Подпишись на рассылку, чтобы не пропустить интересные мероприятия.

Начни учиться уже завтра!
Онлайн-курсы в записи с домашними заданиями и контрольными работами  — по email маркетингу, веб-аналитике.

База знаний

Тестирование объявлений в контекстной рекламе

Опытным маркетологам известно, что эффективная реклама постоянно тестируется.

Золотая средина для контекстной рекламы — 2 параллельно запущенных объявления. Возникает множество вопросов. Когда останавливать тестирование, когда переходить к новому объявлению, какое объявление все же лучше и т.п.?

Зачем проводить тестирование?

Зачем проводить тестирование объявлений Adwords?

Эффективно ли Ваше объявление? К сожалению, точно дать ответ не сможет никто. Порой, поменяв пару слов в заголовке, Вы можете увеличить CTR объявления в 2-3 раза. Эффективность объявления сможет показать только тестирование.

 

То, что на ваш взгляд звучит круто, не всегда то, что ваши клиенты посчитают интересным для себя. Перри Маршалл

При увеличении CTR, а соответственно и Quality Score (он напрямую зависит от CTR), стоимость за тоже место для объявления будет уменьшена.

Пример зависимости стоимости клика от Quality Score:

QS: 3/10 — Цена клика: 6,6 грн.

QS: 5/10 — Цена клика: 4 грн.

QS: 7/10 — Цена клика: 2,8 грн.

QS: 10/10 — Цена клика: 2 грн.

Пример зависимости позиции объявлений от CTR:

CTR: 10,68% — Средняя позиция объявлений 1,9.

CTR: 6,63% — Средняя позиция объявлений 3,2.

Неплохо, правда? При значительном росте CTR и QS можно вполне рассчитывать на уменьшение цены за клик вдвое!

Почему используется 2 объявления?

Можно использовать и большее количество объявлений. Но для тестирования нужно как можно больше данных (кликов, просмотров). Используя только 2 объявления в ротации вы сокращаете время тестирования и сможете раньше начать следующее тестирование.

Особенности при проведении теста

1) Сравнение важно делаСравнение важно делать за один и тот же период временить за один и тот же период времени.

Это обусловлено тем, что в разное время, дни недели, месяца люди ведут себя по разному. Сравнение за разные периоды времени не будет объективным и не позволит Вам принять верное решение об эффективности объявления.

Если у Вас уже имеется объявление (А) и Вы решили, что хотите протестировать его. Поступить нужно следующим образом.

  • Создайте дубликат (А+) имеющегося объявления (А);
  • Сделайте в объявлении А+ несущественное изменение; (например поставьте точку в конце предложения)
  • Добавьте новое объявление (Б), которое нужно протестировать;
  • Поставьте на паузу существующее объявление (А);
  • Запустите к показу объявления А+ и Б.

Как тестировать объявления Adwords

2) В настройках кампании необходимо установить параметр “Ротация объявлений” в значение: “Чередовать без ограничения времени: равномерно показывать менее эффективные и более эффективные объявления без оптимизации”.

Настройки кампании контекстной рекламі

Включение данной опции позволит вам увидеть максимально объективную картину при тестировании. Иначе Google будет пытаться оптимизировать показ объявлений. Что может привести к искажению данных.

3) Не сравнивайте эффективность объявлений в Google и контекстно-медийной сети. Это сравнение будет некорректным.

Что тестировать?

Начните с заголовка. Обязательно упомяните в нем ключевое слово, по которому вы показываете объявление. Пробуйте разные комбинации фраз.

В теле рекламного сообщения избавьтесь от воды. Используйте факты. Опишите вначале преимущества, затем особенности товара/услуги. Используйте синонимы.

Упоминайте: цену, количество, цвет и т.п.

Не забывайте и об отображаемом URL. В нем также можно продублировать ключевые слова или важную информацию для потенциального посетителя.

