В этой статье не найдете общих рекомендаций или материалов, скопированных из документации Google. Статья представляет собой практическое руководство для создания сложных ремаркетинговых кампаний для интернет-магазинов.

Это руководство — моя попытка поделиться всем, что я знаю и практикую в ремаркетинге в Google Ads для интернет-магазинов.

Это руководство по ремаркетингу будет полезно как маркетологу-новичку, который хочет запустить свои первые кампании, так и продвинутому маркетологу, который хочет выйти на новый уровень.

Как читать новичкам в маркетинге

Если вы в маркетинге недавно, я бы советовал следовать этому руководству  шаг за шагом. Советы для опытных маркетологов я разместил в конце каждой главы. Пока вы можете их не читать.

Как читать продвинутым маркетологам

Если вы давно в маркетинге, можете сразу перейти к таким темам:

• Зачем использовать GA, а не Google Ads.
• Аудитория: страницы категорий
• Советы по пользовательской аудитории
• Какие типы рекламы использовать для разных аудиторий в ремаркетинге 
• Выбор правильного KPI для ремаркетинга и повышение эффективности за счет оптимизации площадок для размещения

ГЛАВА 1. Что такое ремаркетинг

Содержание главы

• Что такое ремаркетинг
• Что не является ремаркетингом
• Ремаркетинг вне Google Ads

Что такое ремаркетинг

Ремаркетинг (также известный как ретаргетинг) — это тип кампании, который можно настроить на людей, которые уже посетили сайт или совершили какое-нибудь действие на сайте. Это очень ценный инструмент, потому что люди, которые уже взаимодействовали с компанией, намного более вероятно конвертируются в лиды. Вероятность конверсии увеличивается благодаря знаниям о действиях посетителей.

Ремаркетинговые объявления отображаются в виде объявлений на различных сайтах. C помощью Google Display Network мы можем показывать рекламу людям, которые посетили наш магазин, на каждом третьем сайте в интернете.

Поскольку я верю в метод «покажи, а не расскажи», приведу некоторые примеры ремаркетинга, которые вы, наверняка, наблюдали:

• Многочисленные объявления определенного магазина после первого посещения.
• Реклама товаров, которые вы просмотрели на веб-сайте магазина или которые тесно с ними связаны.
• Объявления с определенным промокодом или купоном после того, как вы добавили что-то в корзину, но еще не завершили покупку.

Что не является ремаркетингом

Я хочу быть уверенным, что вы точно меня поняли, поэтому расскажу, что не является ремаркетингом. Смотрите примеры ниже.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). RLSA — это концепция ремаркетинга, применяемая в поиске Google. Используя RLSA, вы можете таргетировать, менять ставки и задействовать различные рекламные объявления для людей, посетивших ваш сайт.

Email-ретаргетинг. Email-кампании, которые автоматически рассылаются подписчикам, выполняющим определенные действия на вашем веб-сайте/приложении. Наиболее распространенным примером является отправка писем с напоминанием о брошенной корзине. Цель такого письма — подтолкнуть к завершению покупки. 

Похожие аудитории. Похожая аудитория — это автоматически созданная Google аудитория пользователей, которые не посещали сайт. Подбор основан на конкретном списке, который вы создали (например, аудитория похожая на тех, что совершили конверсию за последние 30 дней). Хотя похожие аудитории позиционируются как способ расширения ваших ретаргетинговых кампаний, они не являются ремаркетингом.

Привлечение клиентов. На контрасте с привлечением клиентов, можно четко увидеть, что такое ремаркетинг. Вкратце, реклама делится на ремаркетинг (людей, которых мы в какой-то мере «знаем»‎) и привлечение клиентов (людей, которых мы не знаем).

Список клиентов. Это запоздалый ответ Google на пользовательские аудитории в Facebook.

Данный функционал доступен только когда общая сумма расходов за все время существования аккаунта превышает 50 000 долларов США.

Ремаркетинг вне Google Ads

Фокус данного руководства – ремаркетинг Google Ads для e-commerce. Но Google — не единственная компания, предлагающая ремаркетинг для интернет-магазинов. Есть и другие популярные решения:

Facebook. Социальная сеть предлагает похожее на ремаркетинг от Google решение с собственным ценным инструментарием. Сегодня нет смысла обсуждать, что лучше. Нужно использовать и то, и другое.

Criteo. Criteo — это рекламно-технологическая компания с фокусом на динамическом ретаргетинге (это эквивалент динамического ремаркетинга Google, о котором вы можете прочитать ниже). Учитывая, что почти 80% инструментария Criteo составляет Google/Facebook и сверху они берут 40% маржи, Criteo невыгодно использовать.

AdRoll. Еще одна ретаргетинг компания, фокусирующаяся преимущественно на малом и среднем бизнесе. Мое впечатление о них совпадает с мнением о Criteo.

ГЛАВА 2. Как правильно настроить теги ремаркетинга

Содержание главы

• Как настроить тег ремаркетинга
• Как настроить GA для ремаркетинга
• Настройки для динамического ремаркетинга

Как настроить тег ремаркетинга

Для того чтобы ремаркетинг заработал, нужно добавить тег ремаркетинга на ваш сайт, чтобы Google Ads мог собирать данные посетителях сайта. Затем можно создавать списки из этих данных внутри интерфейса Google Ads, например, «Все посетители сайта» или «Все, кто совершил конверсию». Есть два способа это сделать: используя тег Google Ads или воспользовавшись настройками Google Analytics.

Используйте GA-теги вместо Google Ads

Мы можем использовать либо Google Ads, либо Google Analytics для настройки ремаркетинга. Оба варианта хороши. Однако использование Google Analytics дает нам два основных преимущества, а именно: более простое и быстрое таргетирование и возможность улучшенных настроек таргетинга. Более быстрое таргетирование достигается за счет того, что вам не нужно добавлять дополнительные теги для Google Ads. Вы можете использовать те, которые уже есть в Google Analytics. Одним поводом для беспокойства меньше. Но это не только преимущество тегов, но и более продвинутый таргетинг.

С помощью тегов Google Ads вы можете создавать списки, основанные, главным образом, на том, какие страницы посещали люди. Но с Google Analytics вы можете творить магию. Вы можете создать в Google Analytics любой дополнительный сегмент аудитории и затем сделать его списком для ремаркетинга. Вы можете создать список посещающих сайт в первой половине дня или тех, кто нажал на X рекламу месяц назад, или тех, кто купил что-то из категории Y.

На мой взгляд, единственная причина, по которой стоит использовать тег Google Ads — в вашем магазине нет Google Analytics. В вашей компании Google Analytics занимается другая команда, из-за чего возникает слишком много корпоративной бюрократии.

Если у вас нет выбора, используйте тег Google Ads.

Как настроить Google Analytics для ремаркетинга

Выполнить настройку легко, если следовать документации Google. Вам нужно отредактировать код и включить функцию ремаркетинга в интерфейсе Google Analytics. Само собой, чтобы воспользоваться этой функцией, необходимо, чтобы ваш рекламный аккаунт был связан с Google Analytics. В этом есть множество преимуществ, так что если аккаунты до сих пор не связаны, исправьте это.

В политику конфиденциальности нужно добавить пункт, что вы собираете информацию о посетителях сайта и настроить исключения тех людей, которые не хотят, чтобы их отслеживали.

Важность динамического ремаркетинга

Важной частью ремаркетинга для электронной коммерции является динамический ремаркетинг. Чтобы иметь возможность его использовать динамический ремаркетинг, сделайте дополнительные настройки в вашей Google Analytics.

