыв и так далее, все что написано в книгах. Пока у вас не реализованные базовые практики — ничего не надо тестировать. Второе, когда вы это сделаете или у вас это сделано, вы тратите 150% времени на то, чтоб это поддержать. Не надо экспериментировать, здесь нужно заняться тем, что вы автоматизируете и освобождаетет время. Делаете так, чтоб не было рутинной дурной работы, за ней не хватает времени для экспериментов и для важного. Вы сделаете первое что-то, что приносит основные деньги, автоматизируете или выкидываете то, что не работает, оптимизируете ценность и теперь у вас появилось время и у вас уже все есть. И вот тогда, когда у вас все есть, думайте как сделать это лучше. И вот тогда наступает этапы для экспериментов. Время есть, кто должен делать? Мне кажется, что единственный человек, который это должен делать — email маркетолог. Какими качествами должен обладать этот email маркетолог и как измерять его успех? На первом этапе нужно измерять, как много фич он внедрил, которые запланированы. На втором этапе, на мой взгляд, надо измерять, сколько времени он тратит, и мотивировать его, чтоб он оптимизировал. И на третьем этапе нужно измерять не просто количество гипотез, а количество гипотез, которые подтверждены. Дальше — кто и что, и где это должен делать? Надеюсь, в ближайшем будущем (которое я называю до нового года, надеюсь) появится система, где мы дадим, куда заносить и как отслеживать. Во первых, мы готовы это автоматизировать на своей стороне. Я следую этому принципу: сначала в Excel заносили, в power point вставляли, где-то перелинковывали. Пришло время автоматизировать. Вот я сейчас занялся тем, что готовлю эту систему, и я ее дам вам к новому году, буду рассчитывать
— Шаблон мы у тебя возьмем, я тебя понял. Нашему слушателю нужно это скачать, внедрить best practices, если у него внедрены и автоматизированы best practices, и у людей высвобождается время, которое они тратят на думанье, а затем мы это делаем, как мы это делаем, и чему мы научимся. И на выходе: не важно, проработает твой email маркетолог полгода, два года, три года, когда он будет уходить из твоей компании, у тебя должен остаться какой-то опыт описанный, который может использовать следующий.
— Да, но все это делать не ради негативного сценария «Человек ушел, а что же мы оставили?». А все это делается ради того, что пока он здесь, нужно использовать этот опыт для следующих прыжков вперед.
— И для деления внутри команды.
— Безусловно, мы как это делаем? Я же говорю, мы от разработчиков приносим best practices. Есть такое понятие как fest — это раз в неделю разработчики собираются и показывают, чего же они добились, хвастаются: «Глянь какую штуку я сделал! Или я вот внедрил, посмотри как этим пользуются!». А у маркетологов почти такого нет. Вот они заводили, заводили, заводили и вот в конце недели говорит: «Вот смотри какой эксперимент я провел, попробуй у себя в проекте. А вот чему я научился.» И когда человек может хвастаться перед разными командами, у них появляется азарт, нужно добиться, чтоб получился азарт, у нас всегда все получается с новыми людьми и так далее. нужно, чтобы это прошло через кровь, нужно пропитаться концепциями Лин . Это то, о чем я начинал.
— То есть у вас раз в неделю, в отведенное время, разработчики приходят, записывают, хвастаются, что получилось за прошлую неделю сделать.
— Да, но это должно быть быстро, у нас это проходит в среду .
— Но не в пятницу, чтоб еще можно было что-то внедрить?
— Это происходит за день до серьезного релиза. Но мы хотим, чтоб серьезные релизы прошли, их не было. Чтобы он несколько раз в день внедрял и видел, этим пользуются. Этим пользуются вот-так вот, как и я ожидал.
— Хорошо, это получается третий инструмент, того, как вы исследуете вашу аудиторию. Это вы проводите тесты, люди хвастаются и люди делятся внутри команды. И возможно часть из этих тестов документируются.
— Ребят, это не совсем наша аудитория. Мы тестим практики-инструменты. Для чего мы собственно и создали агентство. А теперь я обязан ответить на вопрос, который ты первый задал.
— Подожди, у вас есть агентство email -маркетинга?
— Именно об этом я и говорю. Я пару раз упоминал, но не об этом речь. Мы сервис, который мы делаем и которым мы счастливы — это software developement в ARDAS. И мы вдруг понимаем, что чтобы стать реально богатыми, мы должны сильно вырасти в количестве людей. Часовая ставка так или иначе есть, и можно делать сильно нишевые вещи. Но в конечном итоге те, кто занимается аутсорсом, продают человекочасы. И можно продавать в три раза дороже, но то, что ты станешь в три раза богаче — не факт. И в три раза — это мало, поэтому мы захотели сделать продукт, которым можно увеличить количество компьютеров включенных и стать намного богаче, потому что у нас есть правильная аудитория, которую можно масштабировать на разные рынки и тд.
— Сколько у вас тогда было человек в команде, когда вы начали так активно думать про продукт в ARDAS?
— Порядка пятидесяти, сейчас порядка сотни.
— То есть, компания, в которой есть пятьдесят человек в команде, которая хорошо работает на аутсерсе может спокойно думать о продукте
— Думать надо с самого начала. Речь не в том, чтоб достаточно тратить на это сил и времени, но вот что самое важное в этом симбиозе продуктовой и аутсорсовой компании. В том, что в аутсорсе все время новые технологии, новые проекты, или ты тестируешь что-то и это легко принести к себе. Во-вторых, это возможность людей ротировать, для того, чтоб свежая кровь приходила в проекты, кто-то один обучался на другом проекте, просто сменив. Разработчики не любят долго сидеть на одном месте. И третье — это возможность быстро вырасти и быстро сократится. То есть ты можешь быстро подключить какую-то команду на проект и вернуть ее обратно, если очень надо. Или наоборот сказать, мы там понаделали, но там маркетинга не хватает. И разработчики поработали в другом месте. Аутсорс и продукт очень классно живут вместе.
— А потом у вас появился и третий кубик — агентство.
