Екатерина Фартушная
7 декабря 2016, обновлено — 7 августа 2017 6 мин на прочтение

Как повысить конверсию, удерживая внимание на посадочной странице

В этой статье вы узнаете, как повысить конверсию, удерживая внимание пользователя. Это продолжение материала о поднятии конверсии с помощью дизайна посадочной страницы. Читайте статью о Conversion-Centered Design, в которой мы сделали обзор основных принципов и дали понятие дизайну для конверсии.

Внимание

Белки — придурки. Они плохо влияют на конверсию. Они — яркие солнечные объекты, которые заставляют собак убегать в неправильном направлении, и заставляют меня писать это абсолютно бессмысленное лишнее предложение, которое вы сейчас читаете. Вот что сейчас с вами произошло: вы испытали отвлечение или неправильное направление.Моя бессмыслица уменшила вашу способность понимать, что я хочу донести и, как результат, вы скорее всего бросите чтение, чтобы уйти в место, которое не так сильно требует клеток мозга.

«Аааа, перестаньте заставлять меня думать!» — скажет каждый сейчас.

Это влияние коэффициента внимания на эффективность вашей посадочной страницы. «Что такое коэффициент внимания?» — спросите вы. Хороший вопрос, друзья. И вот ответ:

Коэффициент внимания — это соотношение количества элементов, которые вы можете располагать на странице к количеству элементов, которые должны располагаться. Если говорить о маркетинговых кампаниях, вы должны иметь единую цель (или вы делаете что-то не так), и здесь коэффициент внимания должен быть 1:1.

Ваша домашняя страница может иметь коэффициент 10:1, 20:1 или 150:1. Самое худшее, что мне довелось увидеть — 183:1, и я хотел свалить отсюда, когда увидел это.

Когда вы запускаете маркетинговую кампанию, у вас есть три варианта в выборе целевой страницы для вашего трафика: домашняя страница (HP), внутренняя страница сайта (IP) или специально предназначенная посадочная страница (LP).

И тут просто увидеть, что когда движемся от HP к IP и к LP, количество отвлечений — действий, которые можно выполнить, варьируются от 100:1 к 1:1.

lp

Давайте копнём глубже в различиях между домашней и посадочной страницами, чтобы проиллюстрировать хороший и плохой коэффициент внимания.

Коэффициент внимание домашней страницы 57:1

Эта модель основана на странице Virgin Mobile USA — она содержит 57 ссылок. Если вы продвигаете кампанию с красным дизайном, будет сложно не только выделится среди всего (коэффициент внимания 57:1), но также много конкурирующих элементов, так что потенциальные покупатели нажмут с большей вероятность кнопку «назад» или нажмут на другое ваше предложение. Оба действия ведут к провалу рекламной кампании.

lp

Что плохого в нажатии на другое предложение? Конечно, продажа есть продажа. НЕТ. Если посетители не взаимодействуют с кампанией, которую вы продвигаете, статистика AdWords покажет провал.

Посадочная страница с коэффициентом внимания 1:1

Далее посмотрите на посадочную страницу ниже. Все очень понятно, что нужно сделать только одну вещь — коэффициент внимания идеальный 1:1. Соответственно, цель на этой странице намного яснее.

lp

Кейс — удаление навигации со страницы. В кейсе из блога VWO,тестировали страницу с навигацией (А) и без нее (В). Коэффициент внимания упал с 15:1 до 3:1, как результат — повышение конверсии на 100%.

lp

lp

Кейс — удаление ссылок и возможность поделиться в соцсетях.
Это А/В тестирование проведено Unbounce на примере посадочной страницы скачивания электронной книги: (КАРТИНКА)

lp

lp

Вариант А содержит серию ссылок на похожий контент и некоторые кнопки для соцсетей. (Хотя лучшее расположение для них на странице подтверждения — кто захочет делится книгой, не прочитав ее?). У вариант В удалены три ссылки. Коэффициент внимания — 10:1 против 1:1. Какой результат? Вариант В имеет на 31% больше скачиваний книги.

Исключение из правил коэффициента внимания 1:1

Частый вопрос при обсуждении коэффициента внимания — есть ли исключения, когда от бóльшего коэффициента можно получить пользу. Ответ — да. Есть два исключения:

1. Разные кнопки и ссылки с одной целью. На длинной посадочной странице вы должны повторять кнопки призыва к действию на всей странице, чтобы разный контент приводил к одному действию. Вы можете также использовать разный текст на кнопках, чтобы посмотреть, какой из них лучше подталкивает к нажатию. С этим все хорошо до тех пор, пока все кнопки относятся к одной цели. Посмотрите на это A/B тестирование для посадочных страниц курса по конверсии:

lp

Первая страница с коэффициентом конверсии 1:1. Вторая — 12:1. Второй вариант был эффективен на 15% больше по результатам теста.

lp

2. Когда использование анкорных ссылок является навигацией, относящейся к странице призыва к действию конференции Unbounce:

lp

Заметили этот навигационный бар вверху страницы с шестью ссылками (коэффициент внимания 7:1)? Безусловно это рушит все правила коэффициента внимания. Но не в этом случае, так как любая ссылка просто перенесет вас вниз к определенному разделу страницы. Эти ссылки не перенесут вас куда-то еще.

Коэффициент внимание в рассылках

Теперь, когда вам понятен коэффициент внимания, предположим, что может случится, когда вы будете запускать кампанию в email-маркетинге и вышлете письмо кому-то из списка. Например, коэффициент внимания 86:1 приведет к невозможности совершения одного действия пользователем, которое вы хотите, чтоб он выполнил. И если вы учтете, что письмо будет читаться, например, в Gmail, этот коэффициент вырастет в 130:1 в связи с интерфейсом приложения. Учтите еще вашу борьбу с вкладками браузера и уведомлениями с Twitter, Facebook, и мамой пользователя. Именно поэтому очень важно придерживаться идеального соотношения 1:1 — на посадочной страницы или в письме.

Что говорят данные?

Unbounce имеет множество данных о посадочных страницах клиентов. График ниже показывает, как количество ссылок влияет на показатель конверсии для 20 000 активных лидов на посадочных страницах:

lp

Со средним количеством в 4.39 ссылок, оказывается, многие компании могли бы добиться увеличения конверсии путем удаления ссылок. Как вы видите, добавление ссылок уменьшает показатель конверсии на посадочной странице.

Однако, стоит понимать, что это средний показатель. Это значит, что данные говорят о возможности позитивного влияния на показатель конверсии, если вы удалите несколько отвлекающих ссылок. Мы должны учитывать эти данные при составлении гипотез для А/В тестирования.

Но постойте! Хотя уменьшение количества ссылок поднимает показатель конверсии, вы захотите оставить ссылки на политику конфиденциальности — они играют важную роль, делая вашу страницу более надежной. Но борьба за внимание не заканчивается, когда сводишь действия к одному. Это лишь начало.

Читайте следующий материал о принципе связи →

Узнайте все о слабых местах вашего сайта. Проходите курсы по веб-аналитике
Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Роман Рыбальченко о 7 факторов стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

20 рекламных фишек для интернет-магазина: Советы Романа Рыбальченко

17 ноября 2014 Ain.ua

25 подкастов о бизнесе и маркетинге на русском языке

21 октября 2017 Spark
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Ромы. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 73

С 2008 года мы сотрудничали с 98 Клиентами.
Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.