Ограничения аудитории

Когда вы запускаете ремаркетинговые кампании, нужно учитывать, что любая потенциальная аудитория, которую вы хотите таргетировать, должна включать не менее 100 пользователей в течение последних 30 дней. Причина, по которой Google установил это правило, связана с конфиденциальностью. Было бы жутковато нацеливаться на одного конкретного пользователя с определенным сообщением. Например, «Василий Иванов, почему вы оставили продукты в корзине?»

Как я уже говорил, один ремаркетинговый список должен включать минимум 100 пользователей. Помните об этом каждый раз, когда захотите создать новый список. Например, если у вас сайт с низкой посещаемостью, нет смысла создавать списки для всех страниц товарных категорий, потому что большинство из них могут оказаться недостаточно посещаемы.

Что делать, если у меня еще нет аудитории для ремаркетинга?

Используйте другую тактику привлечения клиентов, чтобы увеличить посещаемость вашего сайта, чтобы, во-первых, запустить ремаркетинг, а во-вторых, получить более значительный объем трафика.  Попробуйте поисковые кампании, Google Shopping или рекламу Facebook Prospecting.

Настройка продуктового фида

Если вы планируете запустить рекламу продукта (динамический ремаркетинг Google), вам также необходимо создать товарный фид, чтобы Google мог сопоставлять ваши продукты со страницами продукта, а также отображать информацию о продуктах в объявлениях.

Есть два способа настроить фид для динамического ремаркетинга. Первый и самый популярный способ — создать аккаунт в Google Merchant Center и загрузить информацию о продукте на основе спецификаций, представленных Google.

Второй способ — загрузить фид в раздел «Коммерческие данные» аккаунта Google Ads и затем назначить его на ту кампанию, которую вы хотите запустить (см. изображение). Этот способ обычно используется для не ритейловых аккаунтов, но не обязательно.

Если вы планируете или уже запускаете кампании Google Shopping, используйте способ с Merchant Center. Если нет, то прибегните ко второму способу.

ГЛАВА 3. Кампания и структура аудитории

Содержание главы

• Подход «полная воронка продаж»
• Посетитель главной страницы
• Страницы категорий
• Страницы товаров
• Корзина
• Посетители совершившие конверсию
• Советы по расширенной настройке

Подход «Расширенная воронка продаж»

Итак, вы настроили техническую сторону так, чтобы получалось включить или масштабировать ремаркетинг для вашего интернет-магазина. Как ощущения? На продвинутом уровне вы должны сделать две вещи: определить аудиторию, на которую будет нацелена ваша реклама и создать (запустить) вашу рекламу. В этой главе мы сосредоточимся на аудитории.

Я начну с объяснения некоторых ключевых понятий и приведу пример того, как это может работать. Затем мы погрузимся глубже в каждый сегмент, и в заключение главы я расскажу о том, как правильно структурировать рекламные кампании, чтобы лучше понимать вашу аудиторию, и какие передовые технологии можно использовать для достижения еще более высоких результатов.

Идея здесь одна — воронки продаж. В ремаркетинге воронка начинается тогда, когда кто-то зашел на наш сайт. В этот момент информация фиксируется в cookie и человек попадает в одну или несколько ремаркетинговых аудиторий.

Конец воронки — это завершение покупки. Но, на самом деле, это еще не финал, ведь мы можем и должны попытаться стимулировать повторную покупку. Повторные клиенты действительно важны из-за экономичности и LTV (пожизненная ценность клиента). Вы уже знаете, что новый клиент обходится дорого. Независимо от канала привлечения (PPC, SEO, соцсети, PR и т.д.) стоимость нового клиента высока. В большинстве отраслей первый заказ невыгоден, если учитывать затраты на привлечение. Поэтому стоит поработать над LTV. Самый простой способ увеличить LTV — заставить людей совершать повторные покупки. Вот почему важны постоянные клиенты и нет смысла ограничивать воронку покупкой. Лучшим решением будет добавить еще один шаг для повторной покупки.

Таким образом, мы установили, что воронка начинается с первого визита и заканчивается повторной покупкой. Помимо этого воронка состоит из различных этапов и фаз, которые можно использовать для сегментации целевой аудитории. Простой способ визуализировать эти этапы — посмотреть на различные шаги воронки в расширенном отчете Google Analytics по электронной коммерции.

Если у вас не настроена расширенная электронная коммерция, вы много теряете. Срочно исправьте это и вы увидите всю последовательность шагов: Посетитель -> страница категорий -> просмотр товаров -> корзина -> оформление заказа -> конверсия. Если к этой последовательности шагов вы добавите повторную покупку, то получите полную воронку продаж. 

Этот тип воронки является не только ремаркетинговой стратегией, но и основой многих методов, таких как AARRR фреймворк для роста, как писал основатель 500 стартапов, Дэйв Макклюр. Это опробованный и проверенный способ для осмысления своей аудитории.

Почему важно иметь правильное представление об аудитории?  Потому что людям на разных стадиях воронки необходимо показывать различные сообщения, чтобы они вернулись на сайт и перешли к следующему этапу воронки. Классическим антипримером такого подхода является настройка маркетологами динамического ретаргетинга (реклама продуктов, показываемая на основе вашего поведения в поисковике), который нацелен на «‎Всех посетителей»‎ и по этой причине показывает рекламу продуктов, которые люди уже купили на сайте. Это неэффективно и не интересно клиенту. С сегментацией разобрались. Теперь другой пример.

Пользователь видит рекламу нашего сайта, который продает носки в интернете на автобусной остановке. Он ищет в Google сайт ubercoolsocks.com и попадает на нашу главную страницу. У нас уже установлен cookie и пользователь становится частью нашей аудитории «‎все посетители»‎ или «‎посетители главной страницы»‎. Мы показываем красиво оформленную рекламу, демонстрирующую главное преимущество нашего сайта — мы продаем носки, которые делают владельцев счастливыми.

Пользователь видит объявление, запоминает наш сайт и возвращается к просмотру различных категорий и затем покидает сайт. Теперь он входит в список аудиторий «Категория: спорт», «Категория: бокс». На следующий день пользователь видит рекламу «Боксерские носки качают!» и возвращается на сайт непосредственно в категорию боксеров, где он углубляется в продукт и посещает несколько страниц с боксерской обувью (теперь он попадает в аудиторию «Товарные страницы», которая запустит динамический ретаргетинг).

Через несколько дней мы запускаем акцию и пользователь видит объявление с носками, которые он просматривал, замечает скидку в объявлении, возвращается на сайт и добавляет пять пар в свою корзину. Он продолжает процесс оформления заказа, но затем отвлекается на разговор в Facebook и бросает оформление заказа. Через час он видит еще одну рекламу — напоминание о брошенной корзине, возвращается на сайт и завершает заказ.

Через несколько дней носки приходят к нему домой. Он рад покупке. Теперь он видит рекламу с носками, которые похожи на те, что он уже купил.

Это пример того, как в воронке продаж все взаимосвязано. Разумеется, мы хотели бы, чтобы у нас покупали носки без оплаты за рекламные клики. Надеюсь, в большинстве случаев так оно и есть. 

Аудитория	Кампания	Группировка	Срок участия
Главная	RMKT.Главная	Время	1-90
Категорийная	RMKT.Категорийная	Категории	1-30
Товарная	RMKT.Товарная	Время	1-30
Корзина	RMKT.Корзина	Время	1-30
Покупатели	RMKT.Покупатели	Время	1-90

Посетитель главной страницы

В эту категорию попадают пользователи, посещающие главную страницу магазина. Поскольку это верхняя часть воронки, вероятность конверсии ниже. Ставки также будут ниже.

Как настроить

Перейдите в Google Analytics и создайте пользовательский сегмент, который соответствует адресу главной страницы сайта

Страницы категорий

Если подумать обо всех различных шагах в конверсионной воронке пользователя, покупающего товары в интернет-магазине, можно заметить, что вышеуказанные аудитории не включают в себя одну очень важную — страницы категорий, на которых перечислены различные продукты и присутствуют разные фильтры. Пользователи просматривают эти страницы, чтобы найти интересующие их товары, кликнуть на них и узнать больше.