— Вот, а теперь, когда мы создали продукт, а мечтали включать компьютеры, а поняли, что рынка-то не существует как такового. И самый быстрый способ протестировать новую фичу, когда она еще не закончена, через родное домашнее агентство. Мы начали создавать то, чего не хотели: еще одно агентство, которое менее маржинальное, но именно агентство позволяет быстро тестировать идеи. Еще мы также работаем с партнерами- агентствами. Те, которым мы говорим, что у нас происходит, с которыми мы проводим совместные встречи, делимся инсайтами. В Украине это компания Promodo. Они готовы тестировать то, что сырое, они готовы генерировать идеи, а мы — их быстро реализовывать. И вот агентство является образующим для системы двигателем, а не источником крупного заработка.
— У вас есть команда, которая умеет заниматься аутсорсом, которую вы можете привлечь к eSputnik, так?
— Да, но у нас есть одна команда, которая работает постоянно на eSputnik.
— У вас в общем это расширяемый ресурс, да, количество разработчиков?
— Да, поэтому и было сложно ответить на вопрос, какое количество людей работает. По трудовым оформлениям так и не скажешь.
— Понял, есть продукт, и сейчас вы создали агентство для того, чтоб тестировать этот продукт, чтоб проверять гипотезы. При этом маржинальность агентства ниже чем у SAAS-сервиса. И агентство ты тоже быстро не отмасштабируешь, в отличии от SAAS-сервиса.
— Вообще тяжело, конечно. Во-первых, потому что компетенции email маркетолога на рынке нет.
— Как вы находите email маркетолога? В Днепропетровске есть энное количество IT-компаний. Мы их с тобой знаем — это ПриватБанк, Комфи хед офис, Алло. Там еще сидели ребята, которые занимались проектами Price.ua, Allegro group.
— Есть бизнесы в Днепропетровске. В Днепропетровске много чего творится.
— Хорошо, сколько там email маркетологов готовых на рынке?
— Во-первых нет вообще такого понятия, как компетенция email маркетологов. И какие главные должны быть у email маркетолога навыки. Все в основном ищут email маркетолога, как человека, который умеет писать текст. Но это гуманитарий, у которого часто нет мышления технического. Какие же должны быть навыки у email маркетолога для компании. Я понимаю что он должен знать и уметь html, cmss. Он должен понимать базовые запросы в базе SQL. Может быть он не будет их писать в повседневной жизни. Но когда он это умеет, он начинает в голове мыслить сегментами.
— Ты хочешь сказать, что нас вот сейчас слушает product owner, у него нет email маркетинга. Какие-то программисты как обычно написали письма, они как-то уходят. Не знает, открывают — не открывают, читают — не читают. Вот он понимает, что email маркетинг принесет ему в продукт очень много денег: реактивация пользователей, возвращение, обучение, продажа и так далее. Соответственно, как он ищет email маркетолога? Он ищет девочку, которая пишет хорошие тексты. Вот ты сейчас рубишь на корню и говоришь, что это должен быть человек который разбирается в устройстве базы данных.
— Да, девочка не сможет вывести систему на уровень дальше и мыслить гипотезами — зачастую тоже тяжело. Должно быть техническое знание хотя бы для систематизации всего. Ни в коем случае сейчас не хочу обидеть гуманитариев. У многих получается, но они встают сразу же перед сумасшедшей проблемой: когда ставят тз на быструю реализацию заказчику, они говорят: «Вот у нас есть там API, быстренько отправьте нам запрос». «Какой запрос?». «Ну вот запрос, там написано — данные передайте нам, а я составлю для этого письмо». А сейчас письма как делаются? В письмах есть динамический контент, это писать код надо в письме. Если такие условия не выполнились — такое написать, если выполнились — такое. Ты же рассказываешь на конференции, как использовать простые конструкции, условно MailChimp. Сколько людей используют, и хотя они сильно простые. сколько приходит писем «Здравствуйте,!». Просто ничего нет, пропущено имя. И вообще зачем ставят знак восклицания в конце, если добавляют запятую и пробел. Вот не делают простые вещи. А все из-за чего? Из-за того что это какая-то техническая часть — это не моя.
— То есть email маркетолог должен быть очень техническим по-твоему?
— Не очень.Если очень — все, сразу беда.
— Какое тестовое задание должен дать product owner, product manager, project — manager?
— Я расскажу, как я делаю. Не имеет значение, знаешь ли ты html css или нет. Можешь ли ты программировать if then. Потому что это базовые навыки и это хорошая новость, потому что базовым можно легко научится. Каждый может научится играть на гитаре по —нотам.
— Ну это soft skill?
— Выходит, что я его научу, но только если человек владеет логическим, решая на собеседовании небольшие задачки. Я вам скажу у разработчиков большие логические задачки, у маркетологов маленькие логические задачки. Сейчас скажу пример. Я провел порядка пятнадцати собеседований за последнии дни и узнал, что большинство email маркетологов не могут решить пример, не задачку, а пример ½ + ⅔. Или вот задачка, я бы не собирался ее задавать никому, но я был не готов, и какая логическая задачка? Я ведь общаюсь с разработчиками. Это сложно, он ее не решит, задам проходную задачку, у которой есть все-таки подковырка. Знаешь, что такое ряска? Я просто вспомнил, я живу возле речки и когда выходил? увидел, что они очень быстро плодятся, плодятся дважды в день. Вот используя это правило «они плодятся два раза за день». Если бросить одну ряску, озеро покроется полностью ряской за тридцать дней, а за сколько покроется, если бросить две ряски, за сколько озеро закроется? Ну вот, одна ряска — за 30 дней, две ряски — за сколько дней.
— Тут даже я зависну.
— Мне не нужно, чтобы человек правильно ответил. По енерции все говорят в два раза быстрее. Я не парюсь по этому поводу. Я спрашиваю: «А если в три раза быстрей?». «В три раза быстрей». А я говорю, что это значит за один день. Он говорит: «Нет, что-то не так». И я говорю решение и объясняю ответ. «Смотри, ты бросил одну, через день их будет две. Правильно? Получается они всего на день отстают. Правда ведь, на день позже всего лишь.» И он говорит: «Нет нифига». А это правильное решение — и я пытаюсь доказать ему. И он может соглашаться, не важно как он думает, важно — понимает ли. Если он ошибается — это не плохо, плохо, если он не может думать.
