15 ноября 2016 Екатерина Фартушная 6 мин на прочтение

Мягкие и жесткие возвраты в email-рассылке

В статье рассказываем, что такое мягкие и жесткие возвраты в email-рассылке, какой показатель возвратов нормальный и как его уменьшить.

Мы подготовили материал про разницу между мягкими и жесткими возвратами на основе материалов MailChimp и Litmus.

Что такое возвраты?

Возвраты (отскоки, отказы или bounces) — это ошибка, когда письмо не может быть доставлено на email-адрес. В email-маркетинге технология отказов приравнивается к марке на письме «вернуть отправителю».

Мягкие и жесткие возвраты

Когда письмо отклонено сервером подписчика, это называется возвратом. Очень важно следить за их количеством в рассылке, чтобы быть уверенным в том, что письма доходят, и вы соблюдаете законы о спаме.

Есть два вида возвратов, которые зависят от разных причин. Сервисы классифицируют их на «мягкие» и «жесткие».

Жесткие возвраты (hard bounces) — это адреса, которые не принимают письма из-за недействительных имейлов или неожиданной ошибки во время отправки.

Мягкие возвраты (soft bounce) подразумевают возвращение письма отправителю из-за переполненности ящика или временной недоступности сервера получателя.

Термины «жесткие возвраты» и «мягкие возвраты» используются как широкие описания того, отправлять или не отправлять письмо на адрес снова в другой день.

Что такое жесткие возвраты?

Что делать, чтобы письма не попали в спам? 7 шагов для улучшения доставляемости email

Жесткие возвраты — это постоянные причины, по которым сообщение не может быть доставлено. В MailChimp в большинстве случаев письма с жесткими возвратами удаляются автоматически и немедленно из активных подписчиков и располагаются в Cleaned части списка (очищенных). Очищенные (сleaned) подписчики будут удалены из будущей кампании, отправляемой этому списку. Есть несколько причин жестких возвратов писем, ниже представлены некоторые из них:

email получателя не существует;
доменное имя не существует;
почта была деактивирована, так как сотрудник покинул компанию, или из-за отказа от бесплатного аккаунта;
email адрес содержал опечатку, которая сделала его недействительным (@gmial.com вместо @gmail.com).

Бывают случайные причины, когда правильное письмо попадает в жесткий возврат или когда подписчик случайно отписался, и мы можем заново включить его в список.

Что такое мягкие возвраты?

Мягкие возвраты обычно показывают временные проблемы с доставкой на адрес, и устраняются в MailChimp иначе, чем жесткие. Если у письма мягкий возврат, это немедленно отображается в отчете о кампании. MailChimp будет продолжать пытаться доставить письмо в течение трех днем. Если после этого письмо до сих пор в мягком возврате, оно будет оставаться в мягких возвратах в Campaign Report. Если письмо получится доставить в трехдневный период, то оно будет удалено из списка.

Есть получатель продолжает отправлять ваши письма в мягкие возвраты после нескольких попыток,то будет засчитан жесткий возврат, и адрес удалится из вашего списка. В MailChimp разрешается 7 мягких возвратов для адреса с нулевой активностью подписчика и до 15 возвратов для подписчика с прошлой активностью, после чего мягкие возвраты сконвертируются в жесткие. Есть несколько причин, по которым происходят мягкие возвраты, ниже представлены наиболее общие из них:

почтовый ящик переполнен;
почтовый сервер перегружен или он не в сети;
письмо слишком тяжелое;
вы были заблокированы провайдером во входящих получателя, так как многие обозначили ваше письмо как спам;
вы были заблокированы за то, что находитесь в «черном списке».

Временные возвраты не требуют немедленного внимания, так как они обычно решаются сами собой, но вы должны их мониторить.

Когда стоит волноваться?

Интернет-провайдеры установили пороговые значения для возвратов, отписок и жалоб на спам, которые сервисы рассылок, такие как MailChimp, должны соблюдать. Если превысили ограничения, то это приведет к предупреждению или блокировка аккаунта.

Обычно, MailChimp ругается, если у вас больше 5% возвратов после рассылки.

Чем email-маркетинг отличается от СПАМа?

Значения ограничений колеблются в течение года. Эти колебания основаны на объеме входящих писем на email домен провайдера. Ограничения относительны, и чтобы не учить спамеров, интернет-провайдеры не называют пороги ограничений.

Если вы делаете правильные шаги для добавления подписчиков в список и держите список в порядке, вам не нужно беспокоится о соблюдении ограничений провайдера.

Как сократить показатели возвратов?

Высокий показатель возвратов часто возникает в устаревших списках, или в адресах, которые были неправильно введены или импортированны. Подтвердите свой список, чтобы убедится в интересе подписчиков и в том, что контактная информация обновлена.

Для подтверждения списка MailChimp рекомендует удалить подписчиков, от которых пришел возврат, из своего списка и обратиться к ним за пределами MailChimp со ссылкой на форму подписки. Это убирает устаревшие адреса электронной почты и оставляет только тех подписчиков, которые хотят взаимодействовать с вашим контентом. К сожалению, это приведет к потере части базы, но улучшит доставляемость

Мы рекомендуем использовать лучшие практики управления списком, и отслеживать вовлеченность подписчиков во времени:

используйте двойной opt-in;
внедрите двойной opt-in, чтобы управлять подписчиками. Учетные записи с двойной подпиской менее проблематичны, чем с одинарной. Когда вы используете двойной opt-in, вы будете уверены, что адрес действительный;
активно мониторьте вовлеченность подписчиков. Это поможет вам поддерживать список подписчиков здоровым. Используйте отчеты MailChimp, чтобы улучшить контент и вернуть неактивных подписчиков.