Если вы еще не уверены, что эти страницы важны, можете ознакомиться с цифрами. Если вы подключили «Расширенную электронную коммерцию» в Google Analytics, перейдите к отчету о поведении покупателей и вы убедитесь в том, что с категорий товаров тоже покупают. В разделе «Сеансы с добавлением в корзину» вы увидите, что есть много пользователей, которые пропустили шаг «Просмотр продукта». Но как люди могут добавить товар в корзину, не изучив его? Так происходит, когда люди добавляют товар в корзину со страницы категорий товаров. В зависимости от характера вашего бизнеса количество таких покупателей может быть значительным или очень высоким. Например, в интернет-магазинах продуктов питания процент таких покупок составляет более 50%.

Так что теперь вы знаете, что страницы категорий важны. Как можно включить их в нашу целевую аудиторию? Существует 2 способа, которые различаются по легкости осуществления и потенциальному воздействию. 

Простой способ — сделать так, чтобы одна аудитория называлась «Просмотрели страницы категорий» и включала бы всех пользователей, которые просматривали категории без конкретизации конкретной страницы. Добавьте тег типа страницы на всех страницах категорий, а затем создайте на его основе аудиторию в Google Analytics. Преимущества такой аудитории: вы можете регулировать ставки для нее, а также получать сегментированные отчеты, чтобы еще больше улучшить свое управление ставками. Минус в том, что вы не можете сделать целевую рекламу для этой аудитории, так как не знаете, что пользователи искали. Можете просто использовать общие объявления магазина.

Второй способ создания аудиторий из категорийных страниц — это построение аудиторий для разных категорий. Вы можешь создать, например, «Просмотрели категории ноутбуков» или «Просмотрели категории ноутбуков с диагональю 15 дюймов». Вы можете решить, на каком уровне категорий работать. Преимущество этого метода — мы знаем, что интересует посетителей и можем использовать таргетированную рекламу, например, показав рекламу «15-дюймовых ноутбуков по скидке». Такие объявления имеют лучший CTR и, следовательно, более низкий CPC, в результате приводя к более эффективной конверсии. Минус в том, что на это нужно потратить больше времени. Вам нужно создавать различные аудитории вручную, несколько групп объявлений, а также экспериментировать с креативами. Трудозатратно, но очень эффективно.

Если у вас небольшой магазин, страница категорий может быть не настолько посещаемой, чтобы была возможность настроить таргетинг. Проверьте свои цифры.

Рекомендую миксовать два способа. Составьте аудиторию из общей категории, а затем сделайте индивидуальные целевые аудитории для топ-10 категорий. Если у вас достаточно трафика и вы видите, что производительность на более целевых из них действительно хороша, вы можете действовать глубже.

Определите, что для вас означает «категория», поскольку в большинстве интернет-магазинов существует множество уровней этого понятия. Проблема настройки ремаркетинга на общую страницу категорий заключается в том, что трудно сделать релевантное объявление. Проблема при таргетировании низкоуровневых категорий (например, ниже 3-й) в том, что получится слишком много категорий, и вы либо превысите лимит GA (2000 аудиторий), либо сделаете кампанию слишком трудной для управления. В идеале, работайте с категориями 2-го уровня.

При любой дальнейшей оптимизации или сегментации всегда сравнивайте затраты и результат. Если сегментация не сильно влияет на результат и требует больших затрат, обойдитесь без нее.

Страницы товаров

Любой пользователь, посетивший хотя бы одну страницу продукта, попадает в эту категорию. Переход на страницу продукта означает, что пользователи находятся глубже в воронке и хотят изучить конкретный продукт более детально. Например, посмотреть больше фотографий или прочитать характеристики продукта и принять решение о покупке.

Как настроить

Не нужно создавать разные аудитории для каждого продукта, тем более это невозможно реализовать на практике.

Если вы используете Google Analytics для отслеживания, можете воспользоваться опцией для установки специального типа страницы, а затем использовать ту же опцию для создания пользовательского сегмента. Если вы используете Google Ads для отслеживания, можете настроить соответствующие теги, а затем начать использовать полученную информацию в своих объявлениях.

Брошенная корзина 

Наиболее часто используемый список ремаркетинга из всех и это логично. Если пользователь добавляет что-то в свою корзину, а затем не покупает — ничего хорошего в этом нет. Представьте, что бы это значило в оффлайновом мире. Клиент заходит в супермаркет, прогуливается по различным секциям, добавляет продукты в тележку, а когда подходит к кассиру, отставляет тележку и уходит. Если бы вы были менеджером магазина, вы бы ловко накинули на него лассо и вернули в магазин. В онлайн-мире это можно сделать с помощью ремаркетинга.

Как настроить

Есть 2 способа привлечь эту аудиторию. Они отличаются изощренностью и размером аудитории. Простой способ — включить всех людей, которые посетили страницу корзины. Вы можете войти в Google Analytics и создать сегмент, который соответствует адресу корзины.

Другой способ, более продвинутый — включить всех людей, которые добавили что-то в корзину, но не зашли на страницу корзины. Для этого вам нужно установить специальный трекер в Google Analytics, чтобы вы могли поймать «событие» успешного добавления в корзину. После этого, можно перейти в Google Analytics и создать аудиторию, которая совершила это действие. Кстати, вы можете пойти еще дальше, передав ценность продуктов, добавленных в корзину.

Часто люди безуспешно нажимают на кнопку добавления в корзину, например, потому, что размер не доступен (в магазинах одежды). Такие люди в списках аудиторий нам не нужны.

Совершившие конверсию

Говорят, что в трех (или десяти, по данным другого исследования) случаях проще получить повторную покупку у клиента, чем добыть нового. И вы можете использовать ремаркетинг для достижения этой цели. Причина проста — ваши клиенты уже знают ваш магазин и уже видели процесс покупки, и все это облегчает им покупку у вас снова.

Плохое решение — продолжать использовать ту же рекламу для покупателей, переместившись выше по воронке. 

Вы можете рассказать им еще раз, насколько хорош ваш магазин, или, что еще хуже, показать рекламу товаров, которые они просматривали перед покупкой. Но такие решения только повредят вашему бренду.

Хорошее решение — найти лучшее индивидуальное предложение. Обычно используются кросс-продажи. Например, если клиент только что заказал 50-дюймовый телевизор, имеет смысл предложить купить DVD-плеер.

Настроить это очень просто, поскольку в Google Ads в большинстве случаев автоматически настраиваются списки пользователей, которые уже делали покупки с вашего сайта. Однако желательно не ориентироваться на автоматические списки, а создавать дополнительные, такие как «Купившие мобильные телефоны», чтобы можно было проводить кросс-продажи. Для этого можно следовать той же логике, что и в разделе «Страницы категорий».

Рекомендации по расширенной настройке

Мы рассмотрели основные аудитории, на которых вы будете строить свои кампании. Их нужно настраивать, независимо от бюджета рекламной кампании. Они подходят как для тех, кто только запускает кампании, так и для тех, кто хочет оптимизировать существующие.

Но есть еще кое-что. В этом разделе мы рассмотрим пользовательские сегменты аудиторий. Они подходят не для всех магазинов и их не нужно использовать на старте. Но иногда они незаменимы.

«Catch-all» аудитория

В программной инженерии есть хорошая концепция под названием «catch-else». Суть в том, что в каждом проекте создается механизм, который может справляться со всеми различными возникающими значениями. Эту концепцию можно применить и к нашим аудиториям.