— Это вообще золотая правда
— Ну вот когда мы говорим напиши текст — все пишут нормальный текст. Но когда мы решаем задачи. Он говорит: «Я вам че, математик или маркетолог?». Это же не математика, это просто здравый смысл. На собеседовании люди волнуются, допускают ошибки, я это понимаю, просто можем ли мы найти здравый смысл в задачах, к которым человек даже не был подготовлен. А остальному я его научу.
— Получается, что ты можешь взять человека с хорошим инженерным, физическим образованием, хорошей логикой и научить его софт скилам в твоей сфере?
— Абсолютно верно. Беда в том, что если у человека есть эти навыки, он скорее всего их развил зарабатываю в долларе, работая разработчиком, еще что-то. Поэтому мне нужен человек, который просто не понял что надо идти туда, потому что он любит другое, он любит креативность, он любит писать тексты, ему нравится гуманитарий, он ненавидит сидеть и писать код. И это хорошо, но у него есть навык логического мышления, он должен сложить дроби. Даже мой сын в 4 классе должен уметь складывать дроби.
— Согласен, вот зачем вам изучать дроби.
— Кстати, те , кто не решает, это тоже не критерий — не решил — до свидания. Это как галочки — там, там , там, ты понимаешь что хороший человек, но не решив, ты понимаешь, что не сможет он написать тз по внедрению триггера. Каждый email маркетолог должен знать, что такое json, и как использовать какую-то утилиту, отправить джейсон запрос, проверить, что он работает, автоматизировать, а потом сказать вот этот запрос, разработчик отправь.
— Хорошо, вот сделали мы такого технаря — человека, который умеет мыслить логически. И он 0 в email маркетинге.Ну ты ж готов такого брать?
— Ну как, не 0, в email маркетинге не 0, но умеет писать тексты, понимает.
— Хорошо, ты все-таки проверяешь две компетенции, и умение писать тексты и понимание.
— Как сказать, если он умеет писать — это недостаточное совсем. А вот то, обязательное.
— Обязательное, потому что без того он просто превратится в смм-менеджера. Извините, если меня слушают смм-менеджеры. Я имею ввиду не дижитал стратегов, а тех, кто публикует посты про котяшек.
— Да, в этом я и чувствую проблему, мы начали именно с этого. И поэтому у собственников имейл-маркетинг может не работать.
— Но он все равно что-то будет давать?
— Сразу, если ты не напишешь какую-то креативную тему, которая все перевернет. Я не верю в те кейсы на конференциях, что мы увеличили в 4 раза продажи, потому что в баннере изменили слово my на слово your. Не верю, а некоторые делают такие кейсы. Я такого никогда в жизни не видел, ты видел?
— Да, но мне тоже непонятно когда рассказывают — мы поменяли тему ,у нас все выросло. Такого не было у нас.
— Такое бывает когда ты специально тестируешь что-то очень плохое с очень хорошим.
— Да или что-то проходное: новости компании и получи скидку только сегодня.
— Вот 80% тестов не срабатывают. Просто знайте об этом и все. А на конференции говорят про эти 20.
— Как быть с тем, что клиент рассчитывал на тест, но не получилось.
— Ну нет в этом проблемы, записываешь в табличку.
— Не получилось — это тоже опыт?
— Не просто опыт, его можно доказать. Кстати, про тестирование. Все ведь говорят что перед А/B тестом, делайте А/А тест. еще одна чушь email маркетинга, что он появился позже чем маркетинг посадочной страницы. И начинают одно перетаскивать в другое. Не надо! Вы отправляли уже рассылки, возьмите старый сегмент. И посмотрите была ли разница между сырыми рассылками для этого сегмента. По дургому перестроили заново и посмотерли опять — есть ли разницы. А/А тест не нужен, вы можете провести тысячу А/А тестов задним числом, actionable дела они по другому делаются. И вообще, я начал об этом, сплит-тесты не работают. Потому что нельзя отправить 10% А и 10% B, и дослать победителя оставшиеся два дня.
— Потому что все меняется за эти два дня. 40 раз выиграет один, потом 40 раз второй
— Да даже не это. Вот вы узнали кто победил в четверг. Что в субботу отправлять результат? А если та акция устарела? И главное кто-то знает, а неудачники, которым вы решили дать лучшее предложение, они как-бы и последнии. Зачем все это? На мой взгляд в массовых рассылках нужно делать А/Б тест 50 на 50 например. Отправили всем, узнали что-то закрепили, проверили.
— А какой размер базы должен быть для регулярных рассылок , чтобы увидеть значимые изменения?
— Ну во-первых каждый результат нужно проверять на значимость. Для этого есть Significant Calculator. Пишите в Google. Просто вводите и смотрите — достоверно/ недостоверно. Если одно лучше другого в два раза, нужна маленькая база. Если оно мало отличается нужна большая база. Ну условно говоря 5000 можно тестировать. Можно пополам поделить по 2500 сегмент.
минимальный размер сегмента — от 2500.
— Но может быть примеры, когда все выросло в четыре раза и..
— Не обязательно. Сейчас объясню. Если ты проверяешь гипотезу, мысль, ты ее можешь проверять месяц, два, три. И количество людей, на скольких ты проверишь будет расти и расти. Тестировать можно с самых маленьких сегментов.
— Ты имеешь в виду что ты делишь свою базу на 2500 и 2500, и они получают три письма с проверкой гипотезы?
— Нет, каждый раз случайно. но если это такая гипотеза — синяя или красная кнопка, то каждый раз случайно.
— Ну синяя или красная не даст тебе прироста.
