Email-маркетинг для B2B: как найти 60 человек во всем мире, которые заплатят вам 150 000 € from Roman.ua

Расшифровка выступления

Всем привет. Меня зовут Ольга Рыбальченко. Я операционный директор агентства Roman.ua.

Я хочу сегодня рассказать о теме, которая полностью противоположна тому, что говорил предыдущий спикер, т.е. это B2B-рынок, это когда мы работаем не с конкретными какими-то людьми, а работаем с корпорациями, и email-маркетинг, если вы правильно встроите в воронку B2B, он способен творить чудеса. Сегодня я покажу на примере кейса, как во всем мире найти 60 человек, которые принесут вам 150 000 €.

Я работала как на должности PPC-специалиста, так и email-маркетологом, веб-аналитиком, руководителем отдела маркетинга в крупном интернет-магазине, а сейчас работаю в агентстве Roman.ua — это бутиковое агентство интернет-маркетинга.

Мы работаем в основном с такими нишами как B2B, SaaS и продуктовые компании. Клиенты у нас в основном, их рынок распространения — это весь мир, можно сказать, — это Европа, США, Азия, — специализации в принципе классические для интернет-маркетинга. Компании, с которыми работали, можете видеть здесь на слайде. Там еще почему-то не проявился еще один важный клиент, о котором буду сегодня говорить, но ладно.

Отличие B2B от B2C

Перед тем, как говорить про email-маркетинг для B2B, нужно очень четко для себя понять, чем B2B отличается от B2C. Я, конечно, не смогу это охватить в рамках доклада, но сфокусируемся на 3-х основных вещах.

Когда мы говорим про B2B, и в отличие от B2C, мы говорим, что в B2B нет трафика, там есть люди. Это не женщины 25+ кликают на ваше объявление. Это конкретный директор по маркетингу, там, FMCG-сегмента из Италии, кликнул по вашему объявлению. Там нет трафика. Там в основном мы работаем не с сегментами, а мы работаем с какими-то определенными персоналиями и пользовательскими портретами.

В b2b-маркетинге крайне важно дать ценность

В B2B-маркетинге крайне важно давать ценность. Мы говорим не про какой-то сиюминутный оффер, скидка, там, распродажа. Мы говорим о том, что компанию в B2B-маркетинге выбирают только, если она будет приносить ценность, потому что сделки, они очень длинные, сейлз-процесс очень длинный. Пример, допустим, если компания выбирает интегратора CRM, проект по CRM может длиться годами, и нужно понимать, что вы должны постоянно генерировать собой ценность.

И любое промо в B2B — это не какие-то краткосрочные флайты, рассылочка, запустили ремаркетинг. Это очень долгосрочная работа, она стоит очень дорого, потому что в нее вовлечены aquisition-менеджеры, retention-менеджеры и sales-процессы, т.е. нужно понимать, что B2B у вас должен быть запас такой прочности по финансам, по терпению, потому что результат никогда не проявляется в том же квартале, месяце, а иногда даже в том же году.

Воронка в B2B

Традиционно воронка в B2B выглядит следующим образом. И email-маркетинг, по моему мнению, он крайне важен на 2-х первых ступенях.

Место email в B2B воронке

Это когда у нас люди являются лидами, т.е. это какие-то холодные имейлы, которые мы где-то получили, или это просто люди, которые подписались на рассылку. И дальше весь email-маркетинг он работает на то, чтобы лид из MQL стал SQL. Что это значит? То есть MQL лид — это тот, кто как-то себя проявил, — скачал white paper, подписался на рассылку, он интересуется какими-то вашими вебинарами, — т.е. он добровольно что-то сделал у вас на сайте, оставив свой имейл. А SQL лид — это тот, который уже провалидировался, прогрелся, и мы его полностью вывели на работу с сейлз-менеджерами. То есть имейл нужен только для этого.

ABM или Personal Marketing?

Перед тем, как стартовать email-маркетинг для B2B, глобально нужно определиться: вы будете работать в поле account-based маркетинга или в поле персонального маркетинга. Что это значит? То есть вы будете работать, когда компании выбирают компании, т.е. неважно в принципе кто из компаний будет вас выбирать, или когда это какой-то очень персональный маркетинг, направленный на определенные должности. Это не кардинально меняет маркетинговую стратегию, но это меняет инструменты, с которыми нужно работать.