Создавая «catch-else», мы гарантируем, что если что-то будет упущено, то это все равно попадет под наш таргетинг. У этого списка есть 2 основных преимущества. Первое заключается в том, что мы не теряем ценную аудиторию, на которую можно направить ремаркетинг. Второе — можно зайти в отчет о результатах и понять, чего не хватает, что может указывать на проблему с нашими настройками в аналитике или с наращиванием нашей аудитории.

Временные группы

Во всех приведенных примерах используется стандартный период времени для всех различных аудиторий (например, корзина, продукт и т.д.). Вы можете начать с 30-дневного периода по умолчанию (или посмотреть ниже и найти оптимальный размер). В любом случае, до сих пор мы брали одинаковый для всех период.

Это не является оптимальным вариантом. Склонны купить больше те, кто просматривал товар сегодня, чем те, кто делал это две недели назад и больше не заходил в магазин. Возможно, он ищет товар в других магазинах и поэтому больше не заходит на сайт. Отличный повод для ремаркетинга.

Аудитория	Кампания	Группировка	Срок участия
Главная	RMKT.Главная	Время	1-90
Категорийная	RMKT.Категорийная	Категории	1-30
Товарная	RMKT.Товарная	Время	1-30
Корзина	RMKT.Корзина	Время	1-30
Покупатели	RMKT.Покупатели	Время	1-90

Как настроить

Нужно сделать разбивку аудиторий по времени для каждой категории. Например, «корзина-1», «корзина-7», «корзина-30» или даже «1, 3, 7, 14, 30, 60, 90» (где цифра — количество дней). Независимо от того, насколько сильно вы решите дробить, вы сможете делать различные ставки в зависимости от аудитории и увеличить доходность рекламы. Вы можете использовать ремаркетинговую разбивку для формирования аудитории.

Не используйте исключения в небольших аудиториях. Лучше просто выбрать подходящие дни, без исключений, и убедиться, что ставки сделаны для успешного таргетинга каждой группы.

Настройка оптимального максимального времени ремаркетинга

Google позволяет создавать ремаркетинговые аудитории для пользователей, посетивших сайт более чем 540 дней назад. 

Это какое-то безумие, и поскольку многие рекламодатели используют такую аудиторию, вся индустрия берет на себя вину за это. Помните случаи, когда вы зашли в один магазин, но сделали покупку в другом и потом целый год просматривали рекламу первого магазина? 

Не нужно устанавливать 540 дней. Это верхний предел. В качестве нижнего предела можно рассматривать 30 дней. Это окно принято по умолчанию не просто так. Итак, у нас вышла формула 30<x<540, но как найти этот «x»? Принимайте решение, основываясь на данных.

Вы можете использовать отчет Google Analytics, чтобы найти оптимальный размер окна. Отчет называется «Время до конверсии» и находится на вкладке «Конверсии». Он показывает, сколько дней назад пользователь впервые зашел на ваш сайт до достижения определенной цели (вам нужно выбрать e-commerce transaction).

Перейдите в отчет и выберите максимальный период просмотра 90 дней и отфильтруйте только данные из Google Ads. Далее вы увидите разбивку транзакций по времени, прошедшему с первого визита до транзакции.

Увидев этот отчет, вы, скорее всего, удивитесь. Как покупатели, мы обычно посещаем магазин много раз перед покупкой. При этом нам кажется, что до покупки клиенты заходят на сайт не больше двух раз. В реальности, количество посещений намного больше.

Так как же все-таки определить оптимальное время? Я бы сказал, что ремаркетинг можно использовать до тех пор, пока три четвертых людей не примут решение о покупке. Для того, чтобы найти эту информацию, необходимо покопаться в разделах отчета с 30 по 60 и с 60 по 90 и начать исключать строчки снизу, добавляя % транзакции до тех пор, пока вы не достигнете нужного уровня. Когда вы дойдете до отметки 25%, оставшийся размер аудитории будет оптимальным для ретаргетинга. Используйте этот показатель в качестве максимальной аудитории.

Как вы понимаете, порог трех четвертых основан на правилах, а не на анализе данных. С этим можно поиграть, увеличивая или уменьшая порог и наблюдая за изменениями. Чем больше вы увеличиваете порог, тем агрессивнее рекламная кампания и тем больше людей вы будете раздражать. Я бы остановился на 75%.

Есть смысл в таргетировании на людей, посетивших ваш сайт в течение большего периода, чем оптимальный. Вы можете показывать рекламу этим людям, например, в течение недели, чтобы вернуть их обратно. Но я не пишу об этом в руководстве, потому что на продвинутом уровне ремаркетинг используется только для тех, кто настроен на покупку.

Высокопотенциальные продукты в другой подаче

Ранее мы упоминали про аудитории, посетившие страницы продукта. Как вы понимаете, это очень ценные аудитории, поскольку люди уже проявили интерес к конкретному продукту и находятся глубже в воронке. Эта аудитория активизирует динамичные ремаркетинговые кампании, которые являются одной из наиболее эффективных для интернет-магазинов. Но все продукты имеют для вас разную ценность. Вы можете определить, какие ценны для вас (высокая цена, процентная маржа, абсолютная маржа или что-то еще). Независимо от критерия определения высокопотенциальных продуктов, есть смысл приложить дополнительные усилия в этом направлении.

Как осуществить?

Разбить аудиторию на людей, которые смотрели эту продукцию «HiPo» и все остальное «A/O». Таким образом, вы сможете сделать дополнительные ставки на продукты «HiPo», а также сегментировать отчетность, основанную на этой метрике. Хотя я говорю об этом в разрезе аудитории, технически это осуществляется путем создания новой динамичной кампании по ремаркетингу и применение нового товарного фида, который содержит только эти продукты. Это очень хорошо работает.

Если вы новичок в динамическом ремаркетинге или не очень сильны в технической части, ничего страшного, если у вас не получится первый раз. Просто пробуйте дальше.

ГЛАВА 4. Объявления в ремаркетинге

Содержание главы

• Форматы объявлений
• Адаптивные объявления в ремаркетинге
• Объявления для категорий
• Структура рекламы для ремаркетинговой  кампании
• Как реализовать
• Продвинутая ремаркетинговая реклама

Форматы объявлений в ремаркетинге

Когда мы говорим о ремаркетинге или любой другой форме интернет-рекламы, первое, что приходит на ум — это реальная реклама, и именно на этом мы сосредоточимся в этой главе. До сих пор мы обсуждали, почему нужно выполнять ретаргетинг и как структурировать свои кампании для целевой аудитории.

Мы делим кампанию на сегменты, потому что можем показывать различную рекламу разным аудиториям. Объявления адаптируются под каждого человека. Причина в актуальности. Чем более релевантными будут объявления, тем больше будет кликов и продаж. Стоимость рекламы будет ниже, учитывая подход к ценообразованию основных рекламных платформ, основанный на аукционах. 

Вся соль в релевантности.

Сначала я расскажу про все доступные форматы объявлений. Затем перейду к тому, что использовать в каждом конкретном случае, объединив все в одну структуру кампании, рекомендованной мною в предыдущей главе.

Адаптивное медийное объявление (Responsive display ad) 

Специальная форма баннерной рекламы, в которой отображаются конкретные продукты. Используется для динамического ремаркетинга

Объявления для Gmail (Gmail ad)

Объявления для Gmail показываются в верхней части вкладки «Входящие». Некоторые из них при нажатии могут раскрываться до размера электронного письма и содержать видео и изображения.

Основные элементы имиджа вашей рекламы

Название. Главный рекламный посыл. Вы можете акцентировать внимание на преимуществе или отличительной особенности вашего магазина (например, самая большая коллекция женской одежды XL), главном предложении (все футляры для ноутбуков за 20 долларов).

Субтитры (опционально). Иногда нужно дополнить главное сообщение небольшим количеством текста. Актуально для объявлений больших форматов.