— Ну это я чтоб все поняли. Ребята, самый тупой вообще эксперимент — две кнопки. Если кнопку видно и она выделяется — это хорошо. Хотя однажды у нас получилось, что цвет отработал, когда кнопка внизу отличалась от кнопок остальных. И она собирала на себя акцента больше. Акцент в письме работает — не цвет кнопки, а акцент. Вы понимаете отработал цвет кнопки, но потому что акцент.
— Потому что она была контрастная на фоне остальных.
— Да, это определение хорошее чем от плохого отличается — плохой эксперимент отвечает на вопрос что работает лучше, а хороший — на вопрос почему. Вот в данном случае: что работает лучше — красная кнопка, а почему — вдруг мы поняли почему. Это правда или нет, проверьте сто раз еще. Если у вас нечем заниматься, и у вас нет новых идей для эксперимента, подтвердите те эксперименты, которые вы ставили ранее. Но не делайте рассылок просто так.
— Я тебя услышал, я надеюсь наши слушатели зарядятся и пойдут это делать и пробовать.
— Не надо это делать! Пока у вас не реализовано списка best practices и не автоматизировано то, что жрет ваше время.
— По e-commerce все понятно, об этом очень много написано. У вас в блоге, у нас в блоге и еще в куче мест. Скажи, вот есть у тебя продукт, можем взять какой-нибудь SAAS похожий на eSputnik, можем взять какой нибудь… Ну ребята пишут софт под операционную систему Mac Os и продают на весь мир, понятно, что преимущественно на США. Какие best practices, какие первые письма сразу дадут им результат, что им нужно внедрить.
— В любом SAAS первые письма, ну вот регулярную рассылку отправляете, если не совсем регулярную — ничего страшного. Потому что вы не продаете постоянно массово всем. Самые важные письма — онбординг письма. Я рассказывал уже не раз про собственный фейл в вот этих письмах. Best practices — сделайте welcome письма. Человек пришел к вам и вы его обучаете, рассказываете о себе. Кстати, тупость какая-то, почему все говорят о себе.
— Надо говорить от него, что он получит.
— Та это понятно. Речь идет не о маркетинг-премудростях, речь идет о том, что в письме стоит цель узнать что-то большее о нем, чтоб продать ему больше впоследствии. Из письма можно это сделать, крючки расставить. Он на этот крючок повелся, значит у него есть вот такой-то страх или особенная потребность в таком типе решения. И добивайте его, но это велкам письма. А мы сейчас говорим не столько про велком, сколько про онбординг. Вот у нас SAAS, есть такая микровороночка: человек регистрируется, оставляет заявку, потом приходит ему активационный линк, он активирует профиль, заходит потом в систему и создает первые сообщения, или импортирует контактов, потом тестирует сообщение. И если все было хорошо он делает массовую рассылку, если совсем хорошо — делает повторно, а потом становится платным клиентом. И вот я отправлял свои велкам письма. Они были обалденные красивые письма на мой взгляд, которые первые рассказывали о том, как залить контактную базу, как ее сегментировать, и теперь когда вы знаете особенности сегмента вы создаете для него сообщение,думая об этом сегменте. Второе было письма как создать правильно сообщение. На третий день было третье письма — запускайте рассылку, как правильно запустить , какое время лучше запланировать. А потом на четвертый день — как правильно анализировать рассылку. Вы же ее запустили вчера, как у вас все прошло. А на пятый — вы все умеете делать, вы супер ребята, пожалуйста, пользуйтесь. Рассказывайте мне о кейсах, а я буду вам помогать.
— То есть ты по факту сел и придумал идеальный путь твоего клиента по воронке ?
— Супер идеальный, очень хороший. Но тогда я расстроился, узнав, что получив пятое письмо с приглашением в длинный путь идти вместе, люди ни одного раза не заходили в систему. А я написал, что вот теперь, когда вы умеете создавать сообщения . Он в систему не заходил! Получается что концентрироваться нужно на каждом этапе. Вот отправили вы ему активационную ссылку, он не перешел по этой ссылке. Надо сказать ему: «Слушай, ты отправлял письмо, иди». Звонок имейл, смс, если это важный клиент по профилю, если звонок окупится. Или какой процент считать нормальным? Вот у меня допустим отток 10%. Это нормально или ненормально, надо ли улучшать эту цепочку.
— Как ты понимаешь, что нормально?
— А я вот так вот просто сделал: я выделили сегмент, вот к нам регистрируются ребята, и каждый распихиваете себе на одного такого клиента в течении недели, ездите к ним в гости, тратьте любые деньги, но заведите их в систему. И вот каждый из менеджеров и саппорт, и сейлс, каждый должен был довести клиента до конца. Мы посмотрели и приблизительно такой же процент людей отказались по разным причинам (я просто хотел посмотреть, зайду и не заходил. А некоторые спамеры, а те, которых завели оказались спамерами).
— И вы перепроверили, что этот показатель нормальный.
— Все, не надо оптимизировать дальше, это сверх усилия. Нужно оптимизировать и уменьшить ценности, сколько мы тратим денег. Что-то пропустили, может 1% потеряли, мы готовы его потерять.
— Получается тогда что для SAAS’ов как best practices ты рекомендуешь не простую велком-цепочту. И вообще, я думаю ты со мной согласишься, что написанное письмо лучше чем не написанное.
— Я всегда так говорю, согласен.
— И отправленное лучше не отправленного. Если у них есть какая-то цепочка, это лучше чем ничего.
— Правильно, если бы не было моего велком. Оно же работало.
— Но ее можно докрутить, если ты ее сделаешь не просто велком-цепочкой, представишь что бы пользователь сделал на первый. Второй, третий день.
— А вот подумай, какого черта я решил, что пользователь будет в первый день контактами заниматься, а во второй — месседжами. А сразу нельзя? А почему не наоборот?
— Получается, что для большинства SAAS’ов то, что называют подходом drip campaign. Я не знаю, ты был в Израиле?
— О, собираюсь в этом месяце, через две недели.
