Подпишись на рассылку, чтобы не пропустить интересные мероприятия.

Онлайн-курсы в записи с домашними заданиями и контрольными работами  — по email маркетингу, веб-аналитике.
Новый курс по бесплатному инструменту для a/b тестирования Google Optimize. Начни учиться уже завтра!

База знаний

Как повысить конверсию с помощью авторитетности

В предыдущих частях мы узнали, как может поднять конверсию посадочная страница. Ознакомились с четырьмя принципами — внимания, связи, ясности и согласованности. Читайте предыдущий материал, если не видели:

  1. Какой дизайн может повысить конверсию?
  2. Как повысить конверсию, удерживая внимание на посадочной странице
  3. Как повысить конверсию с помощью принципа связи
  4. Как повысить конверсию: принцип ясности
  5. Как повысить конверсию: принцип согласованности

Пятый принцип — авторитетность

«Я вам не верю. Это так просто. Я не хочу слушать то, что вы говорите. И вы не можете убедить меня передумать, потому что я сделал это в тот момент, когда увидел вашу целевую страницу, или прочитал рекламу от знаменитостей и отзывы для вашего продукта»

Это то, что происходит, когда кто-то заходит на вашу страницу и встречает любой элемент, который вызывает недоверие. Чтобы противостоять этому, вы должны создать такой контент для социального доказательства, который описывал бы надежность вашего бизнеса. Ниже представлены различные типы элементов доверия, которые могут отображаться на вашей странице:

  • связность
  • политика конфиденциальности
  • знаки доверия (блямбы)
  • SSL — HTTPs
  • отзывы: цитаты, упоминания в социальных сетях, фотографии, видео-отзывы
  • репосты/шеры в социальных сетях
  • рефералы
  • обзоры
  • рейтинги
  • списки клиентов (фотографии, логотипы компаний)
  • друзья, которые попробовали/купили/поделились в социальных сетях
  • количество продаж
  • одобрения (фотографии или видео)

Это много доказательств. Моя рекомендация — создать живой документ, который вы постоянно обновляете с новым подтверждающим контентом. Вы должны регулярно следить за социальными сетями и поддерживать взаимоотношения (или связь) со своими клиентами, партнерами и фолловерами.

Согласованность и авторитетность

Другая причина, по которой часто не хватает экспертности, заключается в том, что собирать отзывы — лишь половина дела. Где вы их размещаете и как вы их используете, это почти так же важно, как и сам контент.

Если вы изучите домашнюю страницу Unbounce.com (обратите внимание: мы постоянно тестируем страницу, поэтому сейчас она может не выглядеть так как показано снизу), вы увидите, что отличительные особенности данной функции находятся под описанием этой функции продукта.

Существует много разговоров о том, как описать функции в таком контексте, чтобы они демонстрировали ваши преимущества. Позвольте вашему клиенту говорить об этом и не делать это самостоятельно. Ведь это один из способов прибавления доверия к вашей работе.

Эта методика повторяется на всей странице, чтобы обеспечить работу трех принципов Attention-Driven Design: согласованность, повторение и близость. Ознакомьтесь с моей электронной книгой про 23 визуальных принципа для разработки более убедительных целевых страниц.

Преувеличение, связность и правдоподобность

На самом деле все просто. Если ваши отзывы кажутся неопределенными, вся ваша страница теряет доверие. Рассмотрим этот пример отзывов с целевой страницы, которая продает курс онлайн-фотографии.

Первое, что нужно отметить, это преувеличенные характеристики. Мы все видели их раньше: заявления, в которых утверждается, что продукт или услуга меняет жизнь кардинально. Отзыв Кэти: «Меган спасала меня очень много раз с того времени, как я начала заниматься свадебной фотографией. Я буду всегда благодарна за то время, проведенное с ней, за ее доброту и готовность помочь»

Я очень сомневаюсь, что этот курс фотографии спас жизнь Кэти. И это заставляет меня начать настраиваться. Это продолжается в четвертом свидетельстве: «То, что я обратилась к Меган — одна из лучших вещей, которые я когда-либо делала! Я никогда не была бы там, где я сейчас и не запустила бы бизнес в этом году, если бы не ее обучение».

Я думаю, что было бы намного сильнее, если бы мы убрали бы первое предложение. Гипербола — убийца доверия.

