Наш Клиент продавал товары на Amazon. Обратился к нам с целью оптимизации рекламных кампаний и повышения продаж. В результате сотрудничества мы снизили цену клика с $0.37 до $0.17 и повысили CTR. За тот же бюджет Клиент смог получить в два раза больше целевого трафика.
Ситуация
По некоторым запросам Клиент был в топе поисковой выдачи на маркетплейсе. Рекламировался с помощью встроенной рекламы Amazon Ads.
Для решения его задачи мы подключили рекламу из внешних источников. Это позволило не только увеличить прибыль, но и поднять рейтинг на Amazon, а также количество органических продаж.
Что сделали
1. Проанализировали ситуацию Клиента и запустили рекламу Google Ads.
Google — это самый горячий и большой источник трафика, потому что рекламу видит целевой Клиент, который ищет определенный товар. В этот момент пользователь находится внизу продуктовой воронки и готов покупать после клика.
Amazon — самая любимая крупная IT-компания среди американцев. Жителей страны привлекает бесплатная доставка товаров в рамках пакета Amazon Prime. По данным SimilarWeb количество посещений в месяц сайта amazon.com превышает 2,5 миллиарда.
2. Получили от Клиента доступ к Amazon Attribution и настроили отслеживание.
Amazon Attribution — это аналитический инструмент внутри Amazon Advertising. С его помощью бренды, которые продают на маркетплейсе, могут видеть отчет по рекламным кампаниям за пределами Amazon. Сейчас инструмент запущен в бета-версии и доступен не всем.
Решает такие задачи:
1. Представление отчетов об эффективности рекламных каналов.
2. Оптимизация каналов.
3. Анализ их эффективности.
В Amazon Attribution источник рекламной кампании отслеживается с помощью специальной метки, так называемой Final URL suffix.
Метка добавляется к ссылке в объявлении и ведет на товары в магазине на Amazon. Это может быть продуктовая страничка с товаром, страница категории или главная страница магазина внутри Amazon. После того как Клиент совершает покупку, данные о продаже отображаются в сервисе Amazon Attribution, с привязкой к источнику.
В результате получили отчет с такими сведениями:
- рекламный канал
- место размещения
- количество зафиксированных кликов
- количество просмотров товара
- количество добавлений в корзину
- количество продаж
- количество проданных единиц товаров
- объем продаж
- соотношение просмотров продукта к кликам
- соотношение добавлений в корзину к кликам
- соотношение продаж к кликам.
3. Собрали максимально целевую и релевантную семантику с запросами со словом «amazon».
Мы подобрали большое количество запросов в Google Keyword Planner, которые содержали «amazon + название нашего продукта».
Обычно специалисты в PPC рекламе исключают слово «amazon» из поисковых кампаний, потому что в этом случае пользователь ожидает увидеть магазин или товар на Amazon, видит другой сайт и не покупает. Благодаря этому конкуренция по запросу очень низкая.
В случае Клиента мы вели рекламу на товары из магазина на Amazon, поэтому для нас этот запрос максимально целевой.
Пример. Запрос «office chair», минимальная стоимость клика в USA на первой странице $0.99
Теперь добавляем к запросу слово «amazon» и стоимость клика снижается до $0.37. При грамотной настройке она снижается еще больше.
Мы выбрали запрос «office chair» для примера. Он не связан с деятельности нашего Клиента.
Перебрали ключевые слова, очистили ядро от таких слов, как «free», «coupon» и т. д.
В результате анализа отсеялось около 50% ключей.
4. Выбрали релевантные посадочные страницы под группы запросов.
Изначально мы ставили ссылку в объявлении на главную страницу магазина, опираясь на желание Клиента. Потом приняли совместное решение протестировать другой вариант — в объявлениях ссылаться на релевантные страницы.
Запросы разделили на группы и подобрали к каждой подходящие страницы категории или товара.
Количество продаж возросло примерно на 50%.
5. Подготовили поисковые кампании по принципу SKAG.
SKAG (Single Keyword Ad Group) расшифровывается так: одна группа — один ключ — одно объявление. Объявление специально прописывается под конкретный ключ.
Благодаря подходу Single Keyword Ad Group мы можем указывать в текстах объявлений конкретный запрос, который вводил пользователь. Это повышает CTR, которое в свою очередь повышает Quality Score, а значит Клиент платит меньше за клик.