— Отлично, тогда ты заметишь такую вот кардинальную разницу между еврейскими и арабскими кварталами. Как только ты въезжаешь в квартал, где живут еврей, то там все зелено, а где живут арабы — там пустыня, песок ветер гуляет и ходят овцы. Почему в пустыне евреи научились делать красиво? У них лежат большие длинные поливочные шланги, в которых есть много много дырочек. Они пускают давление и из каждой дырочки вытекает капля, которая орошает конкретно это растение. Вот для меня drip campaign это про это. Правильно?
— Безусловно. Каждому своя капелька.
— Как она реализуется в email маркетинге, как она работает?
— По факту drip campaign называют сценарии, цепочки писем, где есть разные ветвления. То есть мы отправили письмо, зашли в систему. Вы должны замерить, сколько времени ждать. Как это замерить — отдельный разговор. Но вот вы определили, что нормально люди заходят в течении двух часов. Подождали два часа, отправили ему еще одно письмо «Все ли у вас в порядке?» и отправили смс. Подождали до конца суток и теперь уже не ему приходит письмо, а менеджеру в црм. С ним нужно связаться, и у него таск, он приходит утром «Что там у вас произошло, помочь может быть надо?». Как компания Hostpro. Я зарегистрировался, они прислали мне пароль, а через неделю говорят — твой аккаунт выключен, потому что ты не заплатил, испытательный период недельный закончился . А я не залил туда ровно ни одного файла. Они об этом должны были волноваться всю неделю.
— Что ты даже не начал использовать продукт:
— Да, я взял и другой использовал они должны были мне «Давай заливай, может тебе помочь, может случилось что».
— Давай свяжемся, может мы тебе продлили период?
— И вот другая такая компания, в тот же период времени, когда Hostpro мне отказали, продали мне письмами на 150 тысяч долларов, мне продали. Я рассказывал как-то про этот кейс, сейчас уже не хочу про это.
— Как называется компания? У кого надо в хостинге зарегистрироваться.
— Это специфический сервис, они продают лицензии на сервера для отправки почты. И одна лицензия стоит сейчас 30 000 $. А мне нужно много лицензий.
— Хорошо, мы вот вспомнили про Hostpro, про то как тебя забанили. Сейчас на рынке email маркетинга забанили большое количество людей и закрывается сервис Смартреспондер. Владелец выпустил на Youtube ролик, в котором объясняет почему они закрываются. Ролик кстати интересный для предпринимателей, понять где был конфликт. Мне кажется,я со своей стороны понял. Мне кажется это был конфликт базовых ценностей человек и тем, что он делает. Как вы перетаскивайте клиентов Смартреспондера. довольны ли вы клиентами? Понятно, что ты скажешь, что все клиенты хорошо кроме спамеров, но глобально.
— Во-первых, я бы изменил формулировку. Не забанили, Смартреспондер не забанил. Он закрывается и старается сделать это максимально лояльно: дал время людям, дал доступы. Он не банил никого, баним мы. Когда нам говорят, вот я перехожу, но я спамер. Смартреспондер не был создан для спамера, у них были самые жесткие критерии: только дабл опт ин…
— Но их очень активно использовали инфобизнесмены, которые очень часто ассоциируются со спамом.
— Вот именно, инфобизнесмены, дешевый инфобизнес, нельзя было раньше туда залить чью-то базу, потом стало можно .Но речь идет о том, что часто те контакты, которые оставляли, это были обманутые люди. , которые передаются в базе. И они хотят сейчас все их перетащить и отправить. Поэтому много спама. И конечно же это не наши целевые клиенты и приходится бороться. Как мы их перетягивали. Каждый год происходит катастрофа и рушиться крупный сервис. Смартреспондеру 15 лет, за год до этого в России умер Smart Focus, который до этого был Имейл вижн. До этого у нас закрылся MailerSoft.
— То есть это у вас не в первый раз?
— Постоянно это происходит на рынке. Мутные игроки, у которых клиенты миллионов писем в месяц отправлялось. Раз, они могут зайти завтра.
— Со Смартреспондера лучше, хоть они дали время, по факту ты должен потратить на переезд.
— Мы написали скрипт, который автоматически перетягивает со всеми группами, со всеми сегментами и делается это за пару минут. Поэтому мы сделали это очень очень простым. Во-вторых мы дарили много, все дарили и мы тоже. Я вообще ненавижу дарить, полностью отрицаю скидки в системах ESP.
— Вы как-то записывали это в маркетинговый бюджет или где-то? Вот эти подарочные пакеты.
— Ну мы же сейчас замеряем, мы не знаем, что произойдет, какая будет окупаемость. Мы дарили миллион писем всем платным пользователям, которые начислялись в период какого-то времени.
— Как оно у вас в системе устроено? В некоторых компаниях это записывают как маркетинг затраты компании. Определяют стоимость этого миллиона писем и записывают как затраты, которые понесла компания. То, что ты отдал бесплатно, но мог продать — это по факту тоже затраты.
— Я не могу записать миллион писем как затраты, пока они миллион писем не израсходуют.
— А у него ограничение по времени?
— Да, то есть если тебе надо, для легкого перехода ты можешь их использовать в течение полугода. Это первое, а второе — то, что мы стараемся делать — это практика у всех — customer acquisition cost. Мы можем знать стоимость привлечения клиента, и соотносим ее с ценой, которую принес клиент за период времени. В SAAS очень просто в отличие от e-commerce. За определенное время мы знаем коэффициент оттока клиентов, мы его считаем от клиентов привлеченных и разный коэффициент оттока. В зависимости от его поведения и разный коэффициент оттока. Отсюда мы вычитываем тех, кого мы с самого начала забанили как спамеров. Ну и соотносим LTV. Это то, что мы делаем.
— Скажи, есть мнение что customer acquisition должен быть в три раза выше чем LTV.
— Я не знаю, почему именно такое мнение, но оно считается.
— У вас получается в три раза?