Главное изображение. Реклама нуждается в визуале. Вы можете показать товар, магазин или что-то еще, что привлечет внимание вашей целевой аудитории и поможет донести рекламное сообщение. Иногда «изображение» — это красиво оформленный заголовок.

CTA — призыв к действию. Такие фразы как «Узнать больше», «Купить сегодня», «Получить скидку» побуждают пользователя совершить целевое действие. Реклама без призыва к действию — это пустая трата времени и ресурсов. Если вы попросите людей сделать что-то, большинство людей последуют вашей просьбе. Больше кликов, ниже CPCs. 

Логотип (опционально). Советую разместить свой логотип в объявлении. Если вы известный бренд, это повысит узнаваемость рекламы. Если вы недавно на рынке, это повысит вашу узнаваемость. Не используйте лого, если объявление уже перегружено и логотип не добавляет ему ценности.

Целевой URL (опционально).

Чем лучше реклама, тем лучшие результаты. В традиционной рекламе было трудно показать/доказать ценность рекламы и ее влияние на итоговую прибыль. Прекрасно, что в онлайн-рекламе мы можем делать тест и видеть результаты.

Как повысить эффективность рекламы

Регулярно делайте тесты. Проверяйте, измеряйте, уточняйте. И продолжайте тестировать. Выбирайте лучший вариант изображения, заголовка, CTA и других элементов.

Если вы не являетесь большим брендом, делайте простую рекламу. У вас есть доли секунды, чтобы привлечь внимание пользователя. Будьте понятными.

Целевая страница должна соответствовать объявлению. В противном случае это оттолкнет покупателей и вы потеряете деньги.

Адаптивные объявления в ремаркетинге

Адаптивные объявления — это специальный формат имиджевой рекламы, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения функциональности. Формат используется для динамического ремаркетинга, ориентированного на людей, которые уже просматривали товары на вашем сайте, с рекламой похожих товаров. В Google Ads 90% показов приходится на динамический ретаргетинг.

Что касается визуальных эффектов, то полной свободы в выборе нет. Можно лишь выбрать некоторые базовые принципы для шаблона дизайна. Каждое изображение в объявлении должно быть подогнано под конкретного потребителя, и общий шаблон заполнен продуктами с описаниями и ценами. С точки зрения функциональности объявления будут иметь различные области кликов, ведущие на разные целевые страницы.

Запомните, объявления в динамическом ремаркетинге работают.

Основные причины, почему так происходит:

1. Люди не всегда покупают сразу. Им нужно время подумать.

2. Персонализация рекламы в динамическом ремаркетинге повышает ее конверсию в разы.

Летом 2018 года компания Google запустила Smart Shopping, эквивалентный обычным торговым кампаниям для e-commerce. В этих объявлениях сочетаются Google Shopping и динамический ремаркетинг. Желательно подключать ремаркетинг и в Facebook. Более того, желательно знать и сравнивать результаты от ремаркетинга Google Ads и ремаркетинга Facebook.

Объявления для категорий

«Объявления для категорий» — это объявления в виде баннеров с разными целью или предложением. 

 Если вы продумываете и отслеживаете поведение пользователей, то можете заметить, что существуют пробелы по категориям. Что мы показываем посетителям страницы категорий, но не конкретных товаров? Мы показываем им «рекламу категории».

Большинство из вас уже создали объявления для категорий. Обычно это осуществляется с некоторыми сделанными на заказ креативами для самых продаваемых категорий вашего магазина. Вы могли убедиться, что это работает, поэтому нужно найти способ масштабировать эту возможность. Но прежде чем перейти к части масштабирования, давайте определимся, что такое категорийные объявления и каковы ее элементы.

Вот они:

1. Название. Это либо просто название категории («Клавиатуры»), либо дополненное основным преимуществом («Клавиатуры по отличной цене», «Показать все клавиатуры»).

2. Субтитры. Нет необходимости их добавлять.

3. Главное изображение. На главном изображении вы должны показать визуальный образ, который описывает категорию. Помимо фактических продуктов можно создать пользовательскую визуализацию категории или создать шаблон и добавить отдельные продукты, которые выделяют категорию. Первый способ лучше, но у него есть проблемы с масштабированием, так как требуется постоянное вложение ресурсов. Вы не можете, например, показывать одни и те же умные часы в течение одного года, ваше объявление потеряет актуальность. Другой вариант — добавить отдельные продукты. Возникнет вопрос — какие именно. Выбирайте либо самые качественные, либо самые продаваемые.

4. CTA. Это ваш призыв к действию (CTA). Например, «Посмотрите наши товары» или «Купите сегодня».

5. Логотип. Как уже упоминалось выше, логотип повышает конверсию объявления.

Существует разница между объявлениями для категорий и динамическим ремаркетингом. Объявления в динамическом ремаркетинге ведут на страницы продуктов, категорийными объявления — на страницы категорий.

Разница в целевой аудитории. Категорийные объявления нацелены на тех, кто просматривал категории товаров, динамический ремаркетинг — на тех, кого интересовали товары.

В объявлениях для категорий у вас больше простора для творчества, чем в стандартном динамическом ремаркетинге. Вы можете сами выбрать, какие продукты показывать в рекламе категории (на основе собственного «алгоритма» или предпочтений), а не отдаете это право Google как в динамическом ремаркетинге.

Категорийные объявления являются дополнительным видом рекламы, поэтому вопрос в том, стоит ли тратить время на их настройку. Я думаю, что стоит. 

Вы создаете более релевантную рекламу для людей, которые находятся выше в воронке. Чем актуальнее объявления, тем они результативнее.

Большинство магазинов запускают динамический ремаркетинг, но лишь немногие из них используют объявления для категорий. Используя их, вы получаете конкурентное преимущество..

Структура рекламы для ремаркетинговой  кампании

После того, как мы рассмотрели все типы объявлений, теперь нужно связать их с аудиторией, чтобы создать последовательную кампанию. Вы можете увидеть в таблице ниже, как все это сочетается друг с другом. Можно  начать с чего-то небольшого, так что не стесняйтесь использовать отдельную строку или какой-то вид объявления, но всегда следуйте структуре.

Как реализовать

Мы рассмотрели все типы объявлений, которые можно использовать для продвижения магазина в разрезе каждой аудитории. Теперь нам нужно посмотреть, как мы можем их внедрить.

Раньше была возможность самостоятельно создавать каждый из этих типов объявлений в Google Ads и оптимизировать их. Сегодня актуален формат «адаптивное медийное объявление». В этом новом формате рекламы вы загружаете основные элементы (изображения, текст) и Google алгоритмически генерирует различные объявления, которые актуальны на различных площадках («нативная реклама»).

Как видите, при создании нового объявления вы предоставляете компании Google как тексты, так и «рекламные усилители», которые компания Google будет комбинировать для создания различных объявлений.

Используйте разные возможности, чтобы сделать объявления привлекательнее. 

Однако кроме формата адаптивной рекламы, есть возможность загружать свои собственные рекламные ролики. Что и почему нужно делать?

Когда следует выбирать адаптивные объявления

Вы хотите запустить динамический ремаркетинг. Он доступен только через адаптивную рекламу. 

Адаптивная реклама улучшает эффективность и это не случайно. Такие объявления используют все возможности Google для машинного обучения и могут показывать различные объявления разным аудиториям (1:1 таргетинг).

У вас нет времени или бюджета на создание собственной имиджевой рекламы. Очень хорошо, что Google использует «рекламные усилители», которые вы предоставляете, например, ваш логотип и автоматически создает рекламные баннеры.

Когда не нужно использовать адаптивную рекламу?