Поиск ЦА и сбор аудитории

• В каких компаниях они работают
• Их должности и сфера ответственности
• Какие площадки и издания они читают
• Характеристики компаний: количество людей, рост за последний год, сфера, инвестиции

Когда мы говорим про B2B-маркетинг, у нас всегда очень мало людей, которые сами подписались на рассылки, они как-то попали в нашу базу, т.е. там был такой нормальный Double Opt-In. И когда мы говорим про B2B-маркетинг, очень важно понимать, что большинство людей, с которыми будем работать, это холодные базы, и вы всегда должны их сами искать. То есть перед тем, как начинать искать базу для холодных рассылок для любого аутрича, нужно четко составить себе портрет целевой аудитории.

Портрет ЦА

Целевая аудитория в случае B2B — это не женщины 25+ из Донецка, это конкретные люди, которые работают на определенных должностях в определенных компаниях. И у этих компаний тоже есть характеристики — это, например, количество headquarters по всему миру или, например, за последний год эти компании выросли на такое-то количество сотрудников, или этот человек работает на такой-то должности не менее стольки-то лет. То есть все эти вещи нужно очень четко себе представить, потому что коммуникации в B2B-маркетинге, они дорогие, нельзя работать просто как бы со всеми на рынке. То есть вот примерные вопросы, которые нужно задавать себе, своему отделу маркетинга, для того чтобы построить этот портрет аудитории.

Инструменты для ABM

Существует очень много классных решений сейчас для того, чтобы понять, с какими компаниями вам нужно работать и взаимодействовать, — LinkedIn Insights Tag, Albacross, Leadfeeder. Ставите эти все коды на сайт. Если у вас есть трафик, через какое-то время можно понять: люди из каких компаний заходили к вам на сайт.

Зачем это важно? Например, у вас компания телеком и на нее начинают заходить люди, ну, пофантазируем, из Disney, да. Значит, в компании Disney появилась у кого-то потребность в телекоме, ну, это не развлекательный сайт, правильно, т.е. люди что-то ищут. Значит, ваш сейлз-менеджер уже более подготовлен, он может сам звонить, он сам может узнавать.

Нужно анализировать собственную базу, проводить конкурентный анализ.

B2B предполагает очень много подготовки перед тем, как начинать что-то кому-то слать

Регулярная работа и пополнение лидов

Для работы с имейлами в B2B нужна регулярная работа по пополнению базы имейлов, как холодных, так и прогретых.

Я расскажу сейчас чуть-чуть про холодное пополнение базы. Значит, что для этого нужно?

Есть скреппинг имейлов, скреппинг LinkedIn профилей. Там будет немножко дальше, как это конкретно делать, но существует платный инструмент LinkedIn Sales Navigator, ну, т.е. он покупается, он не очень дорогой, он стоит где-то €50 в месяц, плюс нужны прокачанные профили в LinkedIn, и нужно постоянно наладить работу по набору этой базы.

Дальше. Нужно регулярно собирать подписчиков вашей email-рассылки. Для того чтобы собирать подписчиков, чтобы они сами подписывались, существует вот вся вот эта вот тема, которая связана с контент-дистрибьюцией. То есть нужно генерировать полезный контент, чтобы в голове вашего будущего потребителя вы стали Top of Mind, чтобы в тот момент, когда этот бизнес задумался про email-маркетинг, например, у него в голове был только eSputnik, да, т.е. вот эта конференция — это пример такого контент-маркетинга, т.е. мы сначала делаем конференцию, потом у них появились наши имейлы, потом они нам будут что-то слать, предлагать, и, возможно, кто-то из присутствующих сконвертится в клиенты eSputnik.

Здесь будет полный перечень, не буду его перечислять. Все это действительно работает. Это не какие-то придумки сеошников, чтобы продавать контент-маркетинг. Если это ценный, действительно важный контент, люди будут его скачивать, подписываться и оставлять вам свои имейлы.

Как пополнять базу лидов

Как пополнять холодную базу лидов? Холодная база лидов в B2B, она крайне важна, и, скорее всего, она даже важнее, чем прогретая база, потому что те, которые прогреты, их будет очень мало. Холодная база — это десятки тысяч имейлов и контактов, которые вы должны собирать.

Существуют ручной сбор базы. Допустим, вы сажаете интерна, студента, который проходится по всем листингам компаний, которые вас интересуют. Например, вас интересуют винные компании из США. Существует куча листингов, человек садится и просто вручную их просматривает и записывает эти имейлы.

Есть открытые базы. Можно генерировать имя+фамилия@домен. Можно проверять существует ли этот имейл через каталоги. В Украине есть базы ФОПов, которые можно, по-моему, спарсить, если я не ошибаюсь, или купить. Там тоже будут имейлы. Там будут открытые данные.