— Ну у нас обычно получается больше, но нужно понимать…Ты знаешь, что такое LTV? Кто его считает? Я вот например пробовал разные модели. Они отличаются в пять раз. Я пробовал применять разные модели и формулы. И они в пять раз отличаются, кому верить? В SAAS все очень просто. Пришел клиент и ты замеряешь, какой средний чек он тебе приносит. Ты его за год считаешь или за всю жизнь по-настоящему. А я не знаю, сколько это всю жизнь. У меня большинство клиентов, которые пришли, крупные, они вот пришли и продолжаю работать, я не знаю сколько лет они еще будут работать. И неужели я имею право соотносить многолетнюю перспективу с привлечением сейчас. Я не хочу окупать клиента 10 лет, как в начале. Я когда стартовал, брендовая реклама, купленная в AdWords, она мне окупалась за счет клиентов в течении трех лет, я выкинул ее. Просто выкинул ее потому что она не окупала, она хороша было, но я не хотел вкладывать в клиента, который только через три года себя окупит.
— Ты имеешь в виду по названиям конкурентов рекламу?
— Да, но я знаю есть ребята, которые смогли оптимизировать рекламу, которая окупается три месяца. Меня это устраивает, если в три месяца окупается клиент — это очень круто. Я сейчас не беру в три раза LTV.
— Хорошо, получается вы этим клиентам сделали акцию, вы сделали инструмент для бесшовного перетекания из другого инструмента, и рекламу запустили контекстную.
— И еще обратились в Смартреспондер, что нужно сделать, чтоб они рекомендовали нас. Они сказали, что напрямую не будут рекомендовать, но если спросят — да. Мы показали как работает скрипт, мы доказали, что достойны их клиентов.
— Когда в саппорт спрашивают, куда можно переехать, они называют вас в числе?
— Мне очень приятно было знать, что они называют нас.
— Глобально, эти клиенты, они похожи на ваших или они совсем другие?
— Ну в основном они другие, потому что это в основном инфобизнес, а это большое количество подписных форм, разные источники и категории подписок и пишут они про астральные вещи зачастую. У нас есть такая служба безопасности, которая запрещает рассылать то, что не обижая не один из бизнесов, глубоко уважая разные точки зрения, но мы не отправляем игровой бизнес, форекс, политику, религию.
— А если у вас инфобизнесмен шлют, что мы тебя сделаем счастливым и богатым, вы такое пропустите?
— Баним. Мы тоже делаем всех счастливыми и богатыми, они могут так писать, но если мы почувствуем, что там есть обман и это не бывает очевидно, тогда нет. Возможно у нас есть клиенты, которые так делают, я не знаю просто. Но если мы это знаем — мы баним.
— Почему? Потому что вы в это верите или отгребаете, как сервис рассылки .
— Если мы отгребаем и от другого бизнеса, мы их баним тоже. Значит это все не слава богу там. Есть еще такой социальных ход — я хочу делать такой продукт, которым могу гордится. Я знаю, что такое форекс. Я писал диссертацию об анализе до тех пор пока. Мне кажется это хуже чем казино.
— Но ты же по сути делаешь инструмент-молоток. Молотком можно гвозди забивать, можно людей убивать. По факту, это не твоя ответственность как будут использовать этот инструмент, или если ты видишь ,что его используют не так, это уже твоя ответственность.
— Вот раньше, в советские времена ходила легенда, которой меня пугали. Тебе не продадут мотоцикл, если ты его не сможешь поднять. В магазин приходишь, тебе его кладут и если ты его не поднял, его не продают. Во всем мире не продают несовершеннолетним алкоголь. И другие запреты которые мы используем. Но вот у него есть деньги и он может купить, а как он будет пользоваться — это его дело. Но тем ни менее не продают. Вот и я вижу те вещи, по которым я не продаю. Но может быть кто-то купит и подымет, и отдаст товарищу, который разобьется. Моя задача — предотвратить. Как гаишники на дорогах смотрят а тебе сколько лет, как вообще ты выехал на дорогу и так далее. Моя задача обеспечить безопасность на дороге здесь. Может быть я беру на себя не те обязательства, которые должен брать на себя разработчик сервиса, но это в рамках моих ценностей и я стараюсь за этим следить. При этом я разрабатываю систему для тех, кто хочет общаться со своими клиентами.
— Как вы решаете, когда клиент вам заплатил, а вы видите, что он плохой и что его надо забанить и вы отгребаете от mail.ru за этого клиента.
— Есть разные ситуации. Самая такая база, про которую можно рассказать — он нам заплатил деньги и отправляет спам. Первое, мы убрали бесплатный пакет. Спамеров стало намного меньше. Хотя мы поддерживаем малый бизнес и поможем, и бесплатным пакетом и так далее при возможности. Но спама стало намного меньше. Итак, он заплатил нам деньги — мы видим, что он спам. Согласно тому, что он подписал, мы его баним и деньги не возвращаем. Для того, чтоб у человека был риск. Он отправил, ой не получилось, вернули деньги и пошел в другое место. А вдруг не заметят, а вдруг пройдет.
— А жалуются они на вас?
— Очень сильно, я видел в интернете.
— Вы работаете над этими жалобами или на репутацию они не влияю?
— Я не видел, что была бы жалоба, которая влияет на репутацию. Преступник: я шел с оружием,а он на меня, ты посмотри на него. Так не делают. У нас отписки очень страшные: мы подписываем людей как клиентов,а потом баним их и говорим какие они молодцы.
— Наш слушатель отправляет рассылку. По какому критерию он может понять,что он близок к этой пограничной зоне спама или близок к ней.
— Ну во-первых, он сам знает сразу спамер он или нет. Он знает, откуда получил контактную базу, давали ли ее, помнят ли о нем.
— Пусть это будет даже его контактная база. Он уже не спамер, если у него рассылка имеет какие-то параметры.
— Конечно, есть такие параметры, что нельзя превышать клиентскую базу до 0,4 уровня пометки как спам. До 4% в зависимости от базы, при маленькой базе это …У каждого сервиса это свое. И 0,4 это для большой базы самый маленький процент.
— То есть если у вас жалуются на спам 0,3 процента — это уже звоночек?
— Нет, 0,3 — нормально, а вот 0,4 — беда. Если у вас маленькая контактная база, то и пол процента может быть.