Вы заботитесь о своем брендинге. Когда Google настраивает рекламные ресурсы и создает объявления для различных рекламных форматов, устройств, издателей, он вносит некоторые изменения, которые часто выглядят не очень. Если вы являетесь крупным брендом или ритейлером, который много внимания уделяет восприятию посетителей (например, люксовый бренд одежды), не используйте адаптивную рекламу.

Вы хотите адресовать конкретное послание определенной аудитории определенным образом. Допустим, вы проводите многоканальную кампанию (Google, Facebook и даже ATL) и хотите показать согласованность рекламной кампании, адаптивные объявления в этом не помогут.

Думаю, что со временем Google улучшит это направление.

В завершении раздела я упомяну про спецификацию объявлений. Google очень строг в отношении к спецификациям, поэтому обязательно включите их в бриф для своего дизайнера.

Расширенный ремаркетинг 

Учитывая, что я пишу полное руководство, хочу также включить некоторые более продвинутые типы объявлений, как я сделал это в разделе для аудитории. Если вы только начинаете или обладаете небольшим рекламным бюджетом, вы можете пропустить их пока. 

X-Продажи

X-продажи или перекрестные продажи — это реклама, которая призвана помочь вам увеличить размер чека. Например, пользователь ищет телевизор. На рекламных объявлениях он видит DVD-плеер или подставку. Технически это еще одно баннерное объявление, но семантически это другой вид рекламы.

Если вы создали аудитории категорий, вы можете использовать объявления для категорий и создавать группы объявлений для перекрестных продаж.

Акции

Еще раз повторюсь, что это другой тип объявлений с семантической точки зрения. Акции, действительно, являются привычным делом в электронной коммерции. Вы, наверняка, устраиваете регулярные и периодические акции.

Рекламные акции по категориям

Другим видом специальной рекламы являются «акции по категориям». Эти объявления продвигают конкретную категорию товаров или транслируют сообщение, которое делает общую рекламу более подходящей для определенной категории.

ГЛАВА 5. Оптимизация производительности

Содержание главы

• Выбор правильного KPI
• Постановка целей
• Ставки
• Расширенные корректировки ставок
• Скрипты для Google Ads
• Тестирование рекламы
• Места размещения
• Частотный колпачок

Выбор правильного KPI

Если вы не можете это измерить, вы не можете это улучшить, —  сказал Питер Друкер, отец современного менеджмента. 

Если вы еще не читали ни одной из его книг, обязательно прочитайте «Эффективное руководство».

Итак, вы уже отслеживаете конверсию в вашем аккаунте Google Ads. Поскольку речь идет об электронной коммерции, вы уже измеряете конверсии и их ценность. С учетом ваших настроек, существует множество показателей, которые можно измерить и оценить эффективность рекламной кампании. Теперь наша задача — подобрать правильную метрику. Да, именно так, я сказал «метрика», а не «метрики», и позвольте мне объяснить, почему.

Вся идея KPI (которой в наши дни так сильно злоупотребляет) заключается в том, чтобы иметь показатель эффективности, который ясно показывает, побеждаете вы или нет. В результате, вы не можете иметь в качестве цели два или более показателей. У вас всегда должен быть один показатель, которым вы измеряете результат. Вы можете использовать также вторичные метрики, чтобы оценить масштаб результата ( ROAS и конверсии) или установить минимальные значения (ROAS как KPI, но с минимальной стоимостью рекламы $12 000 в месяц). Поскольку мы договорились, что метрика только одна, нужно выяснить, что конкретно использовать.

Метрика должна касаться конверсии. Ни в коем случае не CTR. На данный момент на уровне кампании на вкладке «Преобразования» раздела «Колонки» в Google Ads доступно 20 метрик конверсии.  

Двумя наиболее значимыми являются 

1. Затраты/конверсия (CPA)

2. Ценность конверсии/затраты (ROAS). 

Разница между этими показателями и вытекающими из них действиями, которые можно предпринять после мониторинга, огромна, когда соотношение стоимость/сделка может значительно варьироваться. И учитывая, что мы обсуждаем электронную коммерцию, ситуация всегда такова. Вы можете заключить сделку на сумму 20 долларов и сделку на сумму 820 долларов в тот же день. Вот почему я настоятельно рекомендую использовать ROAS в качестве KPI.

Без сомнения, ROAS не является идеальной метрикой. Есть и другие показатели стоимости, которые можно включить, например, валовая рентабельность бизнеса (внедрение ROAS на основе «валовой рентабельности», а не на выручке). Хотя ROAS и не идеален, но является хорошим ориентиром продвижения вперед.

Постановка цели

Вам обязательно нужно иметь цель для ремаркетинга (как и для другой рекламы в диджитале). 

Одним из самых больших преимуществ онлайн-рекламы является то, что ее можно измерить. Мы знаем, сколько показов, кликов и конверсий приносит каждое из наших объявлений. Давать рекламу и получать результаты без анализа — это не оптимизированный процесс. Для достижения результата необходимо поставить перед собой цель и направить все действия на ее достижение.

Что можно измерить, тем можно управлять

Еще одна цитата от Питера Друкера. Нужно серьезно думать о том, что измерять, потому что все наши действия будут вертеться вокруг этого. У вас может быть несколько целей, но нужно выбрать те, которые наиболее соответствуют вашему бизнесу. Чтобы стать примером для подражания в мире фитнеса, нужно тренироваться и правильно питаться, независимо от того, хотите ли вы обеспечить рост мышц или подтянуть форму. В зависимости от конкретной цели вы можете поступать по-разному. По этой причине очень важно четко обозначить свою цель.

На верхнем уровне, на PPC, у вас есть два типа целей:

1. Получить наилучшие результаты на основе фиксированного бюджета.

2. Расходовать как можно больше средств с фиксированным целевым показателем эффективности (например, CPA, ROAS).

У разных предприятий разные цели, но если вы спрашиваете мое мнение, если вы увлекаетесь электронной коммерцией, нет смысла не следовать второму пути.

Если вы правильно поставили цель, вы будете зарабатывать на рекламе и, следовательно, не имеет смысла не пытаться масштабировать затраты, пока они окупаются.

Более того, электронная коммерция в большинстве случаев имеет преимущество в виде отсрочки платежа в 30 или 60 дней. Но иногда клиент ставит цель по бюджету. Обычно эти клиенты не очень верят в то, что они видят, поэтому вам сначала нужно следовать их целям, а затем обучить их, как работать с неограниченным бюджетом, пока вы остаетесь прибыльным.

Если у вас есть возможность неограниченного бюджета, основанного на фиксированном целевом показателе эффективности, очень важно выбрать правильный показатель

Вот несколько советов.

Если у вас уже есть идеальная модель атрибуции, используйте ту же ROAS/CPA, что и во всех других ваших кампаниях.

Верхним пределом для вашей цели должна быть точка безубыточности, когда валовая прибыль равна рекламным затратам (не используйте LTV при ремаркетинге).    

Хорошее эмпирическое правило заключается в том, чтобы установить цель +40% от затрат на рекламную кампанию.

Обратите внимание на обратную пропорциональную зависимость между затратами и эффективностью. Например, ROAS.

Мы уже научились выбирать правильный KPI (подумайте над ROAS) и установили целевой ROAS, для достижения которого вы тратите максимум рекламных расходов. Теперь давайте перейдем к одному из самых больших рычагов, которые есть у вас для достижения ваших целей.

Ставки

Чего мы хотим достичь

На продвинутом уровне вы начинаете с определения стратегии/KPI, затем настраиваете свои кампании, и после оптимизируете рекламную кампанию для последовательного достижения своих KPI. Из различных действий по оптимизации, которые вы можете выполнить, управление ставками  является одним из самых результативных.

Причина в том, что при торгах на достижение KPI очень влияет то, что вы эффективно контролируете два показателя: среднюю стоимость (за визит) и размещение различных объявлений на разные аудитории. Управляя ставками, вы контролируете среднюю стоимость, и поскольку ваш KPI обычно зависит от доходов и затрат, контроль над расходами является одним из главных факторов.