Есть LinkedIn Prospector — это инструмент LinkedIn, который позволяет скачать имейлы конкретных LinkedIn профилей.

Существуют классные платные сервисы поиска имейлов, например, Snov.io, SignalHire.

То есть это все направлено на то, чтобы регулярно пополнять свою базу холодных имейлов.

B2B email-маркетинг на примерах кейсов Клиентов

Ideals VDR: Whitepapers

Пример нашего клиента. Ideals VDR — это украинская компания, но это очень большой тяжеловесный энтерпрайз, они проводят сделки на сотни миллионов долларов. Например, покупка банка в Бразилии. И для того, чтобы она прошла секьюрно, банк и покупатель, они регистрируются в этой системе, дальше там организовывается комната данных, где можно очень безопасно проводить эту сделку. Например, они делают whitepaper-ы, туда поступает какой-то трафик, и дальше люди, которые нажмут на этот whitepaper, они попадают в нашу воронку. Дальше с ними могут общаться сэйлз, и через какое-то время, даже через год, два, они, прогревая этот лид, они могут понять: вообще интересно этому человеку на его работе наш сервис или нет.

M&A Community: проект Ideals VDR (вебинары)

Или, например, тоже похожий очень проект, M&A Community от Ideals. Он также делает серию бесплатных вебинаров по M&A, т.е. это Mergers & Acquisitions — это когда компании покупают другие компании или с кем-то сливаются, например. Они проводят вебинары по всему миру. Они их таргетизируют, например, Португалия — вебинар по ресторанному бизнесу. Потом люди, которые записались на этот вебинар, они попадают в сегмент, там, «принимают решение в ресторанном бизнесе», и дальше сейлз-менеджеры с ними работают и выращивают этого лида.

Кейс: Energy Storage World Forum

Повторюсь, весь тот прошлый пул работ, он направлен на следующее: вы должны создать себе непрерывный поток холодных лидов, — т.е. базы, с которой вы будете работать, которую вы будете сами как бы трогать, — и непрерывный поток людей, которые будут подаваться к вам и сами opt-in-иться в ваши базы. И сейчас на примере кейса я расскажу, как это все миксуется и приводит вообще к продажам.

Инструменты B2B-маркетинга

Бриф активности

Значит, Energy Storage World Forum — это конференция по альтернативной энергетике. Вообще, ни одна компания, которая там участвует, вам ничего и мне не говорит, т.е. в нашем консюмерском сегменте мы знаем Tesla, например. А в случае с конференцией, о которой сейчас рассказываю, они проводят конференцию для больших поставщиков и транспортеров альтернативной энергетики. Например, какой-то большой solar power центр в Австралии, ну, т.е. добраться до них практически невозможно. Эти люди не вводит в Google «конференция по альтернативной энергетике». То есть как загнать их на конференцию, где билет стоит 5000-6000 €?

Во-первых, мы получаем от клиента бриф, кто нас интересует, люди, из каких индустрий, какие у них должности, где они работают, как долго они работают, на каких они работают позициях, в каких компаниях они работают и по какому гео. Это только один из сегментов.

Точки сбора лидов на сайте

Дальше, что мы делаем на сайте. Сайт этот выглядит недорого — это не какой-то motion design или что-то такое. Это очень простой сайт, но он обвешен кучами точек контактов, т.е. человек, чтобы получить любую полезную информацию, там, скачать программу, узнать какие-то whitepaper-ы, он должен оставить свой имейл. То есть это выглядит не как-то космически, профессионально красиво. Просто, любая точка контакта, она должна быть отработана. Это Double Opt-In.

Цепочки писем

Мы начинаем слать людям цепочки писем, т.е. как только человек заинтересовался нашей конференцией, мы начинаем шарашить по нему цепочкой: «Почему вам стоит посетить», «А вот что расскажет этот спикер», «А вот что расскажет тот», «А посмотрите, как было в прошлом году», «А вот эксклюзивные слайды с позапрошлых лет». То есть мы начинаем дальше человека, который подписался, прогревать и не оставлять его в покое. Это все миксуется с какими-то убеждающими блоками, там, на профессиональную тему, плюс, там, плюсы нашей конференции, какие-то очень редкие промо.

Кстати, этот клиент практически ничего не продавал с промокодами. Это был просто такой эксперимент, чтобы понять вообще, людям нужен какой-то промокод или нет.