— Раз на раз не приходится. Усредненное за какой-то период.
— Но это один показатель. Не каждый говорит, что пометил как спам. Mail.ru — это один показатель, гарантировано говорит. Яндекс говорит, но не говорит кто. Рамблер никогда не скажет. На разные характеристики смотрим. Отписались — смотрим с какой причиной.
— Какой процент отписок нормальный?
— Во-первых, отписки — это не плохо. Это хорошо. И когда отписались — никакого вреда это вам не принесло.
— Если вы повторно не подписали.
— Если вы не дурачок.
— Ну это не обязательно дурачок, Инструменты так устроены, люди не разбираются и заводят несколько списков.
— Слава богу у нас этого нельзя сделать. Какой процент тоже зависит от контактной базы. Вообще, 1% отписывается — уже плохо. Я вот у себя смотрю. бывает, 2% описываются — это нормально. Но это вы просто выгораете свою контактную базу. Это не повод вас банить. Скорее всего вы отправляете слишком часто тем, кому вы так часто не нужны. Нужно просто внедрить автоматический механизм сегментации, автоматическую настройка частоты в зависимости от активности.
— 0,4,0,5% грубо — те, кто жалуются на спам, 1-2% — те, кто отписываются — это уже звоночек. Ошибки?
— Ошибки 3-4% считается в норме, 4% — звоночек, 5% — очень плохо.
— Все кратное можно поделить на пять, 0,5, 1 и 5 процентов.
— Можно делить, да.
— Так, чтоб легко запомнилось.
— А вообще следить за этим показателем. не может быть он слишком большой. Если вы органически подливаете.
— Ну баунсы — это когда ты попытался доставить, а тебе сказали, что по какой-то причине отскок письма от сервиса.
— Отскочить может мягенько, софт баунс, — отправь чуть позже, ящик переполнен или я занят, а хард баунс — это жесткий отскок — и не пиши сюда больше. И вот если ты снова пишешь — у нас система автоматически банит, то ты вообще непонятно кто. Есть еще разные характеристики, которые мы делаем. Например, каждый раз, когда заливается база, нам приходят отчет, каждый из которых вручную модерируется в структуре базы. Ведь у нас большое покрытие, мы отправляем сотни миллионов писем.
— Вы понимаете, что этих ящиков уже не существует, да?
— Да, ты залил, а у нас приходит отчет «вообще-то в системе у нас эти есть, вот эти читают, а этим отправляешь — они даже не читают, а эти только читают, но не кликают.»
— Это вы персонифицированные данные даете по конкретному имейлу или обобщенные?
— Первое, мы берем для себя, мы людям не даем. Хотя иногда разговариваем по сегментах. Если нас просят. «Вот есть эти, эти», а я знаю, что он нормальный, у них контактная база собиралась несколько лет.
— И там есть часть, который нет смысла даже писать?
— Да никто не знает откуда они появились. Ни в одном сервере, ни в одной компании, не могут сказать, откуда они появились, контактную базу и ее источник. И мы говорим, что эти нет, эти мы совместно с компанией Mailvalidator, российской, которая позволяет говорить баунс или не баунс. Но там же есть еще и spam trap.
— Те, которые ищут способ добавить тебя в список спамеров.
— Миллионы в мире добавляются spam trap’ов
— Ну наш слушатель, вот программисты настроили, отправляет и как-то оно работает. Что он первое должен делать? Он должен попросить у программистов отчеты о том, сколько баунсов приходит? Или он должен зарегистрироваться в постмастере? Если он не использует никакой сервис, как проверить, что у тебя все нормально?
— Пришла ошибка — не отправлять. Вы должны отслеживать статусы ошибок, вы должны фильтровать. Конечно, должна работать ссылка отписаться. Конечно, вы должны настроить фидбек листы. Конечно ваш сервер должен уметь проходить gray listing. А кроме этого есть гигиенические вещи, которые должны быть реализованы у любого сервиса (не важно, вы отправляете сами, или с MailChimp). Если вы хотите быть уверенными за вашу репутацию, настраивайте DKIM подписи, авторизацию ваших писем, настраивайте spf правильно, DMARC политику если нужно.
— Хорошо, первый шаг, если человек озаботился, как у них доставляется имейл. Вот что он должен сделать первым шагом?
— Попросить отправить на систему, например Mailtester.com. Посмотреть отчет, который говорит, есть ли там черный список, все ли нормально с авторизацией и так далее.
— Он тебе сразу оценочку дает? Хороший сервис, мы его приложим.
— Да, он может ошибаться, такую ерунду посчитать, но по некоторым вы увидите, что все в порядке. По некоторым заинтересуетесь и поймете, это ложная тревога или нет. Второе, спросить — ребята, мы вообще фильтруем, знаем, кто читал письма, а кто нет? Мы знаем, кто по каким ссылкам переходил? Кому мы доставили, а кому — нет? если они сказали нет, это первое, чем нужно озаботится.
— А если они сказали, мы знаем, но на это никто не смотрит.
— Тогда попросить сводку. Да и вообще, как только люди начинают об этом заботится у них возникает куча правильных вопросов, на которые они всегда находят ответ. Прост озаботьтесь хоть немного , как вы отправляете. Скорее всего, если вы не заботились и не отправляли через систему, большинство ваших писем идет в спам. И вы просто не знаете об этом. Мне нравится этот пример: я не буду удалять контактную базу, А вы посмотрите, 2% которые попадают в инфокс. Все остальное в спаме, почистили контактную базу на 40% — 100% доставляемость. Так это какой сумасшедший прирост в полезном трафике.
— Какие постмастеры вы в первую очередь проверяетет?
— Ну у нас большинство gmail, mail.ru, яндекс, вот эти обязательно зарегистрированы.
— По западным?
— Yahoo, live.com.Есть неплохой способ, как начать. Берете gmail, отправили посмотрели что опен рейт такой то. И вы можете это взять как показатель. Посмотрите, как по остальным доменам. А там опен рейт в три раза меньше. Вот скорее всего там беда, там проблема. Выберете шаблоны. Мы сейчас погнали рассказывать маркетинговые штуки, которые нам с тобой интересны.
