Google отключает метрику «Средняя позиция». Как работать дальше?

• Что такое метрика «Средняя позиция»?
• Что нового предлагает Google?
• Почему убирают «Среднюю позицию»?
• Какие возможны затруднения?
• Каких рекомендаций придерживаться?

Мы проанализировали датасет из 5 миллионов показов по всему миру клиентов агентства Roman.ua Сырые данные весили 1 гигабайт, и это в формате CSV только.

В итоге получилась таблица для desktop и mobile с чёткими рекомендациями, какие % по показам выдерживать.

Что такое метрика «Средняя позиция»?

Из справки Google известно, что позиция объявления — это место объявления в результатах аукциона относительно других объявлений. Например, позиция 1 означает, что перед объявлением не было других объявлений, 2 — что оно было показано вторым и т. д.

Метрике «средняя позиция объявления (Average position)» рекламодатели часто уделяют особое внимание. Если позиция низкая — количество привлечённой аудитории будет меньше. Если высокая — кликов будет больше, но они будут дороже.

Первая позиция не значила, что объявление обязательно расположено над органической выдачей, хотя оно показывается над другими объявлениями. Объявление может появиться под выдачей, если над ней не показана реклама или на второй странице выдаче.

Как считается это число? 

Предположим, что ваше объявление показалось 5 раз на позиции 1, и 1 раз на позиции 7. Так вот, система рассчитает для вас среднюю позицию следующим образом:

((5*1)+(1*7))/6=2

Ваше объявление основную часть времени показывалось на позиции 1, а вы видите среднюю позицию как 2.

Что нового предлагает Google?

Google отменяет метрику «Средняя позиция».

И предлагает новые показатели для оценки конкуренции.

Стоит обратить внимание на процент показов вверху страницы и процент показов на самой верхней позиции.

Процент показов вверху страницы — доля показов объявления над результатами поисковой выдачи, вне зависимости от позиции.

Процент показов на самой верхней позиции — доля показов на верхней позиции над результатами поиска.

Почему убирают «Среднюю позицию»?

В Google утверждают — это приводит только к путанице в показателях, а также эта оптимизация только к лучшему. Отказ от метрики стимулировал её низкую информативность. Поскольку позиция зависит от ставки и показателя качества объявления для конкретного аукциона. И не зависит от того, где отображается объявление — выше или ниже результатов поиска.

Мнение эксперта

Роман Рыбальченко

Основатель Roman.ua

Я считаю, что упразднение этой метрики идёт вместе с глобальным трендом на снижение управляемости рекламных кампаний для продвинутых специалистов и экспертов. Мол, доверяйте нашим алгоритмам или меньше занимайтесь «мелкой полировкой» эффективности. Мы это видим в смарт-кампаниях, в уменьшении доступных таргетингов или продвинутых настроек.

Да, местами алгоритмы работают хорошо, но в целом PPC становится ближе к чёрному ящику SEO. Мол, мы сами намиксуем внутри трафик разного типа и управляйте бюджетом и целями. А если вы эксперты по оптимизации затрат, то часть доступного функционала пропадёт :( У меня такое ощущение.

Какие возможны затруднения?

Упразднение средней позиции заставит нас переделать множество скриптов и правил на удержание самой выгодной позиции для Клиента. Не секрет, что первая и вторая позиция на десктопе часто перегреты, и CPA по ней выходит намного дороже, а кол-во дополнительных конверсий не всегда компенсирует снижение чистой прибыли.

Я рассказывал об этом ещё в 2013 году в выступлении «Оптимизация контекстной и тизерной рекламы на крупных аккаунтах».

Наше внутреннее исследование

Чтобы хоть как-то компенсировать упразднение важной и привычной для нас метрики, мы проанализировали порядка 5 миллионов показов рекламы из нашего Центра Клиентов и сравнили пока ещё доступную среднюю позицию с показателями TOP % и Abs. TOP %.

После анализа около 4 700 000 показов в поисковой сети Google, мы сформировали следующую гипотезу, которая позволит перейти от правил удерживающих среднюю позицию (старая метрика) к новым метрикам (доля показов вверху страницы и доля показов на первой позиции (absolute top)). При этом не утратив желанной средней позиции.

Метрика top% обозначает в скольких случаях по отношению ко всем показам, объявление было показано над результатами поиска на позициях 1—4.

То есть, если отнять от top% значение abs.top%, мы получим долю показов, когда объявление было на позициях 2—4.

Учитывая довольно большой разброс (3 позиции), чёткая тенденция (по количеству записей) по соотношению новых метрик к старой прослеживается только до значения средней позиции 2.2 для мобильного и 2.6 для десктопа. Для остальных позиций мы вывели следующие соотношения новых метрик к старой.

Данные в таблице следует читать следующим образом:

Для удержания объявления на позиции 1,4-1,6 на мобильных устройствах, необходимо настроить правила, которые:

• поднимают ставку, если значение метрики top% меньше 100%
• поднимают ставку, если значение метрики abs.top% меньше 60%
• снижают ставку, если значение метрики abs.top% больше или равно 80%

Автор исследования: Илья Бабак, web-аналитик в Roman.ua.

Сам файл с результирующими выводами доступен по ссылке, мы планируем его обновлять.

Каких рекомендаций придерживаться?

Сопоставьте данные по средней позиции с новыми метриками и постарайтесь извлечь из этого как можно больше полезной информации.

Пример: 2 группы объявлений с одинаковой средней позицией (1,6) имеют разный CTR. При этом показатель значительно выше у группы объявлений с более высоким % полученных показов в поисковой сети.

Пока показатель «Средняя позиция» доступен, рекомендуем проанализировать и пересмотреть старые стратегии, особенно те, что основывались на повышении средней позиции.

Старайтесь увеличить % показов вверху страницы и удержать % показов на самой верхней позиции.

Позиция в выдаче по-прежнему зависит от ставки и показателя качества. Прежде чем повышать ставку, постарайтесь сделать объявление более релевантным, улучшить качество целевой страницы.

Протестируйте автоматические стратегии назначения ставок.

Если вы выявили прямую взаимосвязь между позицией в выдаче и показателями эффективности, протестируйте новую автоматическую стратегию назначения ставок. Она называется «Целевой процент полученных показов» и позволяет оптимизировать процент показов над результатами поиска или на самой верхней позиции.

Хочешь настроить PPC рекламу?

Мы глубоко понимаем, как использовать все возможности таргетинга и оптимизации, чтобы реклама была максимально эффективной

Узнай подробнее или смотри портфолио по услуге