Регулярные рассылки

Параллельно с этим мы ведем регулярную рассылку, присылая раз в неделю, раз в 10 дней этим людям имейлы с последними актуальными новостями в сфере альтернативной энергетики, т.е. они не идут на кучу сайтов, мы делаем новости, мы их рерайтим, мы собираем все самые актуальные новости, и в голове этого человека мы строим свой образ, что чтобы узнать все про альтернативную энергетику, нужно почитать нашу рассылку.

Персональные приглашения делегатам прошлых лет

Это все миксуется с такими псевдо персональными письмами, т.е. тут нет никакой верстки, там, «Вы были в прошлом году, а вот приходите в этом», там, «Мы знаем, что в вашей компании вы заинтересованы в энергетике, вот вам групповой билет», т.е. мы миксуем такие промо, такие очень промо, такие заверстанные рассылки с псевдо персональными коммуникациями.

Кстати, в B2B даже не обязательно слать что-то из MailChimp, eSputnik или с других сервисов, можно просто слать со своего ящика. То есть есть еще сервисы для рассылок таких, ну, cold email, но свой ящик также работает, просто нужно там не быть массовым отправителем, там, 20 писем в день можно слать.

LinkedIn Sales Navigator: поиск лидов

Значит, задача всей этой коммуникации по имейлу, которая была, — это сконвертить людей, которые добровольно к нам подписались. Но основные продажи приносят не они. Основные продажи приносят все те люди, которых мы как-то нашли в LinkedIn, которых мы как-то нашли в открытых источниках и добились от них ответа: они будут покупать наш билет или нет.

Как это делается? Значит, есть в LinkedIn Sales Navigator. Очень рекомендую поклацать. Там есть бесплатный тариф, один месяц, а потом, если вы захотите отменить, они вам еще 2 месяца подарят, ну, т.е. это такое, очень долгий процесс.

Там очень классный фильтр по людям. Вы можете найти, например, всех людей, которые когда-либо работали в eSputnik, например, там, по любому гео, любые ссылки, которые они в LinkedIn кликали, т.е. там вот в Sales Navigator, там огромное количество классных фильтров, плюс он все время обучается и вам подсказывает.

То есть мы вот выбираем аудиторию, о которой я говорила только что. То есть у меня, допустим, там очень такой был быстрый поиск, как конкретно для конференции делала. Вот 630 человек мы нашли через эти фильтры, т.е. тут есть фотография, название компании, сколько они лет на этой должности, т.е. все, что есть в LinkedIn, можно вытащить. Дальше мы сохраняем этих людей в список, в служебный список в LinkedIn, и идем в сервис TexAu.

TEXAU: сервис автоматизации

Тоже рекомендую поклацать. Этот сервис похож на сервис Zapier, т.е. это сервисы автоматизации, такой API. Они, как бы, ну, т.е. они прописали кучу разных API к сервисам. На самом деле, когда вы открываете для себя TexAu, лично я, я все время думаю: «Блин, что еще могу в нем сделать, насколько это классный сервис», т.е. там, например, можно вытащить всех подписчиков вашей страницы. Ну, это очень крутой сервис.

Вот пример автоматизации, которую он может делать. Например, он может отправить всем контактам в LinkedIn одно сообщение, подставив их имя. То есть это колоссальная вообще экономия времени.

TexAu: экспорт LinkedIn профилей
Значит, что умеет делать TexAu? TexAu умеет из вашего поиска в LinkedIn сложить всех людей, которых вы нашли в Excel и четко там показать имя, фамилию, ссылку на LinkedIn профиль. В общем, этот сервис умеет вот вашу взять ссылку, по которой вы нашли 630 людей, сложить их в Excel и полностью распарсить его — имя, фамилия, должность, сколько лет на текущем месте работы, LinkedIn профиль.

Что можно делать с этим дальше? Этих людей можно засунуть в ремаркетинг в LinkedIn, т.е. вы будете показываться конкретно им. Можно найти имейлы всех этих людей. Тут была экселька. А вот она. То есть как это выглядит в этом самом.

TexAu: отправка connection request
Дальше, в TexAu есть очень классный automation. Я вот приложила на него ссылку. Вы можете загрузить туда список всех людей, которых вы нашли и отправить им массово одно сообщение с предложением сконнектиться с вами на LinkedIn. То есть и в этом сообщении вы можете написать, там, «Привет, Дмитрий, я нашел твой профайл. Я вижу, что ты интересуешься энергетикой. Давай законнектимся на LinkedIn. Кстати, я провожу конференцию», т.е. это такой очень такой топорный пример. Но нужно тестировать эти сообщения, т.е. там можно людям предлагать как и коммерческие какие-то вещи, так и «Скачайте наш White Paper», и дальше его конвертить.