Пример объявления:

Что тестировать в объявлении

Ярлыки в тестировании

При наличии большого количества данных в кампании, Вам на помощь придут ярлыки. Они призваны упорядочить схожие по каким-то параметрам данные для их дальнейшего анализа. Например, у Вас есть 2 разные кампании, в которых Вы продвигаете телефоны. Пометив ключевые слова в обеих кампаниях ярлыком (например, телефоны) вы сможете быстро создать отчет и проанализировать эффективность ключевиков.

Ярлыки в тестировании объявлений

Еще один пример: у Вас есть кампания с 1000 однотипных товаров (пусть это будут все те же телефоны). Тестировать одно и тоже объявление для всех телефонов будет затратно по времени. Исходя из этого можно сделать индивидуальные шаблонные объявления (в которых меняется только наименование товара) для каждого из брендов. Итого у вас должно получиться: 1 бренд = 1 шаблон объявления.

Каждое из объявлений брендов Вы метите своим ярлыком и по прошествии определенного времени (зависит от трафика на сайте) сравниваете показатели качества (CTR, ROAS) по ярлыкам.

Пример тестирования объявлений ярлыками

Цифры покажут какой из шаблонов наиболее успешен. Его можно применить к остальным объявлениям.

Оптимизируйте прибыль, а не CTR

Если у Вас есть возможность получать данные о доходе с продаж, которые осуществляются через контекстную рекламу, то более ценным показателем для бизнеса будет конверсия объявлений, нежели CTR.

ROAS — Return On Advertising Spending. Что означает: возврат средств, вложенных в рекламу. Исчисляется следующим образом:

ROAS = (доход – себестоимость услуги или товара)/сумма инвестиций*100%
Благодаря этой формуле Вы можете посчитать: выгодно ли бизнесу то или иное объявление. И уже на основании этих данных убирать менее выгодное объявление. Как ни странно, но CTR может вовсе не влиять на ROAS.

Как проанализировать сплит тест?

Для экспресс анализа эффективности того или иного объявления можно использовать онлайн калькулятор: http://splittester.com/

Как это работает?

Для получения ответа нужно ввести лишь 2 параметра для каждого из объявлений:

  1. количество кликов за измеряемый период;
  2. CTR объявлений;
  3. и нажать на кнопку “Calculate”.

Калькулятор для сплит тестов

Рассмотрим пример. Введем следующие значения:

Калькулятор для сравнения объявлений

Получаем ответ:

Анализ объявлений контекстной рекламы

Что означает: вы можете быть уверены на 95% в превосходстве одного объявления над другим (в нашем случае второго) в долгосрочной перспективе.

Что еще стоит учесть при использовании калькулятора?

Когда показатели кликабельности двух соревнующихся объявлений очень близки, Вам нужно получить не менее 30 кликов по каждому из них, прежде чем объявить победителя. А то и все 50. Но, если сразу видно, что одно значительно превосходит другое по показателям, тогда не нужно ждать так долго: достаточно 10–15 кликов, чтобы получить однозначный ответ.

Важно: не сравнивайте эффективность объявлений в Google и контекстно-медийной сети. Это сравнение будет некорректным.

Тестируйте, снижайте стоимость контекстной рекламы. Увеличивайте ее результативность!

Андрей Горбатюк, маркетолог проекта Roma.net.ua

Понравился материал?
Рубрики записи: Интернет-маркетинг, Контекстная реклама, Статьи  

Автор: Андрей Горбатюк

  • Хороший пример!

  • Alex Panchuk

    Сделайте в объявлении А несущественное изменение; (например поставьте точку в конце предложения)

    здесь у вас ошибка. нужно не А, а А+. потому как если просмотреть все пункты, получится что вы создаете А+ и ничего не меняете в ней (из-за чего это А+ будет аналогична А)

  • Да, мы так и делаем. Чтобы была новая А+ (такая же как была стара А) и новая версия Б.

    Если же мы оставим старую А против новой Б — то будет неудобно сравнивать. Нужно будет выбирать период, когда они крутились одновременно.

  • Спасибо, поправили.

Будь в курсе! Подпишись и получай анонсы мероприятий, бесплатные материалы и полезные советы. 4 912 человек — уже подписались.