Также с помощью ставок, вы контролируете показ различных объявлений, потому что вы можете поднять ставки для эффективных объявлений и уменьшить для менее эффективных. Таким образом, вы оптимизируете общую эффективность вашей кампании.

Наконец, самое замечательное в ставках — если вы выберете правильный метод и подходящий график торгов, то они не займут много времени. С другой стороны, если метод окажется неподходящим, потребуется много ресурсов.

Доступные методы назначения ставок

В наши дни Google Ads предлагает различные варианты назначения ставок. Нам это дает возможность найти то, что полностью соответствует KPI. Существует два способа назначения ставок: ручные и автоматизированные (также называются «умные ставки»).

Начну с объяснения тех, что были впервые представлены в Google Ads. Ручными и автоматизированными методами вы можете установить различные ставки на взаимодействие пользователей с объявлениями. Вы выбираете, за что платите: клик, 1 000 показов или взаимодействие. С точки зрения результативности рекламы (частью которой является ремаркетинг) нужно назначать ставку на действие «за клик», потому что два других варианта взаимодействия ориентированы на брендинг (либо показывать свою рекламу большому количеству пользователей либо побуждать  пользователей к взаимодействию и укреплять бренд с помощью рекламы).

Помимо автоматизированных, Google Ads предлагает 4 метода автоматических «умных» ставок. Это одно из направлений Google в области машинного обучения, которые нацеливается на оптимизацию рекламных инструментов. В этих методах вы не устанавливаете фактическую цену (ставку), а указываете целевое значение KPI и даете алгоритмам обрабатывать остальное.

Методы проведения торгов вручную

• Назначение цены за клик вручную
• CPM (Цена за тысячу показов в видимой области экрана)
• Оптимизатор цены за конверсию
• CPA (Целевая цена за конверсию)
• ROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу)
• Максимум конверсий
• Где можно выбрать способ назначения ставок  (AdGroup, кампания).

На какой части иерархии Google Ads вы можете делать ставки (кампания, группа объявлений, объявления, аудитории)?  Ставки могут быть указаны на уровне кампании или  группы объявлений. Как сделать правильный выбор?

Скорее всего, ваш KPI — это либо ROAS, либо CPA. В этом случае я рекомендую начинать с ручных ставок (устанавливая цену CPC за каждый клик), а после получения первых 50 конверсий делать пробные ставки с помощью Smart Bidding. Дайте системе достаточно времени, чтобы показать свой потенциал (3-4 недели). Сохраните полученные цифры. 

Чтобы извлечь максимум пользы из ручного метода, добавьте опцию «Оптимизатор цены за конверсию» (которая фактически добавляет «умный» слой к ручному методу торгов) и выполняйте периодическую оптимизацию ставок (еженедельно, а не ежедневно), чтобы оптимизировать производительность. Это можно сделать, используя дерево принятия решений.

Как выбрать первоначальную ставку

Нет строгого правила, поэтому нужно сделать быстрые итерации и контролировать их, чтобы достичь ставки, которая принесет достаточно трафика для принятия правильных решений. Слишком высокие ставки приведут к переплатам и потере эффективности.

Вы можете просмотреть Процент потерянных показов в КМС (бюджет), чтобы убедиться, что вы не перебиваете цену.

Умные кампании в КМС

Чтобы быть допущенным к умным кампаниям в КМС, в аккаунте должно быть не менее 50 конверсий для КМС или не менее 100 конверсий из поисковых объявлений за последние 30 дней. Ежедневные бюджеты также должны быть установлены на уровне не менее 10-15X от целевой цены CPA. Этот формат доступен только для крупных рекламодателей с большими бюджетами на Google Ads.

Расширенные корректировки ставок

Если вы не используете какую-либо стратегию автоматических торгов, расширенные корректировки ставок являются дополнительными рычагами, которые вы можете использовать для оптимизации производительности в соответствии с вашими целями. Ваша стандартная ставка на ремаркетинг применяется на уровне AdGroup, и если вы следуете предлагаемой мной структуре, это означает, что вы устанавливаете ставку для определенной аудитории (например, для посетивших главную страницу за последние 30 дней). Но даже эта аудитория может быть разбита, например, по используемому устройству или по посетителям в рабочие и выходные дни. Здесь появляются расширенные корректировки ставок.

Google Реклама дает нам возможность делать разные ставки для 3-х различных параметров.

Устройство. Какое устройство использует пользователь (смартфон, планшет, компьютер).

Местоположение. Из какого места просматривает пользователь. Место может быть выбрано с различной степенью детализации, начиная от страны до района.

День/время. При какой комбинации дней (например, понедельник, суббота) и часов пользователь будет видеть объявление.

Вы устанавливаете модификаторы ставки в виде разницы в % от базовой ставки. Например, если ваша базовая ставка составляет $1.0 при ставке +20% для штата Калифорния, вы будете участвовать в рекламном аукционе с $1.2.

Для того, чтобы применить расширенные корректировки ставок, вы должны посмотреть на прошлые результаты и действовать, основываясь на этих цифрах. Идея здесь заключается в том, что вы хотите повысить эффективность работы и уменьшить воздействие того, что не работает хорошо. Не имеет значения, какие показатели вы используете для разбивки результатов. Ваш основной KPI практически одинаков для каждого значения показателя. Например, если вы проверяете эффективность на разных устройствах и ваш KPI равен ROAS, вы должны установить корректирующие ставки для всех трех типов устройств. Это означает, что вы размещаете рекламу наиболее эффективным способом.

Будьте осторожны при применении расширенных корректировок ставок, основанных на эффективности, прежде чем изучите данные. Вы не должны устанавливать корректировки ставок на что-то, что имеет только одну конверсию. Если у вас нет очень больших объемов данных, я бы посоветовал вам применять корректировки ставок на уровне кампании (не ниже), используя данные не менее чем за 30 дней и применяя корректировки к максимальным значениям. Например, если вы размещаете рекламу в США, вы можете применить корректировку ставок только для 5 штатов с наилучшими продажами. Или, если вы хотите применить модификаторы в течение дня, разбить часы на интервалы (0-07, 08-14, 15-18, 19-24).

Скрипты Google Ads

Скрипты Google Ads — это способ взаимодействия с вашим аккаунтом Google Ads через программный код. Под взаимодействием я подразумеваю получение данных (для отчетов и аналитики) или внесение изменений (например, ставок).

Скрипты Google Ads — это хорошая штука. Мы живем в мире автоматизации, и Google Ads удачно с этим справляется. Немного волнительно, что код имеет доступ к рекламному счету. Но переживать не стоит. Существуют сотни скриптов, которые помогают оптимизировать управление рекламными кампаниями.

В ремаркетинговых кампаниях наиболее полезным является скрипт управления ставками на дневной/часовой основе. Вы можете использовать скрипт для отслеживания производительности по часам/неделям, а затем брать эти данные, чтобы автоматически делать ставки несколько раз/день, даже на почасовой ставке. Само собой разумеется, что это работает только, если вы используете ручную ставку.

Хотя этот сценарий не ограничивается только ремаркетингом, если у вас есть рекламный счет с бюджетом более $5 тыс. в месяц, я настоятельно призываю вас делать разные ставки по основным типам кампаний (поисковые, ремаркетинг, медийная реклама), поскольку пользовательское поведение в них отличается.

Тестирование рекламных объявлений

Помимо выбора нужной аудитории и назначения ставок, которые улучшат эффективность, у вас есть еще один большой рычаг, который можно использовать для увеличения продаж. Этот рычаг — не что иное, как тестирование рекламных объявлений.