— Я рассчитываю, что те, кто нас слушает — это в первую очередь люди, которые делают продукты. И они в такие технические вещи лезут. Ты же говорил, что email маркетинг не может без этого.
— Очень круто, если это так происходит. Я об этом готов говорить бесконечно.
— Если у них будут вопросы, я думаю ты всегда готов на Facebook. Тебя там очень сложно найти, мы приложим твой профиль.
— Это другая фигня, которая произошла со мной.
— Откуда Спунтик?
— Все говорят, у тебя там опечатка и там не спутник, а спунтик. Я — Дмитрий Кудренко и у меня есть фейсбук на имя Дмитрий Кудренко. Дмитрий Кудренко — это разработчик, который ни с кем никогда не общается, с клиентами иногда говорить, в основном на английском.
— То есть это профиль у тебя для контролируемой шизофрении ?
— Нет, это профиль, который у меня был, как у человека, который не работает с социальными сетями. Я — разработчик, я сижу работаю. Я завел аккаунт и если что общаюсь, и слежу за друзьями. Интересно, кого-то поздравить с днем рождения, и так далее. И вдруг мы делаем проект eSputnik, не знаю, что это будет — проект на года или тест. И говорят, что смм работает. и я создал группу. А кто должен постить в эту группу? Ну Дмитрий Кудренко и мои друзья англичане будут видеть, что я пощу черти-что на непонятном языке совершенно не релевантное для них. И создал аккаунт, у которого никогда не будет друзей. А у нас был разработчик. Который всегда делал опечатку в проекте. Он все время отпечатывался, все время пишет Спунтик и Спунтик. Мы уже и смеялись и ругались, и тратили время на рефакторинг для того, чтобы все переименовать. Но он продолжал это делать. Мы-то с этим справились, но иногда начали подтрунивать «Спунтик». И я создал, какой то Дмитрий Спунтик, люди не будут искать. И чтобы не путали по фотографии нарисовал этого человечка. И знал, что это профиль, который не имеет будущего. Но так вышло, что я постил в нашей группе, а потом кто-то добавился в друзья. Про тот аккаунт ничего не знаю, я не заходил туда уже три года. Я живу только в Дмитрие Спунтике, все знают его как Дмитрий Спунтик, не спутник, и он нарисованный. И оказалось, что меня и узнают по нарисованности.
— Получается, что ты своего интроверта превратил в экстраверта создав второй аккаунта в рамках …
— А ты представляешь, что творится у меня в душе. Я раздвоен.
— Я же говорю, это контролируемая шизофрения.
— Хуже, раньше я понимал, что я разработчик, который стал маркетологом. Раньше этого стеснялся. А потом мне сказали, чего ты стесняешься, ты же маркетолог. Окей, я смирился, и даже начал гордится. А недавно я выступил на конференции и мне даже сказали, что это стыдно. Конференция — инфобизнес. Я выступал у бизнес молодости и у Парабелмума на конференции
— Я не знаю, как бы я согласился
— Мне сказали, чувак — ты же инфобизнесмен. Конференции организовываешь, ты там публичные вебинары, о книге думаешь. Чувак — ты инфобизнесмен. И во-первых, эти люди — инфобизнесмены, там есть сумасшедшие проекты. И eSputnik — это инфобизнес во многом. Но есть и недоброкачественные, и попасть туда для того, чтобы учить правильному. Я не гуру, чтоб учить, но хотя бы передать ценности, чтобы люди задумались об этом. Был один из докладчиков, который сказал вот как надо делать, как я сделал: “Берешь бентли, фоткаешь товарища и говоришь ,что он прошел у тебя тренинг, вот кем он стал, приходите. Людям нравится. У меня был вопрос, мне его задать не разрешили, потом его поймал и спросил: «Я правильно понял, что ты учишь со сцены врать?»
— Я бы даже по-другому сказал. И намахивать было самое мягкое из этого.
— Второе, он говорит: «Я — миллионер». Все , кто тебе платят деньги, всех ты их считаешь лохами сразу, он: «Ну не совсем». И говоришь об этом со сцены. А ты гордишься тем, чем ты занимаешься? Ты можешь гордиться тем, чем ты занимаешься? Он говорит, что нет. А чего ты на сцену полез? Ну правильно, может быть ему об этом никто не говорил раньше. зачем ты учишь тому,за что тебе стыдно.
— В общем ты был засланным казачком на конференции?
— Нет, там таких много.
— Они уже понимают про долгосрочные отношения и про правильное формирование ожиданий, честность?
— Это как создать съезд воров. Ну такого не делается, или делается в узких кругах. Там понимают, что все преступники, а здесь все нормальные, пришли развиваться. У всех творческие идеи, великие артисты докладывают со сцены. И рядышком этот треш. И мне кажется очень хорошо, что есть люди, которые меняют это направление. И вот это не стыдно.
— Зашло? Ну я вот когда выступаю на конференция по CPA, там тоже многие любят обманывать рекламодателей.И часто не заходит, они слушают и не с той стороны, что так делать не надо, а с той, что мы же еще вот этот метод не использовали.
— Может быть не смог переубедить всех. Мне сказали, что таких 50%. Я попросил поднять руку, кто этим интересуется, и мало кто поднял. Может честные, честные обманщики. Честные инфобизнесмены могут быть. Остальные нормальные выходят и им тулят не то, что надо.А они хотят денег заработать просто.
— Супер, ты посеял во мне зерно, что и среди инфобизнесменов есть хорошие. Но то что я чаще всего вижу, когда люди называют себя инфобизнесменами: есть те. кто называет себя так, а есть те, которые занимаются обучением. Мне всегда не нравилось называть себя инфобизнесменом, хотя безусловно мы тоже учим, и вы учите. Тогда, верим в лучшее. Подписываемся на канал подкаста. Если есть пожелания ко мне и Диме, мы приложим все ссылки. Спасибо, что были с нами. Пока-пока!