То есть задача в чем? Вы, касаясь такого огромного количества людей, вы просто увеличиваете свое количество этих Opt-In пользователей, которые добровольно на вас подпишутся. Будьте готовы к тому, что конверсия в таком холодном вообще flow около 1% только на открытие, т.е. поэтому нужно регулярно пополнять эти базы, потому что чем больше ваша база таких холодных контактов, тем выше вероятность того, что они откроют и дальше будут с вами взаимодействовать.

Факт такой: на один проданный билет на эту конференцию, он приходился где-то на 5000 холодных контактов, которые мы скреппали в LinkedIn и по всем ручным базам, т.е. работа, она реально должна быть все время, т.е. она должна идти и она должна идти, там, год до конференции, а не, там, за 3 месяца мы вспоминаем, что у нас нет людей.

LinkedIn INMAIL: 4 варианта в тесте

В LinkedIn есть такой классный функционал как InMail — это аналог холодных рассылок, т.е. вы можете взять людей, которых мы вот это вот проскреппали, т.е. нашли, дальше мы по ним открутили рекламу, для того чтобы они хоть где-то видели наш логотип, чтобы они не просто, там, мы им написали с бухты-барахты, и дальше мы можем по ним запускать такие холодные рассылки, т.е. мы можем тестировать разные виды сообщений. Тоже очень классно работает. На Западе цена за клик вообще чаще всего $3-4 никого не удивит, поэтому цена в LinkedIn будет очень сравнима, но при этом это более сильное касание, чем просто PPC-реклама.

Пост-промо — не менее важно

Итого, весь комплекс действий, который ведется для B2B продаж, он направлен на то, чтобы создать интерес у аудитории, которая еще о вас не знает. Эта работа, она системна, она очень долгосрочная. И очень важно не прекращать ее после промо, потому что возобновить весь этот B2B маховик невероятно сложно.

После события

Поэтому только закончился какой-то промо и мы начинаем все заново: рассылаем рассылки, как это было, «Порекомендуйте нас», «Запишитесь на следующий год».

Спасибо! Я пыталась уложиться в 20 минут. Если есть какие-то вопросы, спрашивайте.

Ответы на вопросы

Какие еще есть инструменты B2B-маркетинга?
ОЛЬГА РЫБАЛЬЧЕНКО: Ну, их много. Это LinkedIn Insights Tag, это Leadfeeder, Albacross. Там будет, не помню, на каком-то из слайдов. То есть, чтобы это нагуглить, это нужно гуглить account-based marketing tags. Это очень такая известная технология, ее много, часть из этого, они платные, но Insights Tags, он бесплатный, например. И, кстати, интересно, что на Западе, например, очень популярен LinkedIn, они действительно им пользуются, туда стоит давать контент, писать, активно поддерживать эту социальную сеть.

Как вы боретесь с тем, чтобы при этом не попадать в спам?
ОЛЬГА РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, смотрите, во-первых, если мы говорим про LinkedIn, когда мы шлем им запрос на коннект, там нет такого понятия как unsubscribe и bounce, ну, нам или ответили, или не ответили. Плюс в LinkedIn есть лимиты на самом деле, которые никто не знает, сколько запросов можно отправить в день. Это где-то 50-60. То есть LinkedIn вам сам не даст спамить. Поэтому вам нужны несколько профилей, от которых это будет идти. Это то, что касается LinkedIn.

Если мы говорим про наскреппанные имейлы, для этого существуют платформы, Reply.io, например, т.е. они, во-первых, не дадут вам слать 100 000 имейлов в день, т.е. это будет какая-то порционная рассылка. И, да, там будет много отписок, но в этом и суть cold emailing. Также у них есть свои прогретые IP.

Если мы говорим про B2B-маркетинг, да, сначала создаются имейлы, прогреваются IP, т.е. с них шлются какие-то белые рассылки, очень долго, для того чтобы конкретно этот имейл перестал быть в Gmail опасным, и дальше потихонечку с него начинают слать cold имейлы. То есть поэтому я говорю, это очень длинная работа, нельзя фигануть 20 000 имейлов в один месяц и все, т.е. это нужно делать постепенно год.

ОЛЬГА РЫБАЛЬЧЕНКО: Когда вы будете слать, допустим, с Reply.io, во-первых, там у них есть свои прогретые IP, ну, у них есть эта система защиты от попадания в спам, и плюс вы не сможете отправить сотни имейлов в день, т.е. вы будете отправлять какие-то порции, т.е. и сервис там выступит вот этой защитой для вас.