Как повысить конверсию, удерживая внимание на посадочной странице

Внимание

Белки — придурки. Они плохо влияют на конверсию. Они — яркие солнечные объекты, которые заставляют собак убегать в неправильном направлении, и заставляют меня писать это абсолютно бессмысленное лишнее предложение, которое вы сейчас читаете. Вот что сейчас с вами произошло: вы испытали отвлечение или неправильное направление.Моя бессмыслица уменшила вашу способность понимать, что я хочу донести и, как результат, вы скорее всего бросите чтение, чтобы уйти в место, которое не так сильно требует клеток мозга.

Это влияние коэффициента внимания на эффективность вашей посадочной страницы. «Что такое коэффициент внимания?» — спросите вы. Хороший вопрос, друзья. И вот ответ:

Ваша домашняя страница может иметь коэффициент 10:1, 20:1 или 150:1. Самое худшее, что мне довелось увидеть — 183:1, и я хотел свалить отсюда, когда увидел это.

Когда вы запускаете маркетинговую кампанию, у вас есть три варианта в выборе целевой страницы для вашего трафика: домашняя страница (HP), внутренняя страница сайта (IP) или специально предназначенная посадочная страница (LP).

И тут просто увидеть, что когда движемся от HP к IP и к LP, количество отвлечений — действий, которые можно выполнить, варьируются от 100:1 к 1:1.

Давайте копнём глубже в различиях между домашней и посадочной страницами, чтобы проиллюстрировать хороший и плохой коэффициент внимания.

Коэффициент внимание домашней страницы 57:1

Эта модель основана на странице Virgin Mobile USA — она содержит 57 ссылок. Если вы продвигаете кампанию с красным дизайном, будет сложно не только выделится среди всего (коэффициент внимания 57:1), но также много конкурирующих элементов, так что потенциальные покупатели нажмут с большей вероятность кнопку «назад» или нажмут на другое ваше предложение. Оба действия ведут к провалу рекламной кампании.

Что плохого в нажатии на другое предложение? Конечно, продажа есть продажа. НЕТ. Если посетители не взаимодействуют с кампанией, которую вы продвигаете, статистика Google Ads (AdWords) покажет провал.

Посадочная страница с коэффициентом внимания 1:1

Далее посмотрите на посадочную страницу ниже. Все очень понятно, что нужно сделать только одну вещь — коэффициент внимания идеальный 1:1. Соответственно, цель на этой странице намного яснее.

Кейс — удаление навигации со страницы. В кейсе из блога VWO,тестировали страницу с навигацией (А) и без нее (В). Коэффициент внимания упал с 15:1 до 3:1, как результат — повышение конверсии на 100%.

Кейс — удаление ссылок и возможность поделиться в соцсетях.
Это А/В тестирование проведено Unbounce на примере посадочной страницы скачивания электронной книги: (КАРТИНКА)

Вариант А содержит серию ссылок на похожий контент и некоторые кнопки для соцсетей. (Хотя лучшее расположение для них на странице подтверждения — кто захочет делится книгой, не прочитав ее?). У вариант В удалены три ссылки. Коэффициент внимания — 10:1 против 1:1. Какой результат? Вариант В имеет на 31% больше скачиваний книги.

Исключение из правил коэффициента внимания 1:1

Что такое A/B тесты и как их правильно проводить?

Частый вопрос при обсуждении коэффициента внимания — есть ли исключения, когда от бóльшего коэффициента можно получить пользу. Ответ — да. Есть два исключения:

1. Разные кнопки и ссылки с одной целью. На длинной посадочной странице вы должны повторять кнопки призыва к действию на всей странице, чтобы разный контент приводил к одному действию. Вы можете также использовать разный текст на кнопках, чтобы посмотреть, какой из них лучше подталкивает к нажатию. С этим все хорошо до тех пор, пока все кнопки относятся к одной цели. Посмотрите на это A/B тестирование для посадочных страниц курса по конверсии:

Первая страница с коэффициентом конверсии 1:1. Вторая — 12:1. Второй вариант был эффективен на 15% больше по результатам теста.

2. Когда использование анкорных ссылок является навигацией, относящейся к странице призыва к действию конференции Unbounce:

Заметили этот навигационный бар вверху страницы с шестью ссылками (коэффициент внимания 7:1)? Безусловно это рушит все правила коэффициента внимания. Но не в этом случае, так как любая ссылка просто перенесет вас вниз к определенному разделу страницы. Эти ссылки не перенесут вас куда-то еще.

Коэффициент внимание в рассылках

Как повысить конверсию: принцип ясности

Теперь, когда вам понятен коэффициент внимания, предположим, что может случится, когда вы будете запускать кампанию в email-маркетинге и вышлете письмо кому-то из списка. Например, коэффициент внимания 86:1 приведет к невозможности совершения одного действия пользователем, которое вы хотите, чтоб он выполнил. И если вы учтете, что письмо будет читаться, например, в Gmail, этот коэффициент вырастет в 130:1 в связи с интерфейсом приложения. Учтите еще вашу борьбу с вкладками браузера и уведомлениями с Twitter, Facebook, и мамой пользователя. Именно поэтому очень важно придерживаться идеального соотношения 1:1 — на посадочной страницы или в письме.

Что говорят данные?

Unbounce имеет множество данных о посадочных страницах клиентов. График ниже показывает, как количество ссылок влияет на показатель конверсии для 20 000 активных лидов на посадочных страницах:

Со средним количеством в 4.39 ссылок, оказывается, многие компании могли бы добиться увеличения конверсии путем удаления ссылок. Как вы видите, добавление ссылок уменьшает показатель конверсии на посадочной странице.

Как повысить конверсию: принцип повторяемости

Однако, стоит понимать, что это средний показатель. Это значит, что данные говорят о возможности позитивного влияния на показатель конверсии, если вы удалите несколько отвлекающих ссылок. Мы должны учитывать эти данные при составлении гипотез для А/В тестирования.

Но постойте! Хотя уменьшение количества ссылок поднимает показатель конверсии, вы захотите оставить ссылки на политику конфиденциальности — они играют важную роль, делая вашу страницу более надежной. Но борьба за внимание не заканчивается, когда сводишь действия к одному. Это лишь начало.

Читайте следующий материал о принципе связи →

Нужно настроить веб-аналитику?

Мы можем быть полезны, если ты не хочешь переплачивать за секретарш, а общаться напрямую со специалистами и экспертами в интернет-маркетинге.

Узнай подробнее или смотри портфолио по услуге