Показывать нужное объявление нужной аудитории важно, потому что, как я уже писал, это повышает релевантность, и в конечном счете отражается на вашей окупаемости, потому что в связи с природой рекламного аукциона вы меньше платите за клик.

Что можно тестировать:

• размеры изображений
• название (как в текстовых объявлениях, так и в заголовках на баннерах)
• призыв к действию
• цвета
• оффер.

Как проводить тестирование

Начните с определения KPI (рекомендуется использовать тот же KPI, что и в ваших кампаниях). Только в случаях действительно небольшого объема информации, вы можете использовать CTR в качестве промежуточного ориентира.

Затем создайте разные объявления и используйте их в различных AdGroups.

Убедитесь, что вы включили режим ротации объявлений «‎Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени», чтобы Google давал возможность просматривать все ваши объявления без преждевременной оптимизации и приоритетного показа некоторых рекламных объявлений.

Как и в случае с расширенными корректировками ставок, не нужно пытаться принимать решения слишком рано или опираясь на малое количество данных. Рекомендую запустить объявления не меньше чем на неделю и не больше чем на 30 дней.

В завершении вы можете просуммировать производительность рекламы по нескольким группам AdGroups в рамках одной кампании.

Как вы уже знаете, есть 2 способа загрузить рекламу: 

• путем создания адаптивных объявлений;
• путем загрузки собственных медийных объявлений. 

Вышеописанный процесс теста относится только ко второму варианту. Если же вы используете формат адаптивных объявлений, тестирование происходит автоматически, что еще больше повышает производительность кампании.

Иногда Google включает свои бета-версии и вы видите какое-то безумное сочетание рекламных элементов (заголовок, текст, изображение). Например, текст берется из одной AdGroup, а изображение из другой. Если вы обнаружите подобное, обратитесь в службу поддержки Google. Проблема будет решена.

Места размещения

Как мы уже говорили, ремаркетинговые объявления появляются на различных веб-сайтах/приложениях сети Google Display Network. Как вы понимаете, не существует двух одинаковых сайтов. Ваши объявления отображаются на продвинутых сайтах с великолепным дизайном и сайтах с дизайном 90-х годов, в мобильных приложениях с рекламой повсюду.
Поэтому выбор площадок для размещения очень важен. Вы можете сделать это двумя способами. Первый — выбрать сайты, которые соответствуют вашему бренду (цвету, дизайну). Второй способ — разместиться на сайтах, хорошо работающих с точки зрения эффективности рекламы. В контексте ремаркетинга, я думаю, нужно сосредоточиться на результатах после того, как вы удостоверитесь, что площадка является достойным. Объясню подробнее. С точки зрения брендинга, я не хочу, чтобы реклама моего магазина окружала «‎плохой контент» (сексуальные темы, война, экстремисты). Вы можете удалить эти сайты через настройки Google. В новом пользовательском интерфейсе Google Ads эту настройку можно выполнить на уровне аккаунта (как показано на рисунке ниже).

После этого производительность может упасть. Возможно некоторое увеличение CPA и CPC. Это произойдет из-за того, что вы исключите некачественные площадки. Исключение некачественных площадок может негативно повлиять на производительность, прибыль вырастет.

Этот механизм объясняется в концепции «негативного брендинга ROI», описанной Энди Серновицем в его книге «Сарафанный маркетинг». В нашем случае концепция означает, что можно потерять несколько дешевых конверсий, но зато сохранить клиентов.

Таким образом, вы можете обеспечить результативность рекламных кампаний на уровне «места размещения» и на других уровнях. 

Места размещения — это еще один рычаг, который позволяет оптимизировать ваши кампании. На продвинутом уровне, вы можете сделать 2 вещи.

Первая — это остановка неработающих площадок. Они могут не работать, потому что побуждают пользователей кликать на рекламу каким-то обманным способом. Не обязательно, но если площадка не конвертирует, остановите там рекламу. 

Учитывая, что структура ремаркетинга действительно сложна и детальна, у вас возникнет проблема нехватки данных, чтобы сделать оптимизацию на уровне рекламных групп. Что касается не конвертируемых площадок, я советую остановить все сайты, где есть клики, но нет конверсии.

Вы можете определить порог, подсчитав, сколько кликов вы обычно получаете, чтобы получить одну конверсию, а затем удвоить его, чтобы перестраховаться на всякий случай.

Второй — это оптимизация ставок на уровне размещения, чтобы повысить эффективность результативных мест и уменьшить воздействие не работающих.

Для этого вам необходимо оценить ваши кампании по KPI, который вы определили, и разбить их на рабочие сегменты по эффективности. Основным сегментом, например, может быть тот, где производительность составляет +-10% от среднего KPI. А потом делить сегменты на каждые 10 штук слева и справа. Увеличивайте количество размещений в тех местах, которые показывают результаты выше средних, и снижайте ставки на других.

Если ваш бюджет выше среднего, вы можете использовать больше деталей и объединять данные по типу объявления (динамическая переадресация, общие объявления, текстовые объявления) или по типу кампании (намерение, удержание).

Размещение в мобильных приложениях

Учитывая, что многие приложения отличаются низким качеством и фактически обманывают пользователя, чтобы он кликнул (а мы платили), иногда возникает желание полностью убрать рекламу в приложениях. До сентября 2018 года это было сделано путем добавления исключения размещения для adsenseformobileapps.com. Теперь для исключения рекламы на мобильных приложениях, необходимо снять соответствующую отметку в настройках рекламных кампаний.

В случае, если вы размещаете рекламу в мобильных приложениях, у вас есть возможность исключить только определенные типы приложений. Остановите площадки, которые не конвертируют, и выполните оптимизацию торгов.

Частота показов

В эпоху телевизионной рекламы в рекламной индустрии существовало мнение, что реклама фиксируется в умах потребителей после того, как они увидели ее 7 раз. Если показать меньше, то реклама не будет эффективной. Если больше, то вы будете неэффективно расходовать бюджет, лучше потратить деньги на расширение охвата аудитории.

Количество объявлений, которое видит конкретный пользователь, является метрикой частоты. Можно установить этот параметр на уровне кампании или позволить Google сделать это, либо установить его на желаемый уровень показов.

Преимущества точного определения частоты 

Отсутствие усталости от рекламы. Это явление, когда пользователь видит ваше объявление слишком много раз и перестает его воспринимать. Таким образом, вы впустую тратите деньги.

Нет негативного влияния на брендинг. Слишком частые объявления могут вызывать у пользователей негатив в сторону компании. Могу поспорить, хотя бы однажды какая-то компания слишком часто показывала вам свою рекламу на YouTube и вы постоянно нажимали кнопку «пропустить» и испытывали раздражение в адрес компании.

Улучшение CPCs. Люди, как правило, меньше вникают в текст по мере увеличения частоты показов, что приводит к снижению CTR. В действительности это означает, что вы будете платить больше за каждый клик и фактически вредите своим результатам.

Если вы не разбили ваши кампании по временным группам (ремаркетинговая сетка) и вашу рекламу максимум на 30 дней, я бы использовал 7/день. Если запускать рекламу на более длительное время, лучше устанавливать 5, или даже 3.

Если вы разбиваете свои кампании по временным группам, то по мере увеличения временного отрезка следует устанавливать более низкие пороговые значения частоты (например, установить 10/день для группы «1 день», 7/день для группы «3 дня» и т. д.).

Наконец, вы можете проверить фактическую частоту проведения ваших рекламных кампаний, добавив колонки »охват» в таблицу отчетов на уровне кампании в пользовательском интерфейсе Google Ads.

Выводы

Как я и обещал в начале этого руководства, я поделился всеми своими знаниями и рекомендациями по ремаркетингу через Google Ads. Это реальные методы, которые я использую в рекламных кампаниях клиентов. Хороших продаж!