Анализируя отзывы далее, я сделал несколько замечаний: никто не держит камеру; они все женщины, разве эти курсы для меня?; где же доказательства их успеха?

Я — фотограф, а также мужчина. Когда я вижу, что все отзывы только от женщин, это заставляет меня остановиться и подумать, что этот курс исключительно для женщин. Замечательно, если это так в действительности, но из представленной информации я немного не уверен в этом.

Люди по своей природе социальные. Мы склонны более твердо верить в то, что говорят люди из нашего круга общения.

Байкер больше поверит другому байкеру, чем у бухгалтера, если речь идет о мотоциклах. Кроме того, успех вашего социального доказательства заключается в вашей способности продемонстрировать влияние вашего продукта или услуги на жизнь ваших пользователей. В приведенных выше рекомендациях нет ничего, чтобы говорило о результате других учеников.

Отличным способом продемонстрировать позитивное влияние продукта на жизнь клиента было бы показать фотографии до и после обучения. Как ученик улучшил свои умения, пройдя этот курс. Конкретизация является ключевым, так как особенности влияния именно вашего продукта более правдоподобны, чем общие утверждения. Когда мы конкретизируем, больше шансов, что все на самом деле произошло. Вот как я бы оптимизировал отзыв для этой целевой страницы:

«До того, как я прошла курсы Меган, моя фотография была на уровне, но не особенной. Но после двух занятий я начала лучше понимать как работать со светом и как использовать фильтры. И теперь я не испорчу фотографию захода солнца, пытаясь создать баланс неба и земли». Теперь это фотография Кэти с камерой. Такой вид отзыва конкретизирует и показывает насколько Кэти улучшила свои навыки, пройдя курс (до и после).

Отзыв

Одним из наиболее важных видов доверия является личный отзыв. Отзыв — это рекомендация независимой стороны, часто в виде социальной доли. Не бойтесь просить своих клиентов рассказать о вашем продукте или услуге. Особенно эффективным способом для этого является написание этого отзыва — это требует много времени, но очень эффективно. Вы также можете стимулировать клиентов, используя более официальную реферальную программу, возможно, предоставляя услуги со скидкой, когда они обращаются к другим клиентам.

Рефералы используют социальное поведение — когда вы получаете рекомендацию от кого-то, с кем вы обращаетесь (кто-то в вашей отрасли, друг или коллега), вы, скорее всего, будете доверять ему, поскольку это явно повлияло на вашего друга.

Алекс из справочной службы Groove рассказывает о лучшем моменте, чтобы попросить ваших клиентов обратиться за рекомендацией: клиенты, которые обращаются к лояльным клиентам, как правило, становятся лояльными клиентами: они доверяют вам больше с первого дня, они остаются с вами дольше, и они проводят больше времени. Но просить рефералов может показаться сложным. Если вы спросите в неподходящее время, вы либо проигнорируете (если вы спросите, когда они просто не думают о вас), либо, что еще хуже, вы получите злонамеренного клиента (если вы спросите, когда они на самом деле используют ваш продукт).

Лучше всего здесь — это спросить, когда ценность, которую вы доставляете, наиболее очевидна для них.

Это будет отличаться в разных случаях, но для нас это может означать:

  • сразу после взаимодействия с поддержкой, где мы помогли им что-то добиться;
  • сразу после достижения определенного этапа использования (например, отправка 1000 писем поддержки через Groove)
  • сразу после добавления другой функции / продукта (например, сторонней интеграции)
  • сразу после положительного ответа на опрос NPS

Читайте следующий материал о принципе закрытия сделки →

Узнайте все о слабых местах вашего сайта. Проходите курсы по веб-аналитике или заказывайте услугу по веб-аналитике
Понравился материал?
Будь в курсе! Подпишись и получай анонсы мероприятий, бесплатные материалы и полезные советы. 6 284 человек — уже подписались.
  • Имя
    Имя и Фамилия*
    Email*
    Телефон
    Компания
    Должность
    Комментарий
    Интерес
    GA Client-id
    IP
    USER_AGENT
    first_utm_term
    first_utm_source
    first_utm_medium
    first_utm_content
    first_utm_campaign
    current_utm_term
    current_utm_source
    current_utm_medium
    current_utm_content
    current_utm_campaign
    User Details