Подход SKAG в разрезе кампаний в Amazon Attribution позволяет очень точно понимать эффективность каждого поискового запроса, поскольку используется точное соответствие.
Читай также: Типы соответствия ключевых слов
6. Использовали все возможные расширения для объявлений.
Использование расширений увеличивает общую площадь объявления, делает его более заметным и кликабельным, что приводит к низкой стоимости клика.
Читай также: Полное руководство по расширениям объявлений Google Ads (AdWords) в 2020 году
7. Проанализировали результаты.
Поскольку выросло количество переходов на страницы товаров, а также продажи и оборот, вырос и BSR (Best-Seller Rank). Рост BSR привел к росту органических продаж на маркетплейсе.
Для анализа результатов мы использовали Google Analytics, Amazon Attribution и Google Data Studio. В Google Analytics мы смотрели расходную часть, в Amazon Attribution — доходную, в Data Studio — объединяли доходную и расходную части и считали общую рентабельность инвестиций.
Из-за договора о неразглашении мы не можем назвать объем продаж Клиента, но например, мы снизили CPC с $0.37 до $0.17 при росте объема трафика в 5 раз.
Такие сводные отчеты мы сформировали для Клиента:
Общий отчет включает:
- количество кликов
- сумма затрат
- количество продаж
- общая сумма продаж
- количество единиц проданных товаров
- стоимость рекламы относительно продаж.
Отчет в разрезе кампаний включает:
- рекламная кампания
- сумма затрат
- количество кликов
- количество продаж
- общая сумма продаж
- стоимость рекламы относительно продаж.
Отчет в разрезе кампаний и ключевых слов включает:
- рекламная кампания
- поисковый запрос
- сумма затрат
- количество кликов
- количество продаж
- общая сумма продаж
- стоимость рекламы относительно продаж.
Как следствие — реальный ACOS был ниже в 1.5-2 раза, чем на скриншотах.
Плюсы и минусы метода
Плюсы
1. Далеко не все Amazon-предприниматели знают о таком подходе и используют Amazon Attribution, поэтому конкуренция в этом канале еще невысокая.
2. Нет необходимости конкурировать с другими продавцами на странице результатов поиска Amazon. Вы отправляете трафик прямо на страницу товара или магазина.
3. Возможность одновременно получить трафик по большому списку запросов с низким СPC. На низкий CPC влияет добавление в поисковый запрос слова «amazon» и как результат — высокий QS (Quality Score).
4. Сайт Клиента на Amazon конвертирует, в среднем, в 2 раза лучше, чем его же сайт на платформе Shopify.
5. Привлекая трафик с других источников, вы увеличиваете рейтинг вашего продукта и получаете бонусом органические продажи.
Минусы
1. Можно вести отслеживание на уровне нашего ключевого слова (keyword), при этом уровень поискового запроса (search query) отследить нельзя. Отсюда вытекает необходимость использовать ключ только в точном соответствии или согласиться на меньший контроль эффективности.
2. Статистика продаж не отображается в аккаунте Google Ads. Полученную информацию нужно сводить с помощью Google Data Studio.
3. Иногда статистика по кликам и посещением в Amazon может не сходиться. Причины: выбор неправильного часового пояса и проблемами со считыванием статистики на стороне Amazon (поскольку сервис Attribution пока находится в стадии бета-тестирования).
4. Полные данные по продажам отображаются от 2 до 14 дней после клика. Это негативно влияет на скорость оптимизации некоторых ключевых слов или кампаний.
Как еще повысить продажи на Amazon
- к поисковым кампаниям в Google Ads добавить GDN кампании
- продублировать и запустить поисковые кампании в Bing Ads
- создать рекламные кампании и ремаркетинг в Facebook и Instagram
- запустить рекламу в других социальных сетях, таких как Snapchat, TikTok, Twitter, Pinterest, Tumblr.
Выводы
1. Мы протестировали сервис Amazon Attribution. Теперь Клиент может отслеживать источники трафика и анализировать эффективность рекламных кампаний.
2. Проверили эффективность разных текстов объявлений, в том числе со словом «amazon». В результате снизили цену клика с $0.37 до $0.17 и повысили CTR. Как следствие за тот же бюджет клиент смог получить в два раза больше целевого трафика.
3. Протестировали привлечение трафика с внешних источников на Amazon. Это привело к росту рейтинга продавца и количества продаж.
4. Теперь мы используем Amazon Attribution и ключевые слова с «amazon» для других Клиентов, которые продают на маркетплейсе.
